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其實(shí)我們之前談過(guò)了，好的品牌是需要長(zhǎng)期的規(guī)劃和耕耘的。

Papi醬隕落，為什么說(shuō)羅胖和你們都是“兇手？！

“誰(shuí)第一個(gè)站出來(lái)建立市場(chǎng)規(guī)則，誰(shuí)就會(huì)拿到第一波紅利。既是自身之幸，也是全行業(yè)之福。”這是今年3月羅振宇在Papi醬貼片廣告發(fā)布會(huì)之前放出的“豪言”。顯然，羅胖這回以身試險(xiǎn)，做了第一個(gè)站出來(lái)建立市場(chǎng)規(guī)則的“先烈”。“先烈”這個(gè)詞可能有點(diǎn)過(guò)分了，但第一波紅利，羅胖肯定沒(méi)有撈著。

就在今天，類(lèi)似《papi醬融資半年考：依舊篇篇10w+，羅輯思維離開(kāi)，廣告收益捐款無(wú)下文》這樣的文章又刷遍了新媒體。文章里面稱(chēng)，徐小平背書(shū)稱(chēng)“papi醬是今年投的最好的項(xiàng)目之一”，同為投資方的羅輯思維CEO卻公開(kāi)表示“投資papi醬是最大的恥辱”。

文章里面還說(shuō)到，融資半年多過(guò)去了，麗人麗妝競(jìng)拍的2200萬(wàn)元和papi醬給母校的捐款均無(wú)下文。而且，早在今年8月，羅輯思維退出了papi醬的母公司徐州春雨聽(tīng)雷。趁著魔獸熱映賣(mài)了297件T恤后，papi醬的商業(yè)化試水路徑開(kāi)始止步淘寶，中間搞了一個(gè)開(kāi)源內(nèi)容平臺(tái)——papitube，發(fā)過(guò)幾期節(jié)目之后就默默進(jìn)軍表情包界了。可是表情包還PK不過(guò)網(wǎng)紅“艾克里里”。So sad。4月份，廣電總局一只禁令后，papi醬也做出回應(yīng)誠(chéng)懇稱(chēng)自己會(huì)改正不足做一個(gè)正能量的示范者。雖然papi醬微信公眾號(hào)篇篇10w+，但她的全網(wǎng)播放量整體趨勢(shì)走低。

但這篇文章文風(fēng)一轉(zhuǎn)在最后說(shuō)邏輯思維依舊收獲了第一波紅利。從papi醬這半年的商業(yè)化嘗試看，除了那297件T恤，表情包的幾千個(gè)贊，還真沒(méi)有什么大額的進(jìn)賬。那么當(dāng)初和徐小平拿2000萬(wàn)投了papi醬，之后papi醬還把最大的一筆廣告貼片進(jìn)賬捐給母校，邏輯思維到底從哪賺著了這波紅利還真是不可理解。

那我們最壞最壞揣測(cè)一下，假如那筆錢(qián)沒(méi)捐，邏輯思維說(shuō)的是這2200萬(wàn)被股東瓜分之后賺了的話(huà)，那也太辜負(fù)用戶(hù)了。如果這錢(qián)最后卻是捐了，那么投進(jìn)去的2000萬(wàn)是靠那297件T恤，包情包的幾千個(gè)贊就回本了？

當(dāng)初papi醬選擇和羅輯思維們走在一起，早早“變現(xiàn)”，我們不是沒(méi)提醒過(guò)這些后果。早在半年前，我們就連續(xù)發(fā)了好些文章勸大家別跳坑。沒(méi)想到，才半年時(shí)間，網(wǎng)紅這陣風(fēng)口跌得這么快。

一、Papi醬隕落，誰(shuí)都不是圍觀(guān)者

不過(guò)，在papi醬“隕落”這個(gè)事件中，誰(shuí)都不是圍觀(guān)者。

羅胖和你們都是“兇手“。

羅胖跟Papi醬的“一次性”交易中，他把Papi醬消費(fèi)完就了事；你們鼠標(biāo)點(diǎn)擊之下，把她捧上太天的是你們，把她摔下地的也是你們。

首先來(lái)看，羅胖和Papi醬的“一次性”交易。

我們?cè)?月Papi醬融資時(shí)曾質(zhì)疑，不會(huì)賣(mài)廣告的Papi醬，讓羅胖當(dāng)了銷(xiāo)售總監(jiān)，會(huì)是“一次性”交易嗎？如今看來(lái)，羅胖加入Papi醬的投資和廣告拍賣(mài)果真就是“一次性”交易。

這背后的推論是什么？邏輯是什么？

Papi醬的商業(yè)模式可以概括為“內(nèi)容－流量－變現(xiàn)”，做的是流量生意，盈利模式要么賣(mài)廣告要么賣(mài)商品，微信公號(hào)咪蒙們靠賣(mài)廣告掙錢(qián)，微博網(wǎng)紅靠賣(mài)衣服直接把流量變現(xiàn)，Papi醬的“買(mǎi)主”之一“邏輯思維”也是靠賣(mài)商品掙錢(qián)。此前被資本相中的一直都是2C的倚著流量賣(mài)商品的，也有部分解決了生產(chǎn)資料和生產(chǎn)工具的標(biāo)準(zhǔn)化，做電商賣(mài)東西的，譬如“一條”，這是2B的模式。

賣(mài)廣告還是賣(mài)商品？

羅胖這個(gè)“銷(xiāo)售總監(jiān)”為Papi醬選的路是賣(mài)廣告。

變現(xiàn)，對(duì)于手握百萬(wàn)粉絲過(guò)億視頻點(diǎn)擊量的Papi醬而言，本身不是難事。在當(dāng)時(shí)我們就之一過(guò)，事情發(fā)生的太快，三個(gè)月時(shí)間，以至Papi醬還沒(méi)學(xué)會(huì)賣(mài)廣告，就被邏輯思維羅胖搶了“銷(xiāo)售總監(jiān)”當(dāng)。今天看了，半年時(shí)間過(guò)去，除了3月的那次發(fā)布會(huì)，Papi醬確實(shí)還沒(méi)學(xué)會(huì)賣(mài)廣告。Papi醬的主陣地轉(zhuǎn)移到微信公眾號(hào)之后，像咪蒙們一樣賣(mài)廣告的本事Papi醬確實(shí)沒(méi)學(xué)會(huì)。

“你怎么保證下一款產(chǎn)品依然是爆款？”投資人對(duì)于內(nèi)容類(lèi)公司永遠(yuǎn)有一句正確的廢話(huà)，就是這句。這恰恰也是資本投內(nèi)容做大的顧慮，也是曾經(jīng)圍觀(guān)邏輯思維們投資Papi醬的吃瓜群眾們的擔(dān)心。

網(wǎng)紅本身是手藝人，在斗魚(yú)平臺(tái)火爆的MC天佑就很知道這個(gè)道理，在人氣、流量還在的時(shí)候好好做個(gè)手藝人。手藝人，好看，稀缺，有魅力，但不能量產(chǎn)。而投資人求回報(bào)，投的就必然是標(biāo)準(zhǔn)化，可復(fù)制的生產(chǎn)方式。想通過(guò)開(kāi)源內(nèi)容平臺(tái)——papitube解題的Papi醬，想當(dāng)然沒(méi)有跳過(guò)變現(xiàn)之前就遇到的創(chuàng)作瓶頸。

而另一個(gè)硬傷就是“粗口”和廣電總局的意紙禁令。“爆粗口，小眾可以，大眾之后就要規(guī)范，這是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的硬傷。”自媒體人金錯(cuò)刀層就此點(diǎn)評(píng)道。

把Papi醬捧上天的徐小平說(shuō)“創(chuàng)業(yè)就是創(chuàng)品牌”。但Papi醬充其量只是個(gè)IP、網(wǎng)紅、營(yíng)銷(xiāo)特稿，品牌的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，品牌的美譽(yù)度需要產(chǎn)品的美譽(yù)度構(gòu)筑。廣電總局這一紙令下否定的哪只是“粗口”，很大程度上否定了Papi醬的產(chǎn)品。papi醬的產(chǎn)品是什么？不就是充滿(mǎn)個(gè)性，嬉笑怒罵的演繹風(fēng)格嗎？如果連這些個(gè)性化特征也都被標(biāo)準(zhǔn)化，被規(guī)范化，papi醬還能是papi醬嗎？ 

這是第一關(guān)，內(nèi)容關(guān)。

半年以來(lái)，還有2關(guān)，Papi醬也沒(méi)跳過(guò)去。

第二關(guān)是復(fù)購(gòu)關(guān)。

如果以后要靠貼片廣告盈利，Papi醬首先需要解決的是廣告主投放的轉(zhuǎn)化率，其次才是復(fù)購(gòu)率。我們從大眾對(duì)于麗人麗妝這個(gè)廣告主的認(rèn)知，以及8月26日麗人麗妝IPO只字未提“papi醬”廣告支出來(lái)看，效果很差。頭炮啞了，其他金主不傻呀。貼片廣告的復(fù)購(gòu)關(guān)顯然沒(méi)過(guò)去。

自媒體人宗寧曾分享過(guò)“嘗鮮型廣告金主”的投放策略：“在品牌客戶(hù)投放一年之后，大家并沒(méi)有看到什么特別的商業(yè)轉(zhuǎn)化。而品牌客戶(hù)對(duì)轉(zhuǎn)化的監(jiān)測(cè)也是非常專(zhuān)業(yè)和精準(zhǔn)的，嘗鮮型的投放在沒(méi)有具體數(shù)據(jù)支持的情況下，也很難變成常規(guī)投放?；蛘邚牧硪粋€(gè)角度說(shuō)，當(dāng)段子手過(guò)氣了，網(wǎng)紅興起了，品牌客戶(hù)又會(huì)想去嘗鮮新的熱點(diǎn)了。”

第三關(guān)：流量關(guān)。一次性還是要持久？

3月的數(shù)據(jù)：主流平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示Papi 醬的視頻總播放量超過(guò) 2.9 億次，每集平均播放量 753 萬(wàn)。其中，點(diǎn)擊最高的一集視頻《有些人一談戀愛(ài)就招人討厭》，全網(wǎng)播放量達(dá) 2093 萬(wàn)次。這還只是 Papi 醬個(gè)人賬號(hào)的數(shù)據(jù)，不包括其他賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)的情況。根據(jù)此前某媒體發(fā)布的“2015年中國(guó)網(wǎng)紅排行榜”，冠軍是王思聰，她緊隨其后。

今天的數(shù)據(jù)：8月后，“Papi醬”視頻全網(wǎng)播放量整體趨勢(shì)走低，視頻播放量低于均值。打賞數(shù)量從3月份的3000次左右下降至7月份的1000次左右，最近的幾期，打賞人數(shù)甚至不足百人。papi醬早期起家的美拍平臺(tái)，近一個(gè)月播放量基本上3、4百萬(wàn)，四五六月份在700到1000萬(wàn)?！?/p>

人人游戲投資總監(jiān)顏健曾認(rèn)為，Papi醬的模式是有可持續(xù)性的。她不會(huì)是下一個(gè)葉良辰。

芒果文創(chuàng)基金執(zhí)行董事李哲那會(huì)就擔(dān)心：“Papi醬這樣一個(gè)視頻自媒體項(xiàng)目，很擔(dān)心她是否能持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容，把這些粉絲繼續(xù)聚集在她的周?chē)欠衲軌虬阉姆劢z轉(zhuǎn)變?yōu)樗挠脩?hù)，有一個(gè)比較強(qiáng)的交互的人群。”

不會(huì)賣(mài)廣告的Papi醬，讓羅胖當(dāng)了銷(xiāo)售總監(jiān)，最后還真淪為“一次性”的交易。

二、你們都是“兇手”

而過(guò)不去的最后這一關(guān)，你們都是“兇手”。你們捧起來(lái)的，你們親手把她摔地上。你們這些吃瓜群眾，誰(shuí)都沒(méi)稱(chēng)為她的付費(fèi)“鐵粉”。

在《創(chuàng)業(yè)者們請(qǐng)冷靜！別因?yàn)閜api醬拿了2200萬(wàn)，你們就都跳進(jìn)網(wǎng)紅的坑！》這篇文章中，我們把網(wǎng)紅分了2類(lèi)：專(zhuān)業(yè)化網(wǎng)紅和工具性網(wǎng)紅。第一代在網(wǎng)上賣(mài)產(chǎn)品的“淘女郎”，第二代賺分紅和打賞的視頻、游戲主播，第三代用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容尋求更多變現(xiàn)方式的短視頻主，都屬于專(zhuān)業(yè)化網(wǎng)紅。雪梨、人皇Sky、艾克里里、papi醬都屬于專(zhuān)業(yè)化網(wǎng)紅。

專(zhuān)業(yè)化網(wǎng)紅與商業(yè)的關(guān)系是這樣的，先通過(guò)大量能引起某些群體共鳴的文字、圖片、視頻等內(nèi)容在社交媒體上圈粉，當(dāng)粉絲數(shù)形成一定規(guī)模后，就開(kāi)始嘗試變現(xiàn)。

與苦苦尋求變現(xiàn)方法的專(zhuān)業(yè)化網(wǎng)紅不同的是工具性網(wǎng)紅，他們已經(jīng)在自己的領(lǐng)域已經(jīng)取得了一定的成績(jī)。

在這個(gè)事件中，徐小平和邏輯思維截然相反的態(tài)度就是基于papi醬專(zhuān)業(yè)化網(wǎng)紅還是工具化網(wǎng)紅的不同認(rèn)識(shí)。

邏輯思維說(shuō)投資papi醬是“恥辱”，那她認(rèn)為papi醬是專(zhuān)業(yè)化網(wǎng)紅，總會(huì)過(guò)氣的。

徐小平依舊開(kāi)心得很，那是因?yàn)樗麑?duì)papi醬的認(rèn)識(shí)是工具性網(wǎng)紅。李開(kāi)復(fù)、徐小平、王思聰?shù)热硕际枪ぞ咝跃W(wǎng)紅。這類(lèi)網(wǎng)紅對(duì)商業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)作用還是很大的。這也是為什么徐小平說(shuō)“如果你不具備成為網(wǎng)紅的潛力、能力、魅力、影響力，那你就不要?jiǎng)?chuàng)業(yè)了”的原因。

但是這種營(yíng)銷(xiāo)絕對(duì)是一把雙刃劍，用網(wǎng)紅身份去做營(yíng)銷(xiāo)有一定的風(fēng)險(xiǎn)。你們看工具化網(wǎng)紅的代表，面對(duì)假貨危機(jī)和私有化質(zhì)疑，發(fā)出“誰(shuí)再黑我，我一定撕逼到底”言論的聚美優(yōu)品創(chuàng)始人陳歐。你們看看另一個(gè)工具化網(wǎng)紅羅永浩和他的錘子。

企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)固然重要，作為管理者也要為產(chǎn)品站臺(tái)，但值得注意的是，自己火了，并不代表產(chǎn)品火了。產(chǎn)品是否受市場(chǎng)歡迎，靠的永遠(yuǎn)是產(chǎn)品本身，而不是強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)能力。小米的饑餓營(yíng)銷(xiāo)曾經(jīng)是中國(guó)商業(yè)界的神話(huà)，產(chǎn)品性?xún)r(jià)比也高的無(wú)可匹敵，但是在產(chǎn)品的比拼中，最終輸給了悶聲發(fā)財(cái)?shù)娜A為。

你們也是，當(dāng)初你們用雙手，用鼠標(biāo)抬出來(lái)的新一代“女王”papi醬，你們看中的是她的作品，她的橫空出世。如今，papi醬的產(chǎn)品不達(dá)標(biāo)，你們甩手就去捧下一個(gè)KOL。

所以說(shuō)，Papi醬如今的“隕落”，羅胖和你們都是“兇手“。

是吧，道理都懂，可就是想跳。明知前路有坑，還硬要不顧身家性命的往里跳，也真該攤一句”活該“。

最終，所有的生意，不管風(fēng)口再?gòu)?qiáng)，都忽悠不過(guò)商業(yè)本質(zhì)，硬扛不過(guò)商業(yè)規(guī)律。三思??！

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