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對于通信業(yè)運營商來說，推動力模型（如下圖）的“產(chǎn)品質(zhì)量”相當于網(wǎng)絡(luò)覆蓋和通信質(zhì)量，這個是獲得用戶信任的基礎(chǔ)。但要真正完成用戶從認可到購買再到增值的過程，營銷活動就是關(guān)鍵所在。運營商在開展產(chǎn)品推廣、業(yè)務(wù)營銷工作的時候，往往會結(jié)合社會熱點或者節(jié)假日主題更好地切入，以便獲取潛在用戶感知和認同，進而使用戶接受產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。這類營銷工作就屬于主題營銷或熱點營銷。

主題營銷比起常規(guī)化營銷更具戰(zhàn)略意義在于其針對的是特定區(qū)域、特定時期、特定群體，活動內(nèi)容更具針對性，而且內(nèi)容也更豐富。雖然主題營銷投入高于一般營銷，但回報率也較高。賽立信通信研究在本文探討的重點是運營商如何更有效的開展主題營銷。

主題營銷分類

主題營銷主要類型：

1、節(jié)日主題營銷。結(jié)合時下節(jié)日主題開展業(yè)務(wù)優(yōu)惠活動，如中秋節(jié)、國慶節(jié)、母親節(jié)這些節(jié)日。該類主題營銷一般會以終端降價、業(yè)務(wù)資費折扣、業(yè)務(wù)贈送、抽獎活動等內(nèi)容組合，以此推廣其業(yè)務(wù)。

2、新產(chǎn)品上市主題營銷。主要是運營商有新的產(chǎn)品業(yè)務(wù)推出，進行系列入網(wǎng)、業(yè)務(wù)訂購優(yōu)惠政策推送。

3、產(chǎn)品重推。指的是產(chǎn)品或業(yè)務(wù)上市一段時間之后，業(yè)務(wù)增長量放緩甚至下降，為了重振業(yè)務(wù)，開展系列使用業(yè)務(wù)產(chǎn)品優(yōu)惠政策主題營銷。

4、社會熱點營銷。針對社會上的熱點輿論、熱點事件，開展相關(guān)營銷活動。如李克強總理提出流量費過高的問題后，三大運營商都有開展相應(yīng)流量優(yōu)惠活動。

運營商主題營銷實例

現(xiàn)階段運營商都會積極在線上線下開展主題營銷活動，兩類活動不僅開展的形式不同，而且活動要素構(gòu)成也有所不同。

如廣東電信和余額寶合作在電子渠道推廣其寬帶業(yè)務(wù)。用戶訂購寬帶的同時，凍結(jié)相應(yīng)余額寶金額，既可以享受折扣優(yōu)惠，又可以獲得余額寶收益，還能夠獲得無線路由器贈送。

這就是典型的線上主題營銷活動，該活動既結(jié)合了生活熱點余額寶，又給予一定促銷優(yōu)惠，有實物贈送，這幾個關(guān)鍵要素構(gòu)成了推動用戶入網(wǎng)的主要動力。

而在實體渠道，運營商喜歡結(jié)合抽獎、路演、現(xiàn)場優(yōu)惠等開展主題營銷，比較典型的是每逢開學季運營商都會在各大校區(qū)開展迎新活動。

實體營銷由于是營銷人員和顧客的面對面交流，這類活動除了相應(yīng)的購機折扣、入網(wǎng)送費、存費送費等優(yōu)惠外，還會有現(xiàn)場活動。通過游戲、抽獎、表演等活動達到吸引眼球、溝通用戶的效果。

雖然線上線下營銷組成要素不盡相同，但是運營核心模式卻一致：

確定主題→熱點結(jié)合→優(yōu)惠方案→游戲、抽獎、實物贈送等互動加以輔助→宣傳→營銷實踐。

主題營銷的主要模塊

要有效有序管理一次主題營銷，不同運營商可能有不同的方法，以下透過“模塊管理”這種方法來剖析主題營銷的關(guān)鍵點和提升要點。

一個完整的主題營銷模塊：

1、成本與預算階段：這是開展一個主題營銷活動的第一階段，組織者需要根據(jù)資金狀況和預算合理規(guī)劃出活動各項工作的投入分布。

2、營銷內(nèi)容設(shè)計：這也是整個營銷活動成功與否的關(guān)鍵所在，設(shè)計者根據(jù)初步成本分配設(shè)定具體實施方案。需要注意的是，設(shè)計者必須結(jié)合歷史營銷活動數(shù)據(jù)和記錄進行合理設(shè)計，不要根據(jù)歷史活動生搬硬套，這樣雖然提升效率，但是卻無法很好應(yīng)對市場變化。

3、產(chǎn)品宣傳與活動傳播：經(jīng)過前面兩個階段規(guī)劃后，營銷活動正式實施，而宣傳工作是每個主題營銷活動的必經(jīng)階段?，F(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)線上傳播效率更高，資金投入也相對較低，所以會是未來宣傳重點區(qū)域。值得注意的是，隨著客戶間傳播營銷模式興起（即用戶之間宣傳推廣產(chǎn)品獲取企業(yè)獎勵），借助用戶進行宣傳也是一個熱點。

4、人員投入：無論是線上線下營銷，都需要進行人員分配。為了更好地培養(yǎng)出技能和知識全面的管理人員，可實行人員輪崗。如參與員工A在若干個活動中擔任不同職務(wù)，負責不同領(lǐng)域，可以使其對整個營銷過程有更加深入理解。在整個輪崗過程中，如果人員可以在各個崗位都能夠勝任并且提出改善該領(lǐng)域的見解，那么這些優(yōu)秀人員就有相當大能力擔當更高層次的工作，也有利于人員素質(zhì)提升和人才選拔。

5、績效考核：這一模塊作用在于通過賞罰考核最大限度發(fā)揮出參與人員積極性、工作潛能，順利完成既定目標。這一模塊可以應(yīng)用到的考核方式有新增考核、增量考核、用戶質(zhì)量考核、業(yè)務(wù)滲透考核等。

6、效果監(jiān)控：效果監(jiān)控貫穿于整個營銷過程。管理者需要對全過程的資金利用、人員培訓、人力分配、宣傳組織、質(zhì)量檢測都做好記錄，以便更好評價活動效果，保留優(yōu)秀經(jīng)驗，改進不足。

7、緊急應(yīng)對：營銷過程中有可能發(fā)生一些緊急事件，如經(jīng)費削減、政策臨時變更、營銷政策與社會法規(guī)抵觸等，這就需要做好緊急狀況的應(yīng)對。而緊急事件一般可以分為兩類，一是歷史重復事件，這類事件可以通過歷史案例記錄進行解決，因為有先例，所以解決并不困難；第二類是新生事件，即之前并無類似案例發(fā)生，處理相對困難，只能結(jié)合實際解決。

雖然應(yīng)對新生事件是營銷組織者一大難題，但是也有一定防范工作可以預備，如設(shè)立應(yīng)急資金，決策最高決定人。

8、活動復查：整個活動結(jié)束后，相關(guān)人員需要對整個活動的細節(jié)進行復查，目的在于發(fā)掘出營銷活動的優(yōu)點和不足，好的方面發(fā)揚繼承，不足之處改進完善。這一模塊需要效果監(jiān)控模塊加以支撐。

整個營銷工作各模塊相輔相成，環(huán)環(huán)相扣，既有交集，也有支撐。當然實際工作中組織者可以根據(jù)自身情況重新進行模塊設(shè)定，但是上述模塊工作效能卻是主題營銷不可或缺的。

主題營銷模塊管理提升構(gòu)思

模塊創(chuàng)新與改進：

運營者在進行主題營銷中已經(jīng)累積了大量經(jīng)驗，進行主題營銷也有較為固定的過程。但是各大模塊的創(chuàng)新工作卻依然重要。

1、成本預算創(chuàng)新：做好成本控制，是提升營銷利潤率的關(guān)鍵所在，但又不能一味壓降成本導致營銷效果下降或者影響參與者積極性，那么如何進行成本管控創(chuàng)新才能最大限度提升成本利用率呢？

浮動型成本控制制度構(gòu)想：

設(shè)定成本預算，如果實際成本低于預定目標而且營銷效果理想，那么節(jié)約的成本部分可以用作人員獎勵，假如實際成本高于預定值而且營銷效果未如理想，那么將削減人員獎勵。

例子：

把成本控制與人員激勵結(jié)合起來，會有效調(diào)動參與人員控制成本的積極性，從而使得工作人員在開展營銷過程中把節(jié)省成本作為工作關(guān)鍵一環(huán)并且積極構(gòu)思成本壓降方法，而好的方法可以舉一反三，從點到面大范圍推廣，達到全面成本壓降的目的。

2、營銷方案設(shè)計創(chuàng)新：營銷人員在進行方案構(gòu)思的時候可以采取頭腦風暴討論再結(jié)合創(chuàng)新模型探究出創(chuàng)新的營銷方案。

現(xiàn)階段主要創(chuàng)新模型：

（1）疊加式模型：在已有產(chǎn)品或促銷模式基礎(chǔ)上，對其他行業(yè)運營經(jīng)驗加以改造，疊加到已有產(chǎn)品或者營銷模式上。

比如把終端商流行的抽獎、限時搶購優(yōu)惠、零售業(yè)的VIP制度融合到通信促銷中，加強營銷穿透力和優(yōu)惠力度。

（2）合作式模型：即借助異業(yè)優(yōu)勢，合作推出新產(chǎn)品或利用他業(yè)渠道幫助自身進行營銷。

（3）用戶利用模型：現(xiàn)階段較為流行的一種營銷方式。用戶幫助運營商推廣某產(chǎn)品或者宣傳其活動可以獲得抽獎機會、實物獎勵、話費獎勵等。這種利用用戶人際關(guān)系來進行營銷傳播的手段將會日益增加。

（4）對比型模型：通過與對手方案對比，或者自身產(chǎn)品對比（如融合產(chǎn)品更優(yōu)惠、大流量產(chǎn)品流量單價更低、使用量越大單位資費越低等），暗示用戶對高檔次產(chǎn)品做出選擇。

（5）混合型模型：結(jié)合各種主要創(chuàng)新模型進行方案創(chuàng)新。

3、宣傳推廣創(chuàng)新：上文提到現(xiàn)階段宣傳推廣在線上效率更高，方式更多，傳播范圍更廣，而且成本更低。所以線上宣傳推廣必然是首選。

現(xiàn)時較為流行的線上推廣宣傳方式是微博微信轉(zhuǎn)發(fā)有獎、分享產(chǎn)品活動信息有獎、參與游戲有獎等，更為注重用戶參與其中。

4、人員培訓提升：進行營銷活動最終目的除了達到產(chǎn)品推廣效果，還希望相關(guān)人員可以獲得技能上、營銷能力上的提升。

除了上文提到的進行崗位輪換，以培養(yǎng)具備高層次管理能力的人才外，還可以定期進行人員再培訓、新知識教授、群體討論等活動，通過這些活動實現(xiàn)人員素質(zhì)可持續(xù)提升。

5、績效考核創(chuàng)新：一般來說，績效考核是和該活動整體指標掛鉤的，如入網(wǎng)人數(shù)、業(yè)務(wù)覆蓋率、活動收入等。

而新時期運營商對于成本控制、人員創(chuàng)新能力的要求也有所提高，所以未來績效考核也需要加強指標上與這方面的聯(lián)系，如上文提到節(jié)約成本可以與獎勵掛鉤，對于能夠提出新穎有效見解的人員也給予一定激勵。

6、效果監(jiān)控與記錄：運營商可以建立起關(guān)于主題營銷活動的數(shù)據(jù)庫，詳細記錄每次主題營銷思路產(chǎn)生過程、資金規(guī)劃、人員培訓、營銷遇到問題等要素，以便進行持續(xù)對比改進，實現(xiàn)活動不足的提升、活動優(yōu)點的發(fā)揚，活動問題再發(fā)生能夠快速解決。

基于時間軸建立的活動記錄（例）：

當然為了分析所需，也可以根據(jù)資金、力度、主題類型建立各種維度的活動記錄。而活動結(jié)束后的復查活動也需要結(jié)合記錄數(shù)據(jù)庫進行。

展望

隨著互聯(lián)網(wǎng)普及，網(wǎng)絡(luò)條件日益完善，信息傳播量一日千里，通信運營商進行主題營銷活動也會越來越頻繁，所依托平臺越來越多，活動形式也是層出不窮。而為了更加有效率有效果地開展主題營銷，運營商們不僅要進行形式上的創(chuàng)新，還要持續(xù)進行活動管理層次上的創(chuàng)新，通過電子化管理、人員技能和素質(zhì)培訓、管理模式創(chuàng)新等手段支撐管理能力提升。

現(xiàn)實中除了上文提到的模塊管理方法外，運營者還可以結(jié)合其他管理方法甚至借鑒他業(yè)管理方法進行綜合管理。但無論如何，創(chuàng)新仍然會是有效進行主題營銷的核心所在。（賽立信通信研究部 胡家耀）