=抓住共識(shí)，騎友們真正關(guān)注的是什么？
2024 年，騎行無(wú)疑成為最火熱的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)之一，鄭州 " 百萬(wàn)鐵騎 " 奔赴開(kāi)封的盛景讓人至今記憶猶新。
盡管后來(lái)因多種因素，鄭開(kāi)大道恢復(fù)了往日的平靜，但人們對(duì)騎行運(yùn)動(dòng)的熱情未有些許減少，已經(jīng)入冬的當(dāng)下仍有大把不封車(chē)的騎友選擇繼續(xù) " 追風(fēng) "。
高漲的騎行熱情催生了騎行裝備市場(chǎng)的快速擴(kuò)容，大量品牌和資本快速涌入這一市場(chǎng)。
據(jù)京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2024 上半年體育消費(fèi)報(bào)告》顯示，2024 年上半年公路車(chē)成交額增長(zhǎng) 141%，騎行服成交額增長(zhǎng) 127%，騎行穿戴裝備和自行車(chē)配件的成交額漲幅均超過(guò) 80%。
在抖音，騎行類(lèi)目去年以超 40 億的銷(xiāo)售體量和 414.13% 的年增速成為高增長(zhǎng)的明星賽道。
騎行的意義早已超越了運(yùn)動(dòng)本身。近年來(lái)，從飛盤(pán)到露營(yíng)，再到徒步與騎行，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)逐漸演變?yōu)橐环N生活方式的象征。消費(fèi)者不僅在選擇運(yùn)動(dòng)裝備，更在為一種理念和價(jià)值觀 " 買(mǎi)單 " ——自由、環(huán)保、健康，以及與身份和階層相關(guān)的情感認(rèn)同。
這種現(xiàn)象在 Patagonia、始祖鳥(niǎo)等戶(hù)外品牌的崛起中已被多次驗(yàn)證。騎行運(yùn)動(dòng)也是同理，品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心不再只是產(chǎn)品，而是如何與消費(fèi)者的價(jià)值觀形成共鳴。那些能在這場(chǎng)熱潮中精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者情感的品牌，才有機(jī)會(huì)在短暫的風(fēng)口中，構(gòu)筑起長(zhǎng)期的市場(chǎng)壁壘。
騎行 " 熱 " 了誰(shuí)
近年來(lái)，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的興起帶火了一大批戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌。
比如飛盤(pán)運(yùn)動(dòng)帶火了 lululemon 的瑜伽褲；；露營(yíng)熱讓牧高笛賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)；徒步賽道跑出的品牌還要更多，定價(jià)由高至低分別有始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙、凱樂(lè)石、駱駝等。
騎行運(yùn)動(dòng)也不例外，騎手高漲的熱情讓一批騎行裝備品牌輕松 " 躺賺 "。小紅書(shū)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，騎行超過(guò) 1 年以上的騎手們，在騎行上愿意花費(fèi) 1 萬(wàn)元以上，而騎行 3 年的人有 60% 的花費(fèi)超過(guò) 5 萬(wàn)元。
在騎行圈，購(gòu)置自行車(chē)的支出彈性極大，有一兩千的基本款，也有資深玩家青睞的三、四萬(wàn)元進(jìn)階款。大部分市場(chǎng)份額被中國(guó)臺(tái)灣品牌捷安特、美利達(dá)以及海外品牌崔克、迪卡儂等把持。2023 年，中國(guó)大陸是捷安特為數(shù)不多仍大幅增長(zhǎng)的市場(chǎng)。
在小紅書(shū)，騎行圈的頂流、英國(guó)折疊車(chē)品牌小布（BROMPTON）足有 21 萬(wàn)篇筆記，入門(mén)款高達(dá) 1.5 萬(wàn)元的售價(jià)被譽(yù)為 " 自行車(chē)中愛(ài)馬仕 "。
騎行服市場(chǎng)也是同樣，具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)海外品牌 Castelli、Rapha 等占據(jù)市場(chǎng)頭部地位，其中 Rapha 一度被視為公路自行車(chē)界的 lululemon。
不過(guò)由于騎行服市場(chǎng)格局更加分散，激烈競(jìng)爭(zhēng)下的 Rapha 仍處于 " 賠本賺吆喝 " 的階段。2023 年，其營(yíng)業(yè)額從 1.31 億英鎊降至 1.18 億英鎊，凈虧損高達(dá) 1300 萬(wàn)英鎊。
品牌跨界騎行
火熱的騎行運(yùn)動(dòng)所具備的社交屬性也引來(lái)明星、品牌紛紛跨界下場(chǎng)，借機(jī)圈一波路人緣。
小紅書(shū)發(fā)布的《2023 戶(hù)外生活趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2023 年 1 月到 10 月，騎行相關(guān)的筆記發(fā)布數(shù)量增長(zhǎng)近 400%，整體的閱讀量超過(guò) 13 億。
去年，小紅書(shū)在北京、上海、成都、杭州等 10 個(gè)城市落地 " 騎行友好計(jì)劃 "，聯(lián)合 400 家商鋪為騎行者提供自行車(chē)停放服務(wù)、食物補(bǔ)給、自行車(chē)維修服務(wù)等。
流量虹吸效應(yīng)下，明星下場(chǎng)自制騎行綜藝為騎行運(yùn)動(dòng)添了一把火。比如由吳磊的騎行 Vlog 轉(zhuǎn)變而來(lái)的《騎有此理》綜藝，記錄下吳磊騎行的全過(guò)程，目前已經(jīng)拍到第三季；由江映蓉?fù)?dān)任綜藝出品人的《騎時(shí)剛剛好》也在近日上線。
品牌方跨界騎行的案例也并不罕見(jiàn)。
德國(guó)衛(wèi)浴品牌漢斯格雅自 2017 年起冠名贊助公路自行車(chē)隊(duì)紅牛 - 博拉 - 漢斯格雅車(chē)隊(duì)，今年更是親自下場(chǎng)，在西安啟動(dòng)首屆全國(guó)騎行系列賽；Keep 的第二季 " 好騎節(jié) " 分別在鄭州、廣州和武漢三地舉辦騎行賽和嘉年華等活動(dòng)，向騎行愛(ài)好者定向推廣自家的動(dòng)感單車(chē)。
近期，尚美數(shù)智酒店集團(tuán)（下稱(chēng) " 尚美數(shù)智 "）旗下會(huì)員直銷(xiāo)平臺(tái) " 心里美 " 發(fā)起 " 綠色出行友好計(jì)劃 "，招募 1000 名 " 城市旅行家 " 錯(cuò)峰出行，首批在全國(guó) 46 個(gè)城市的 64 家 " 綠色出行友好酒店 " 面向所有騎友提供免費(fèi)停車(chē)和旅行補(bǔ)給服務(wù)。
尚美數(shù)智此番活動(dòng)不止為了品牌造勢(shì)，也結(jié)合自家酒店的服務(wù)切實(shí)解決了騎友的出行痛點(diǎn)。
要知道，全副武裝的騎友并不總能在城市中自由暢行，騎行熱潮背后仍隱藏著諸多未解的痛點(diǎn)。比如長(zhǎng)時(shí)間騎行途中缺乏便捷的休息點(diǎn)和補(bǔ)給服務(wù)，導(dǎo)致長(zhǎng)距離騎行體驗(yàn)受限。
而在外地騎行時(shí)，住宿更是一個(gè)難題，許多酒店無(wú)法提供安全的自行車(chē)停放設(shè)施或騎行友好的服務(wù)，騎行途中遭遇突發(fā)情況或極端天氣的騎友甚至只能求助貨拉拉。
為共識(shí) " 買(mǎi)單 "
無(wú)論是飛盤(pán)、露營(yíng)，還是徒步、騎行，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)帶動(dòng)一批品牌崛起的背后，離不開(kāi)這些品牌理念與消費(fèi)者價(jià)值觀的深度契合。
消費(fèi)者追捧的不只是產(chǎn)品本身，而是它們所承載的生活方式、態(tài)度以及情感認(rèn)同。
比如被華爾街精英穿成工裝的戶(hù)外品牌 Patagonia，創(chuàng)始人是狂熱的環(huán)保主義，品牌的使命即為保護(hù)地球。早在 20 世紀(jì) 80 年代，Patagonia 就曾向非營(yíng)利環(huán)境組織承諾，捐出 2% 的稅前利潤(rùn)；1996 年開(kāi)始，Patagonia 無(wú)論盈虧，都向該組織捐出銷(xiāo)售額的 1%。
2022 年，Patagonia 的創(chuàng)始人甚至直接把公司給捐了，宣布將所有權(quán)轉(zhuǎn)讓給信托基金和非營(yíng)利組織，并將公司每年約 1 億美元的全部利潤(rùn)用于應(yīng)對(duì)氣候變化危機(jī)。
再比如始祖鳥(niǎo)本是為攀巖等極限運(yùn)動(dòng)而生的品牌，但卻霸占了陸家嘴基金經(jīng)理的衣櫥，進(jìn)而在精英帶貨下火遍全國(guó)。
騎行熱潮下，這一邏輯同樣適用。騎行已不只是鍛煉身體的一種方式，而是一種象征自由、環(huán)保和健康生活方式的態(tài)度。品牌需要做的不僅是提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，更是賦予消費(fèi)者認(rèn)同感和歸屬感。
例如，尚美數(shù)智此番推出的綠色出行計(jì)劃不僅為騎友提供免費(fèi)停車(chē)和旅行補(bǔ)給，更通過(guò)倡導(dǎo)低碳旅行理念將品牌與綠色生活方式綁定?；顒?dòng)首批落地的酒店品牌雅高瑞享自創(chuàng)立之初便將可持續(xù)性視為經(jīng)營(yíng)的核心原則之一，所有酒店都必須通過(guò)綠色地球認(rèn)證。
這些品牌所綁定的共識(shí)超越了產(chǎn)品本身，成為消費(fèi)者生活態(tài)度的一部分。潮流可能消退，但在消費(fèi)者心中建立的價(jià)值觀聯(lián)系卻能歷久彌新。那些能夠持續(xù)為共識(shí) " 買(mǎi)單 " 的品牌，也將在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。
來(lái)源：ST 商業(yè)研究社
