" 頭發(fā)是人的第二張臉 "，既然肌膚能保養(yǎng)，頭皮頭發(fā)自然也可以，而且越早保養(yǎng)，就越能保持年輕美好的狀態(tài)。

防脫也是一樣的，越早有所行動效果越好，千萬別等到 " 脫無可脫 "。

養(yǎng)發(fā)行業(yè)起源于章光 101，轉(zhuǎn)折于絲域養(yǎng)發(fā)，派生出了防脫生發(fā)、白發(fā)轉(zhuǎn)黑、頭皮抗衰、去屑去油、發(fā)干護(hù)理、頭療肩頸等項目，綜合店也開始向美容、養(yǎng)生項目進(jìn)軍。

養(yǎng)發(fā)服務(wù)行業(yè)在我國經(jīng)歷了超過二十年的發(fā)展歷史。2000 年之前的養(yǎng)發(fā)服務(wù)以和美發(fā)服務(wù)融合的形態(tài)存在于理發(fā)店，尚未出現(xiàn)專業(yè)的養(yǎng)發(fā)館。2000 年之后，伴隨著絲域養(yǎng)發(fā)、章光 101 等開拓專業(yè)養(yǎng)發(fā)這塊空白市場，養(yǎng)發(fā)開始與美發(fā)分離，逐漸形成了獨立的細(xì)分服務(wù)市場。2012 年之后養(yǎng)發(fā)服務(wù)市場進(jìn)入到了高速發(fā)展的階段，特別是在 2014 年之后，養(yǎng)發(fā)服務(wù)市場可以用 " 陡峭式 " 發(fā)展來形容。

根據(jù)《中國人頭皮健康白皮書》，養(yǎng)發(fā)產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模從 2014 年的 8 億元到 2017 年擴張到了 100 億元，年復(fù)合增長率達(dá)到了 88.03%，預(yù)測 2020 年市場滲透率將會達(dá)到 5%，市場規(guī)模將會達(dá)到 400 億元，2027 年市場滲透率將會達(dá)到 20%，市場規(guī)模將會高達(dá) 2000 億元。

我們來看一下如此巨大的市場背后是什么力量在支撐著？

首先，養(yǎng)發(fā)服務(wù)市場的發(fā)展實際上是順應(yīng)了我們國家的 "2030 大健康 " 戰(zhàn)略。

說到這里可能有很多人有疑問，養(yǎng)發(fā)行業(yè)一開始就是從美發(fā)行業(yè)分離出來的，所以其本質(zhì)仍隸屬于美業(yè)，而美業(yè)已經(jīng)從增長進(jìn)入到了高競爭階段，近年來美業(yè)都是 30% 左右的關(guān)門率。這是不是意味著隸屬于美業(yè)的養(yǎng)發(fā)服務(wù)行業(yè)也面臨著同樣的境地？

這種觀點并不是完全錯誤的，只是隨著環(huán)境和人們認(rèn)知的改變，養(yǎng)發(fā)行業(yè)的屬性也發(fā)生了升級。

我們先來看一下《2020 年國民健康洞察報告》的調(diào)查結(jié)果，有幾個非常有意思的事情。

隨著現(xiàn)代人們生活水平的提高，人們心目中的 " 健康 " 二字，和 " 沒病 " 的關(guān)系似乎沒有從前那么緊密了，反而和 " 生活 " 越來越近。在他們心目中，健康標(biāo)簽的前三位分別是心理狀態(tài)好、睡得好、腸胃好，不生病僅僅排在第四位，緊隨其后的甚至還有一些與尊重需求相關(guān)的標(biāo)簽，" 皮膚好 " 和 " 身材好 " 被排在了健康評價表的第五和第六位，頭發(fā)緊隨其后，位列第七。

特別是對于 90 后而言，皮膚狀態(tài)不好是困擾 90 后的首要健康問題，脫發(fā)被排在了第五。

由此可見，現(xiàn)代人群將外在表現(xiàn)的顏值作為評估健康狀態(tài)的重要標(biāo)準(zhǔn)，這一方面表現(xiàn)了在現(xiàn)代 " 顏值即正義 " 的社會概念之下人們對于顏值的重視程度，另一方面也表現(xiàn)了現(xiàn)代人群把皮膚、頭發(fā)的狀態(tài)和健康狀態(tài)劃等號的程度越來越大。

這也從另一個方面佐證了養(yǎng)發(fā)頭療服務(wù)行業(yè)具備了健康產(chǎn)業(yè)的屬性，而作為未來十年最具發(fā)展前景的行業(yè)之一大健康產(chǎn)業(yè)也為養(yǎng)發(fā)服務(wù)行業(yè)的發(fā)展注入強大的助力劑。

資本的入局加速了養(yǎng)發(fā)行業(yè)的發(fā)展。

和零售型企業(yè)的發(fā)展方式不同的是，門店類企業(yè)的擴張和發(fā)展要么采用加盟的方式，要么走直營店的玩法。一般情況下，由于直營店對企業(yè)資金和人才的要求較高，對于相對弱小或者處于發(fā)展初期的品牌而言，加盟是一個非常好的選擇，加盟的杠桿效果可以幫品牌快速做起來。雖然加盟在能滿足拓展和形成品牌力的基礎(chǔ)上，不會對企業(yè)的現(xiàn)金流造成過度的壓力。但是加盟的方式也存在天然的弊端，加盟店的管控難度高于直營店，隨著企業(yè)的不斷壯大及加盟網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，加盟方式又成了制約連鎖企業(yè)發(fā)展的一個瓶頸。

作為養(yǎng)發(fā)行業(yè)的開創(chuàng)者，細(xì)分市場的獨角獸企業(yè)——絲域養(yǎng)發(fā)，在前期的拓展仍然以開加盟店為主。2014 年，中信產(chǎn)業(yè)基金入股絲域并成為控股股東。由此，絲域養(yǎng)發(fā)乃至整個行業(yè)就進(jìn)去到了新的發(fā)展階段。在資本加持下，絲域的資金和人才實力增強，發(fā)展引擎開始向直營門店轉(zhuǎn)變。

中信產(chǎn)業(yè)基金董事總經(jīng)理胡騰鶴表示，由于直營門店控制力強，未來可以做更多疊加的東西，想象空間非常大。

資本的進(jìn)入讓養(yǎng)發(fā)行業(yè)的品牌營銷成為了可能。

此前，由于連鎖門店較少，養(yǎng)發(fā)行業(yè)多靠自然流量，大范圍的品牌營銷在養(yǎng)發(fā)行業(yè)是很少見的。和一般美業(yè)相似，養(yǎng)發(fā)行業(yè)同樣存在著有行業(yè)品牌無心智品牌的現(xiàn)象，這對于非剛需屬性下的養(yǎng)發(fā)品類的市場消費者的心智教育是非常不利的。

以絲域為例，近兩三年絲域開始發(fā)力打造品牌，邀請當(dāng)紅明星佟麗婭等擔(dān)當(dāng)形象大使，對品牌形象進(jìn)行升級。

在以絲域為頂頭代表的養(yǎng)發(fā)企業(yè)的品牌營銷活動加速了消費者的心智教育，讓 " 護(hù)膚式 " 的概念延伸進(jìn)入到了護(hù)發(fā)的領(lǐng)域。原本始于護(hù)膚領(lǐng)域的品類（如面膜、精華、安瓶等）也逐步深入養(yǎng)發(fā)領(lǐng)域，發(fā)膜、精油、護(hù)發(fā)精華、護(hù)發(fā)安瓶等來滿足消費者進(jìn)階的養(yǎng)發(fā)需求。以 " 護(hù)膚品 " 在我國的滲透率迅速提升為借鑒經(jīng)驗，養(yǎng)發(fā)產(chǎn)品可以類比于護(hù)膚品，養(yǎng)發(fā)館可以類比于醫(yī)美機構(gòu)。

這從另一個角度驗證了：未來隨著對消費者心智教育的進(jìn)一步成熟，養(yǎng)發(fā)市場的市場空間是非常巨大的且這個趨勢的確定性是非常強的。

除了傳統(tǒng)的理發(fā)店和養(yǎng)發(fā)館，美容院和植發(fā)醫(yī)院以及醫(yī)美整形醫(yī)院也紛紛入局養(yǎng)發(fā)服務(wù)市場，試圖在這個巨大的藍(lán)海市場中分一杯羹。

如下圖所示，養(yǎng)發(fā)館、理發(fā)店、美容院和醫(yī)院組成了養(yǎng)發(fā)服務(wù)市場的四類經(jīng)典玩家。

整體來看，中國養(yǎng)發(fā)行業(yè)市場高度分散，單體店鋪作坊數(shù)量較多，但是地方性小品牌店滲透率仍然很低，這使得各大養(yǎng)發(fā)品牌都牟足了勁想分一杯羹。

根據(jù) TrustData 移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺發(fā)布的《2018 年 Q2 中國養(yǎng)發(fā)行業(yè)發(fā)展分析報告》顯示，中國養(yǎng)發(fā)行業(yè)的市場格局愈發(fā)清晰：目前國內(nèi)養(yǎng)發(fā)行業(yè)呈現(xiàn)出了雙巨頭的格局。絲域養(yǎng)發(fā)規(guī)模實力一家獨大。報告顯示，2018 年度，絲域養(yǎng)發(fā)訂單量逼近 309 萬、1200+ 店鋪活躍量，是整個行業(yè)的二分之一左右，牢牢霸占養(yǎng)發(fā)行業(yè)的業(yè)績幫霸主寶座，絕對優(yōu)勢碾壓。而靠口碑逆襲的喚醒養(yǎng)發(fā)成功實現(xiàn)彎道超車 , 兩家 " 彼此較勁 " 成為國內(nèi)養(yǎng)發(fā)行業(yè)的 " 雙巨頭 "。喚醒養(yǎng)發(fā)和絲域養(yǎng)發(fā)的消費總量幾乎占去了行業(yè)飽容量的四分之三，剩下一眾品牌，共分余下的四分之一市場。

對于理發(fā)店而言，由于養(yǎng)發(fā)服務(wù)最初就是從理發(fā)美業(yè)市場中分離出來的，且理發(fā)店在其主要業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上可以直接觸達(dá)養(yǎng)發(fā)服務(wù)的目標(biāo)人群，且配套銷售場景是更加便利的，從而使得養(yǎng)發(fā)服務(wù)和其主要業(yè)務(wù)形成強大的協(xié)同效應(yīng)。從這個角度而言，理發(fā)店面臨美業(yè)激烈的市場競爭和高淘汰率，拓展養(yǎng)發(fā)頭療服務(wù)是一個非常有前景的方向。

然而，就目前的理發(fā)店而言，不論是儀器設(shè)備、養(yǎng)發(fā)產(chǎn)品還是從業(yè)人員，其所提供的養(yǎng)發(fā)服務(wù)都是不專業(yè)的。另外，由于大多數(shù)的理發(fā)店多采用的是單店經(jīng)營的模式，追求單店產(chǎn)值最大化的利益前提下，產(chǎn)品和服務(wù)價格的不透明以及 " 忽悠式 " 的營銷模式，都不利于理發(fā)店的養(yǎng)發(fā)服務(wù)市場，在知乎上就有不少消費者吐槽在理發(fā)店做養(yǎng)發(fā)服務(wù)時各種 " 被坑 " 的經(jīng)歷。因此，我認(rèn)為，如果未來哪家理發(fā)店在養(yǎng)發(fā)服務(wù)方向能夠率先突破這些問題，就能夠站在養(yǎng)發(fā)市場的風(fēng)口。

養(yǎng)發(fā)館作為提供養(yǎng)發(fā)頭療服務(wù)的專業(yè)機構(gòu)，是養(yǎng)發(fā)服務(wù)市場的絕對領(lǐng)導(dǎo)者。

可能會有朋友有疑問，養(yǎng)發(fā)服務(wù)行業(yè)的門檻并不高，像絲域養(yǎng)發(fā)這樣的機構(gòu)還有專門的養(yǎng)發(fā)產(chǎn)品零售服務(wù)，很多養(yǎng)發(fā)機構(gòu)使用的產(chǎn)品都是代工生產(chǎn)，雖然生物科技技術(shù)及電子儀器設(shè)備的廣泛應(yīng)用提升了養(yǎng)發(fā)服務(wù)的功效價值，但是從產(chǎn)業(yè)鏈圖譜來看，養(yǎng)發(fā)服務(wù)行業(yè)的上游是養(yǎng)發(fā)產(chǎn)品和電子儀器生產(chǎn)商，中游是專業(yè)養(yǎng)發(fā)機構(gòu)，下游是終端消費者，因此上游產(chǎn)品和設(shè)備對于中游的專業(yè)養(yǎng)發(fā)機構(gòu)而言，是無法構(gòu)成護(hù)城河的。

那么，養(yǎng)發(fā)館想要在眾多競爭者中突出重圍的話，線下門店的服務(wù)才是其核心優(yōu)勢。因此，對于未來養(yǎng)發(fā)館的發(fā)展，誰能夠擊中消費者的痛點，能為消費者提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，誰就能占據(jù)更大的市場份額。

要想擊中消費者的痛點，首先就要知道養(yǎng)發(fā)服務(wù)的消費者們想要什么。近些年來，由于人群的轉(zhuǎn)變，消費人群從養(yǎng)發(fā)服務(wù)中所希望得到的東西也發(fā)生了改變。目前不少消費者也確實以回歸放松養(yǎng)生本質(zhì)的心態(tài)前去養(yǎng)發(fā)館的。

我們先來整體看一下養(yǎng)發(fā)服務(wù)消費人群的畫像。

第一：一二線城市仍然是養(yǎng)發(fā)服務(wù)的主力人群，并且出現(xiàn)了明顯的市場下沉趨勢。

根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019 年至 2021 年，到線下場所消費過養(yǎng)發(fā)服務(wù)的一二線城市人群占比 81.8%，三線城市及以下占比 18.2%。

對于一二線城市而言，養(yǎng)發(fā)服務(wù)的高端化是發(fā)展趨勢。以絲域養(yǎng)發(fā)為例，對于 2014 年之前，絲域養(yǎng)發(fā)走的是小店路線，大多數(shù)的門店都是社區(qū)店、街邊店。如今服務(wù)業(yè)進(jìn)駐購物中心已經(jīng)成為了一種潮流，再加上絲域養(yǎng)發(fā)所針對的是中產(chǎn)以上的都市人群，絲域養(yǎng)發(fā)在近些年的門店擴張中，開始從社區(qū)門店進(jìn)駐到購物中心，門店的打造風(fēng)格也開始走輕奢風(fēng)格。

低線城市已成為未來競爭的關(guān)鍵戰(zhàn)場。隨著人們生活水平的提高，對自身健康的愈加關(guān)注，養(yǎng)發(fā)成為一種新興的健康生活觀念，越來越多的被人們接受，并逐步演變成生活習(xí)慣，而且以超乎想象的速度向三四線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉。

根據(jù) TrustData 移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺發(fā)布《2018 年 Q2 中國養(yǎng)發(fā)行業(yè)發(fā)展分析報告》顯示，三四線城市的養(yǎng)發(fā)消費容量從 2016 年第一季度的 4000 多萬逐步增長，在 2018 年第二季度達(dá)到 9109 萬，用戶規(guī)模季度環(huán)比增長 20.1%，增幅創(chuàng) 2016 年以來新高。整個第二季度，養(yǎng)發(fā)行業(yè)會員的新增用戶約 800 萬，來自于三線城市及以下城市的新增用戶占據(jù) 70% 以上，成為主要增長極，低線城市已成為未來競爭的關(guān)鍵戰(zhàn)場。

第二：養(yǎng)發(fā)服務(wù)消費人群出現(xiàn)了明顯的年輕化趨勢。

養(yǎng)發(fā)行業(yè)的消費人群已經(jīng)慢慢由原本的 60、70 后轉(zhuǎn)向 80、90 后，在 80 后和 90 后的人群當(dāng)中存在著極大的市場潛力。艾瑞咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，80 后、90 后已經(jīng)成為了養(yǎng)發(fā)行業(yè)的消費主力。80 后的人群占比最高，達(dá)到了 40.5%，90 后人群也 " 不甘示弱 "，直逼 80 后人群，占比達(dá)到了 38.7%。

消費人群的轉(zhuǎn)變帶來了養(yǎng)發(fā)服務(wù)需求偏好的轉(zhuǎn)變。因此，深度了解不同年齡段人群的消費偏好才能從底層邏輯上理解如何擊中消費者的痛點。

60/70 后屬于保養(yǎng)享受派，主要價值訴求是 " 頭發(fā)好帶來更年輕的狀態(tài) "。由于年齡增長帶來了諸多頭發(fā)的困擾，以白發(fā)和脫發(fā)最為明顯，因此 60/70 后的白轉(zhuǎn)黑、防脫發(fā)等功效型療發(fā)需求更強。他們將養(yǎng)發(fā)服務(wù)看作是更加專業(yè)的保養(yǎng)方式，更享受養(yǎng)發(fā)服務(wù)過程中的身心放松體驗，更加關(guān)注養(yǎng)發(fā)的服務(wù)水平。他們更加看重工作人員的按摩手法和服務(wù)態(tài)度，期待養(yǎng)發(fā)服務(wù)煥發(fā)年輕自我，享受身心放松的保養(yǎng)過程。

80/90 后屬于健康養(yǎng)護(hù)派，主要價值訴求是 " 頭發(fā)好帶來更健康的狀態(tài) "。由于 80/90 后的生活壓力大、作息不規(guī)律帶來了諸多頭發(fā)的困擾，以脫發(fā)、頭皮問題、燙染損傷為主，因此 80/90 后頭發(fā)養(yǎng)護(hù)的消費動機主要是改善脫發(fā)問題、頭皮太油或太干和燙染損傷。他們將養(yǎng)發(fā)服務(wù)看作是針對頭皮問題的挽救方式、更享受頭皮護(hù)理后帶來的由內(nèi)而外的頭發(fā)狀況的改善、更加關(guān)注養(yǎng)發(fā)館所使用的產(chǎn)品（包括生產(chǎn)商和成分等）

95/00 后屬于嘗鮮體驗派，主要價值訴求是 " 頭發(fā)好帶來更高顏值 "。由于 95/00 后熬夜打游戲、煲劇等作息不規(guī)律帶來了一些頭發(fā)的困擾，但困擾的程度比較輕，因此 95/00 后的頭發(fā)養(yǎng)護(hù)消費動機主要是為了獲得更好的頭發(fā)護(hù)理，如柔順、改善干枯、毛躁等不良的頭發(fā)狀態(tài)。他們將養(yǎng)發(fā)服務(wù)看作是一種新鮮的體驗，更加享受規(guī)范性和專業(yè)度升級的養(yǎng)發(fā)體驗，更加關(guān)注養(yǎng)發(fā)品牌在社交媒體上的口碑購買考慮因素。

正是抓住了新一代年輕人的消費需求，喚醒養(yǎng)發(fā)靠口碑逆襲成功實現(xiàn)彎道超車，迅速地從行業(yè)五名開外，殺到養(yǎng)發(fā)榜單的第二名。根據(jù) Trust Data 的數(shù)據(jù)顯示，喚醒養(yǎng)發(fā)以年增速 29.2% 的訂單增量和 37.6% 的會員活躍度，雙雙稱霸養(yǎng)發(fā)行業(yè)口碑榜榜首。

我們先來看一下喚醒養(yǎng)發(fā)的發(fā)展歷史。喚醒養(yǎng)發(fā)是于 2008 年由日本引進(jìn)，最初以養(yǎng)發(fā)產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)及代工為主，是國內(nèi)許多知名養(yǎng)發(fā)護(hù)理品牌的穩(wěn)定合作方，于 2014 年介入品牌管理，并逐步開啟了中國區(qū)域的品牌連鎖。

從它的發(fā)展歷史中探究從代工王到店鋪口碑王，喚醒養(yǎng)發(fā)是如何做到的？

第一，年輕人成為各大品牌的爭奪關(guān)鍵。喚醒養(yǎng)發(fā)是養(yǎng)發(fā)服務(wù)行業(yè)新興勢力的代表，主打 " 年輕真好 "。其主張的是輕資產(chǎn)運營，將 " 小而美、小而精、小而專 " 作為店鋪定位打造的新一代養(yǎng)護(hù)發(fā)消費場景，和當(dāng)前年輕人個性化、專業(yè)化、重視顏值的消費觀念非常契合。

同時，這種輕資產(chǎn)運營的方式讓客戶可以小投資開店，極大地降低了客戶的風(fēng)險，打破了傳統(tǒng)頭療館、養(yǎng)發(fā)館投入大，風(fēng)險大的模式，真正的做到讓有無經(jīng)驗的投資者合作者都可以簡單可復(fù)制。

第二，喚醒養(yǎng)發(fā)主打的是科技養(yǎng)發(fā)，萃取植物精華的產(chǎn)品，結(jié)合高精儀器，從毛囊深處根治脫發(fā)掉發(fā)問題，與傳統(tǒng)的養(yǎng)發(fā)行業(yè)相比，沒有了人工依賴和手法良莠不齊的困擾，標(biāo)準(zhǔn)化易復(fù)制效果好。使用科技養(yǎng)發(fā)的方式不僅解決了制約養(yǎng)發(fā)館發(fā)展的人員因素，還降低了養(yǎng)發(fā)館的成本支出。

我們再來看一下絲域養(yǎng)發(fā)是如何成為養(yǎng)發(fā)行業(yè)的獨角獸企業(yè)的？

代表著 " 傳統(tǒng)勢力 " 的絲域養(yǎng)發(fā)的發(fā)展是從養(yǎng)護(hù)保養(yǎng)入手的，主打中高端群體，同時在店鋪選址裝修上下大功夫，大投入，花大價錢辦大事，各方面調(diào)動最優(yōu)質(zhì)的資源。

2009-2014 年是絲域?qū)崿F(xiàn)規(guī)模擴張的關(guān)鍵階段，門店打磨和店群管理模式是兩大支撐要素。

一方面，從直營門店入手進(jìn)行重點打磨，提高單店效益，在此基礎(chǔ)上對加盟店采取整店輸出模式，從新店選址模塊式建店、人員標(biāo)準(zhǔn)訓(xùn)練及輸送、開業(yè)策劃、持續(xù)運營扶持而非僅僅收加盟費賣產(chǎn)品，如此最大程度保證加盟商賺錢，形成一定區(qū)域內(nèi)的口碑和示范效應(yīng)。良好的單店模型加上過硬的產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系使絲域的營收狀況一直很健康。

另一方面，啟動直營店群管理。2009 年之前，絲域的直營店基本上都是樣板店，每個城市一般都只有兩三家。2009 年之后，絲域開始在華南、華東的幾個重點直營城市設(shè)立后臺公司，統(tǒng)一為當(dāng)?shù)亻T店提供人才招聘和培訓(xùn)、財務(wù)、行政、市場及售后服務(wù)等職能，以支撐快速良性的區(qū)域擴張。

對于美容院的養(yǎng)發(fā)服務(wù)而言，美容院的服務(wù)偏向綜合管理模式。相對于養(yǎng)發(fā)館而言，具備一定客戶基礎(chǔ)的美容院在獲客方面是更加容易的。然而，養(yǎng)發(fā)服務(wù)并非高利潤的服務(wù)項目，所以不論是技術(shù)設(shè)備還是從業(yè)人員，其專業(yè)度都是達(dá)不到的，效果自然也是有限的。

相應(yīng)地，美容院很難在消費者心智中建立專業(yè)養(yǎng)發(fā)服務(wù)的優(yōu)勢認(rèn)知，因此，其養(yǎng)發(fā)服務(wù)的前景是有限的。對于美容院而言，要想抓住這次養(yǎng)發(fā)服務(wù)的風(fēng)口，建立單獨的養(yǎng)發(fā)館品牌是一個很好的方向。

對于植發(fā)醫(yī)院和醫(yī)美醫(yī)院而言，也有部分已經(jīng)布局了養(yǎng)發(fā)服務(wù)行業(yè)，我們在上期的文章中也有討論。對于這些醫(yī)院機構(gòu)而言，由于自身的投入較大，很難實現(xiàn)規(guī)?；瘡?fù)制，養(yǎng)發(fā)服務(wù)并不是其主要的利潤來源和發(fā)力點。

來源：新消費內(nèi)參