來(lái)源：零售商業(yè)評(píng)論
李寧要賣咖啡？同仁堂也賣咖啡？別急，還有中國(guó)郵政、中石化、中石油等等。
最近有一波關(guān)于咖啡的新聞，李寧也來(lái)“湊熱鬧”了，讓這條賽道開(kāi)始擁擠起來(lái)。
而我們要想下，李寧們賣咖啡，為哪般？
近日，李寧正在申請(qǐng)注冊(cè)“寧咖啡 NING COFFEE”商標(biāo)。而對(duì)于消費(fèi)者，只需在北京、廣東、廈門等地區(qū)部分門店任意消費(fèi)，即可免費(fèi)獲得一杯“寧咖啡”。說(shuō)白了，像是購(gòu)物后的增值服務(wù)。
按李寧給出的說(shuō)法是，“希望通過(guò)優(yōu)化店內(nèi)服務(wù)，提升顧客在購(gòu)物時(shí)的舒適度和體驗(yàn)感。在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)，將會(huì)是李寧針對(duì)零售終端消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試。”但接下來(lái)的具體動(dòng)作，尚未透露，還在初期嘗試。
實(shí)際上，李寧賣咖啡，原本不用過(guò)多關(guān)注，部分媒體將這一話題放大了。在我們看來(lái)，它只不過(guò)是基于銷售場(chǎng)景的延伸服務(wù)，提升消費(fèi)體驗(yàn)，增加客戶粘性的一種方式。李寧不太可能會(huì)獨(dú)立業(yè)態(tài)出來(lái)做咖啡。
但我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，就是咖啡在國(guó)內(nèi)的滲透率越來(lái)越高。比如在書(shū)店、在營(yíng)業(yè)廳等各類場(chǎng)景都開(kāi)始可以喝上咖啡，如西西弗書(shū)店的咖啡等。這是個(gè)好現(xiàn)象，也放大了國(guó)內(nèi)的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)。
「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，國(guó)內(nèi)并不是沒(méi)有咖啡消費(fèi)動(dòng)力，只是原來(lái)觸點(diǎn)太少。更多咖啡場(chǎng)景起來(lái)后，潛力巨大。
而我們今天還要看到咖啡領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)。
咖啡市場(chǎng)進(jìn)入“混戰(zhàn)期”？
“每周要喝3-4杯咖啡，現(xiàn)在上班會(huì)點(diǎn)到店自提或外賣上門的互聯(lián)網(wǎng)咖啡，休閑、商務(wù)還是選擇門店場(chǎng)景比較多。而在家也會(huì)喝速溶咖啡。”來(lái)自一位典型白領(lǐng)消費(fèi)者的聲音?？梢?jiàn)消費(fèi)者的選擇已經(jīng)多樣性。
據(jù)艾媒咨詢預(yù)測(cè)，2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約3817億元，預(yù)計(jì)保持27.2%的增長(zhǎng)率，2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10000億元。
目前，咖啡對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的滲透也越來(lái)越深。消費(fèi)人群和頻次在量級(jí)增長(zhǎng)。有分析師認(rèn)為，中國(guó)已具備穩(wěn)定的消費(fèi)群體，且多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)形成每周消費(fèi)咖啡的習(xí)慣，咖啡市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)容。
艾媒數(shù)據(jù)還顯示，每周消費(fèi)咖啡的消費(fèi)者占60.0%，每天消費(fèi)咖啡的消費(fèi)者占比達(dá)19.7%。特別是一線二線城市的消費(fèi)已經(jīng)大幅提升。
市場(chǎng)當(dāng)然也迎來(lái)不同等級(jí)的參賽選手，再加上資本的加碼助推，讓現(xiàn)在的咖啡賽道也“卷起來(lái)”了。據(jù)了解，2021年咖啡領(lǐng)域的相關(guān)融資事件就超過(guò)20起。而資方也多了很多互聯(lián)網(wǎng)大佬，如騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、美團(tuán)等。
我們梳理目前行業(yè)內(nèi)的大致陣營(yíng)。
比如傳統(tǒng)連鎖老牌星巴克、costa、太平洋等，仍然以線下場(chǎng)景門店為主力。同時(shí)，麥當(dāng)勞的麥咖啡也在搶占市場(chǎng)。另一個(gè)陣營(yíng)是瑞幸、manner等互聯(lián)網(wǎng)咖啡。第三股是線上為主的速溶咖啡，如三頓半等品牌。還有一類是中移動(dòng)、中郵政、中國(guó)石油、中國(guó)石化這類屬于背靠大資源型，也可以歸為一類。當(dāng)然，還有些新茶飲品牌如喜茶、奈雪等也涉及咖啡品類。
但無(wú)論哪個(gè)陣營(yíng)，都在針對(duì)同類消費(fèi)群體，只不過(guò)場(chǎng)景越來(lái)越細(xì)分化。
再?gòu)囊?guī)模上對(duì)比看，星巴克2021年門店數(shù)在5300家左右，三年時(shí)間里增長(zhǎng)近2000家。麥當(dāng)勞旗下麥咖啡以‘店中店模式’，加速布局中國(guó)咖啡市場(chǎng)，截至2021年8月底，中國(guó)內(nèi)地麥咖啡門店總數(shù)量已超過(guò)1800家。而國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)咖啡瑞幸也已翻身，同時(shí)新興品牌也來(lái)勢(shì)兇猛，Seesaw咖啡、Manner咖啡、M Stand咖啡，同樣借助資本的力量，有要造第二個(gè)瑞幸的勢(shì)頭。三頓半、永璞、時(shí)萃等也接連融資。
重點(diǎn)說(shuō)下瑞幸。
2021年瑞幸全年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年其收入為79.65億元，同比增長(zhǎng)97.5%；僅在2021年第四季度，瑞幸的月均交易客戶達(dá)到1620萬(wàn)，同比增長(zhǎng)67.1%。
同時(shí)經(jīng)營(yíng)虧損也在大幅收窄。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡2021年非美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP）下運(yùn)營(yíng)虧損相較于2020年的的24.94億元收窄至2.36億元。
而就在4月11日，瑞幸咖啡在官網(wǎng)發(fā)布公告稱，其已完成金融債務(wù)重組，未來(lái)在任何司法管轄區(qū)不再受到破產(chǎn)或破產(chǎn)程序的約束。董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一表示，“這標(biāo)志著瑞幸咖啡的新開(kāi)始。”
獲得新生的瑞幸把精力更多放在門店經(jīng)營(yíng)上。我們從門店數(shù)上來(lái)看，近一年的發(fā)展，瑞幸的擴(kuò)張“更輕了”。比如目前其自營(yíng)門店重點(diǎn)放在一二線城市，而三四線城市主要以加盟店為主。
截至2021年末，門店總數(shù)已達(dá)到6024家，其中自營(yíng)門店4397家，聯(lián)營(yíng)門店1627家，成為中國(guó)最大的連鎖咖啡品牌之一。
據(jù)瑞幸咖啡官方消息，五一期間瑞幸咖啡陸續(xù)在全國(guó)40多個(gè)城市開(kāi)設(shè)了60多個(gè)新店，包括銀川，郴州，達(dá)州等，其中不少城市為瑞幸首店。
當(dāng)然，除了瑞幸，其他新進(jìn)選手也在加速擴(kuò)張。3月Manner發(fā)布公告稱，將在國(guó)內(nèi)10座城市同時(shí)新開(kāi)超過(guò)200家門店。而TIMS 咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的門店也已達(dá) 400 家。
「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)，目前已經(jīng)進(jìn)入混戰(zhàn)期。傳統(tǒng)品牌跨界進(jìn)入咖啡市場(chǎng)，這類比較難成為消費(fèi)者心智咖啡品牌選擇。而專業(yè)咖啡中，還是現(xiàn)磨咖啡競(jìng)爭(zhēng)最大。市場(chǎng)目前到了比拼內(nèi)力的關(guān)鍵時(shí)期。特別是供應(yīng)鏈、新模式、細(xì)分場(chǎng)景的比拼。
不是想象那般容易，咖啡競(jìng)爭(zhēng)的“內(nèi)核”是什么？
咖啡要想全面打開(kāi)市場(chǎng)，其核心針對(duì)的還是年輕消費(fèi)群體。20-29歲的比重更大，他們是國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)的主力軍。同時(shí)，新零售的模式下，也給國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)按下了加速鍵。
我們認(rèn)為，咖啡的內(nèi)核在于：如何打造一杯滿足年輕化新消費(fèi)的咖啡。
怎么說(shuō)？從幾個(gè)點(diǎn)來(lái)看。
消費(fèi)者會(huì)用嘴投票，第一個(gè)核心在于供應(yīng)鏈，怎么保證每一杯的品質(zhì)。
“難點(diǎn)不僅是從咖啡豆的持續(xù)高品質(zhì)供應(yīng)上，還在于門店數(shù)一多，如何保證每一杯咖啡的品質(zhì)口感都達(dá)到上乘標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)楹芏嗫Х乳T店數(shù)一多，就跟不上。”有業(yè)內(nèi)人士表示。
我們來(lái)看幾個(gè)頭部品牌咖啡的做法。
比如咪咕咖啡。我們知道，云南是我國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)第一大省，咖啡種植占全國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)種植面積的99%以上。咪咕咖啡系列產(chǎn)品中有采用云南保山小粒咖啡。
而瑞幸咖啡，在2021年底采購(gòu)了90多噸來(lái)自埃塞俄比亞、被譽(yù)為精品咖啡豆的花魁，并打造出精品咖啡花魁5.0系列咖啡。目前瑞幸做到了快速響應(yīng)和原料穩(wěn)定供應(yīng)，基本上能做到全國(guó)六千多家門店統(tǒng)一出品。
符合年輕新消費(fèi)需求，加碼產(chǎn)品創(chuàng)新，要不斷打造爆款，提高新鮮感和消費(fèi)粘性。
“產(chǎn)品上新加快，讓消費(fèi)者不斷調(diào)動(dòng)品嘗的激情，品牌能持續(xù)帶給消費(fèi)者新鮮感。但打造爆品的能力更依賴對(duì)消費(fèi)者的及時(shí)洞察和供應(yīng)鏈能力，爆款會(huì)被保留再慢慢成為經(jīng)典款。”此前有新消費(fèi)領(lǐng)域的投資人向我們透露。
瑞幸一直在產(chǎn)品創(chuàng)新上下重注。資料顯示，2021年瑞幸咖啡共推出了113款全新現(xiàn)制飲品。這個(gè)速度有多快，我們了解到的一些頭部的快消品牌推新速度在一年3-10款，有些當(dāng)紅的新消費(fèi)品牌能做到一年30款，但瑞幸的推新仍遠(yuǎn)超這些數(shù)據(jù)。
比如，厚乳拿鐵、生椰系列等都是瑞幸的爆款產(chǎn)品。此前推出的絲絨拿鐵也創(chuàng)造了9天突破270萬(wàn)杯，成為名副其實(shí)的“斷貨王”。
瑞幸首席增長(zhǎng)官楊飛曾分享過(guò)爆款流程的細(xì)節(jié)，椰云拿鐵上市前，從產(chǎn)品研發(fā)到營(yíng)銷籌備超120天。“椰云拿鐵的口感是否滿足最大公約數(shù)的‘好喝’，產(chǎn)品供應(yīng)鏈與運(yùn)營(yíng)端如何應(yīng)對(duì)產(chǎn)品上市后可能出現(xiàn)的不同情況，如何達(dá)成一個(gè)相對(duì)完美的動(dòng)態(tài)平衡，如何確保爆品的持續(xù)供應(yīng)——這其中，營(yíng)銷利用大數(shù)據(jù)，起到了重要的支持作用。”
滿足新消費(fèi)的模式，線上線下要有更多觸點(diǎn)。
我們先來(lái)看組星巴克的最新業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。截至2022年4月3日的2022財(cái)年第二財(cái)季財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，從星巴克披露的信息來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)，除可比門店銷售額下降23%以外，中國(guó)市場(chǎng)凈收入也下降14%。霍華德·舒爾茨在電話會(huì)議中表示，受到疫情影響，“我們幾乎沒(méi)有能力預(yù)測(cè)今年下半年我們?cè)谥袊?guó)的表現(xiàn)。”并將暫停在中國(guó)市場(chǎng)第三季度和第四季度的業(yè)績(jī)指導(dǎo)。
線下場(chǎng)景受疫情影響較大，但反觀線上卻有增長(zhǎng)。比如星巴克的線上“專星送”和啡快業(yè)務(wù)。
實(shí)際上針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者的線上線下觸點(diǎn)會(huì)更多。瑞幸咖啡從一開(kāi)始選擇的線上下單線下自提模式，為其在這個(gè)關(guān)鍵階段帶來(lái)了增長(zhǎng)。
星巴克等品牌追求的是場(chǎng)景體驗(yàn)，固然有它的穩(wěn)定需求。而互聯(lián)網(wǎng)咖啡履約效率會(huì)更高，也更容易實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。當(dāng)然無(wú)論哪種場(chǎng)景模式，背后還更要基于數(shù)字化的能力都進(jìn)步。
對(duì)于國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)，蛋糕正在快速放大，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也可以說(shuō)是暗潮涌動(dòng)?！噶闶凵虡I(yè)評(píng)論」認(rèn)為：
其一、國(guó)內(nèi)咖啡的消費(fèi)習(xí)性已經(jīng)培養(yǎng)起來(lái)，針對(duì)國(guó)內(nèi)咖啡品牌要看產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)層面怎么下功夫。特別是在咖啡本身上的競(jìng)爭(zhēng)，而不是重營(yíng)銷噱頭。其二、針對(duì)不同“陣營(yíng)”的品牌，要形成自己的差異化壁壘，找到不同消費(fèi)場(chǎng)景細(xì)分切割，加大滲透率。
