2014年~2015年左右，共享經(jīng)濟(jì)的浪潮風(fēng)靡全國(guó)，發(fā)展到今天，共享單車(chē)的競(jìng)賽已經(jīng)落下帷幕，但是在不少細(xì)分領(lǐng)域，不少共享模式還在運(yùn)轉(zhuǎn)，共享衣櫥就是其中之一，比如說(shuō)在2018年9月7日，共享衣櫥類(lèi)平臺(tái)“衣二三”再次斬獲阿里巴巴集團(tuán)的戰(zhàn)略融資，也入選了《2018中國(guó)新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)獨(dú)角獸榜單》。

2014年女神派的面世，共享衣櫥的概念也逐步普及了開(kāi)來(lái)，2015年，衣二三上線，采取的是會(huì)員包月制，會(huì)費(fèi)為499元/月，在三年的時(shí)間里，衣二三前后獲得阿里巴巴，軟銀中國(guó)資本、紅杉中國(guó)，IDG資本、金沙江創(chuàng)投、真格激進(jìn)等頂級(jí)投資機(jī)構(gòu)的投資，累積融資額達(dá)到數(shù)億美元。此后，多啦衣夢(mèng)、魔法衣櫥、那衣服等多家國(guó)內(nèi)本土服裝租賃平臺(tái)也紛紛冒出。

共享衣櫥迎合了消費(fèi)主義的現(xiàn)實(shí)。鮑德里亞認(rèn)為，消費(fèi)主義通過(guò)符號(hào)、編碼和稀缺制造出來(lái)的暗示性結(jié)構(gòu)意義和符號(hào)價(jià)值，激發(fā)著人的消費(fèi)欲望，這是一種“深層次心理筑模的下意識(shí)統(tǒng)治和支配”。他認(rèn)為消費(fèi)社會(huì)中消費(fèi)主義的本質(zhì)是通過(guò)偽自由感、偽平等感對(duì)所有人進(jìn)行意識(shí)形態(tài)的支配，而人們?cè)跓艏t酒綠的幻象與景觀中愉悅與麻痹自我。

因此，有人說(shuō)，當(dāng)代年輕人一方面沉迷于“剁手”的感官愉悅，另一方面遭受著商品高溢價(jià)和自身低購(gòu)買(mǎi)力的痛苦。

某種程度上，共享衣櫥是一種減輕這種痛苦的折中方案，所謂共享衣櫥就是在線租衣，你可以花一點(diǎn)點(diǎn)錢(qián)包月，以類(lèi)似在線購(gòu)物的方式選擇想穿的衣服。以較低的租用價(jià)格讓更多消費(fèi)者可以不斷租用享受新款時(shí)裝，而消費(fèi)者既可以通過(guò)“租”這種擁有而不占有的形式取悅自身，又不會(huì)因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)力透支而倍感痛苦?？雌饋?lái)似乎是對(duì)人們消費(fèi)需求的一種較好的迎合與滿足。

不是大眾剛需，但匹配細(xì)分市場(chǎng)需求

但共享衣櫥的發(fā)展現(xiàn)實(shí)似乎并不容樂(lè)觀。衣二三發(fā)展到現(xiàn)在已有幾年時(shí)光，雖然獲得諸多資本青睞，但是用戶體量并不大，經(jīng)過(guò)行業(yè)的洗牌，剩下的共享衣櫥產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入到了紅海，目前還在進(jìn)行資本角逐的產(chǎn)品有女神派、衣二三、衣庫(kù)、托特衣櫥等。而多啦衣夢(mèng)、魔法衣櫥、愛(ài)美無(wú)憂、有衣、那衣服等不少品牌已經(jīng)停止運(yùn)營(yíng)。目前國(guó)內(nèi)的共享衣櫥品牌僅剩不到5家，共享衣櫥還有沒(méi)有戲？

要回答這個(gè)問(wèn)題，需要從共享衣櫥的商業(yè)模式與用戶需求談起。

在筆者看來(lái)，這種衣服租賃共享文化，會(huì)基于女性市場(chǎng)越來(lái)越強(qiáng)大的租衣需求而存在，要知道，美國(guó)共享衣服之所以能夠流行也與其消費(fèi)土壤相關(guān)，在美國(guó)二手市場(chǎng)的消費(fèi)文化成熟，租借衣服非常普遍，但在國(guó)內(nèi)，隨著季節(jié)變換、流行色迭代，女性換購(gòu)衣服的需求一直很強(qiáng)勁。對(duì)于中美的女性來(lái)說(shuō)，有一件事情是不變的，女性衣櫥里永遠(yuǎn)缺少一件漂亮的衣服。但是從經(jīng)濟(jì)層面而言，白領(lǐng)的收入限制了它們不停換新衣服的欲望，所以，偶爾性的共享與租賃也可以說(shuō)是一種比較強(qiáng)勁的隱性需求。

不過(guò)，在共享衣櫥方面，它的共享維護(hù)成本是否足夠低，多次租用后是否依然可以使用以及是否有足夠的市場(chǎng)和使用頻次方面依然還存在不確定性。

當(dāng)然，對(duì)于收入高的群體來(lái)說(shuō)，大多傾向于直接買(mǎi)下來(lái)而不屑于跟他人共享一件衣服，也比較也會(huì)擔(dān)心感染疾病等風(fēng)險(xiǎn)。因此，對(duì)于共享衣櫥這類(lèi)產(chǎn)品的共享，它要占有市場(chǎng)以及擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，首先需要占據(jù)用戶心智并且改變用戶的觀念。

但事實(shí)上，人們可以共享單車(chē)、充電寶等非私用性的剛需類(lèi)產(chǎn)品，但是對(duì)于衣服等私用性較強(qiáng)的物品來(lái)說(shuō)，人們對(duì)私密貼身物品分享的觀念尚沒(méi)有形成。也就是說(shuō)，人們對(duì)于私密性以及提升生活標(biāo)準(zhǔn)上的物質(zhì)上的奢求，更多是愿意購(gòu)買(mǎi)而不是租賃。對(duì)于需要穿在身上的物品，越私密的東西就越不愿意與他人共享。

也就是說(shuō)，共享衣服它并沒(méi)有網(wǎng)約車(chē)、單車(chē)等物品的剛需屬性，它更多是一種來(lái)自細(xì)分市場(chǎng)的偶發(fā)性的臨時(shí)需求，在部分情況下，B端的租賃的需求是成立的。比如旅行拍照、婚紗、演出服、晚禮服以及特殊制服、剛畢業(yè)生面試等場(chǎng)合，它依然存在一定的需求——當(dāng)人們對(duì)衣服款式、數(shù)量的需求大于實(shí)穿性、材質(zhì)的需求時(shí)，依然會(huì)選擇共享衣櫥。因此說(shuō)到底，共享衣櫥不符合大多數(shù)人對(duì)衣服的追求與理念，但是匹配細(xì)分市場(chǎng)的需求。

商業(yè)模式的風(fēng)險(xiǎn)

從商業(yè)模式來(lái)看，當(dāng)前共享衣櫥的模式多為B2C和B2B2C。前者指平臺(tái)自營(yíng)，服裝由平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)，然后租給消費(fèi)者，后者指商家合作入駐，直接對(duì)接服裝品牌和消費(fèi)者。不要求平臺(tái)買(mǎi)斷，在平臺(tái)上長(zhǎng)期以租賃的方式盈利，雙方收益分成。

從消費(fèi)端來(lái)看，消費(fèi)者根據(jù)購(gòu)買(mǎi)的包月租衣服務(wù)，由平臺(tái)負(fù)責(zé)包裝快遞、負(fù)責(zé)干洗熨燙和承擔(dān)來(lái)回的郵費(fèi)。從產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)講，具體涉及貨源、選品采購(gòu)、清洗維護(hù)、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)。但需要平臺(tái)自建洗衣中心，控制清洗環(huán)節(jié)，也需要平臺(tái)自建倉(cāng)庫(kù)，由第三方物流公司配送，平臺(tái)承擔(dān)物流費(fèi)用。

從整體來(lái)看，平臺(tái)承擔(dān)了貨源、選品采購(gòu)、清洗維護(hù)、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)的成本，但盈利模式主要來(lái)源于三方面：會(huì)員會(huì)費(fèi)、購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化收入以及面向B端的收入。其中，會(huì)員會(huì)費(fèi)占大部分。比如有數(shù)據(jù)顯示，“衣二三”平臺(tái)收入的75%來(lái)自會(huì)員費(fèi)。

在當(dāng)下的共享衣櫥平臺(tái)中，要想共享衣服，首先要成為會(huì)員，一般是按月支付，比如說(shuō)，在國(guó)外，LE TOTE共享衣櫥品牌，消費(fèi)者每月需要花費(fèi)599元成為會(huì)員，才可以享受?chē)?guó)內(nèi)外品牌服飾的租賃服務(wù)，也就是說(shuō)，成為會(huì)員之后即便用戶當(dāng)月沒(méi)有租衣，但依然會(huì)收取會(huì)員費(fèi)。在國(guó)內(nèi)會(huì)員價(jià)格有所不同之外，在模式上基本類(lèi)似。

共享衣櫥的盈利模式的風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)來(lái)自于會(huì)員費(fèi)模式，因?yàn)閷?duì)于許多用戶來(lái)說(shuō)，一時(shí)嘗鮮成為了會(huì)員，但沖動(dòng)期過(guò)去之后，會(huì)員續(xù)費(fèi)與復(fù)購(gòu)率并不能確保。

其實(shí)從當(dāng)前的共享衣櫥模式來(lái)看，人們對(duì)于租衣=消費(fèi)時(shí)尚的這種認(rèn)知并沒(méi)有形，在平臺(tái)用戶規(guī)模太小、出租率不高的情況下，平臺(tái)自營(yíng)會(huì)面臨著資金、成本以及庫(kù)存上的壓力，但隨著用戶的增長(zhǎng)，中后期面臨品牌采購(gòu)與供應(yīng)鏈上的壓力，需要承擔(dān)購(gòu)買(mǎi)成本、物流成本、清洗維護(hù)成本以及倉(cāng)儲(chǔ)管理成本，以及需要對(duì)接更多品牌，上架更多熱門(mén)款式，包括與洗衣廠合作，甚至自建清潔中心等，但營(yíng)收無(wú)非就是租賃收入。但如果成本投入過(guò)高而租賃收入回本慢，一旦資金鏈斷裂，風(fēng)險(xiǎn)立馬呈現(xiàn)。

到底有沒(méi)有戲？

某種程度上，共享衣櫥契合了當(dāng)下不少服裝品牌去庫(kù)存的需求，當(dāng)前各種服裝品牌將原本沒(méi)有賣(mài)出去而積壓在庫(kù)房的衣服拿出來(lái)共享，本身也是一種資源的優(yōu)化配置。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，即匹配了特定群體的需求，并且?guī)椭放粕探鉀Q庫(kù)存壓力，做到了連接供需兩端，對(duì)閑置過(guò)剩資源、過(guò)剩產(chǎn)能等方面的共享。

對(duì)于共享衣櫥平臺(tái)來(lái)說(shuō)，筆者認(rèn)為還有諸多方面沒(méi)有做到位。其一，缺乏內(nèi)容社區(qū)。對(duì)于這類(lèi)共享衣櫥類(lèi)APP來(lái)說(shuō)，主打的是女性市場(chǎng)，而女性的特點(diǎn)是比男性有更強(qiáng)的購(gòu)物分享與交流訴求，這成就了小紅書(shū)，女性的交流與分享能夠推動(dòng)平臺(tái)活躍度與服裝出租率，甚至能在KOL的帶動(dòng)下打造爆款品類(lèi)。但是在目前大多數(shù)APP上，缺乏一個(gè)交流的社區(qū)。

此外，當(dāng)下的共享衣櫥平臺(tái)未來(lái)的發(fā)展，有幾點(diǎn)需要考慮：其一是租賃定價(jià)的合理性非常重要——租賃價(jià)格若太貴，人們會(huì)更偏向于購(gòu)買(mǎi)，比如說(shuō)，因?yàn)橐路@類(lèi)物品很容易折舊，共享多次之后，就會(huì)越來(lái)越舊，時(shí)間越久，越難以再共享出去，商家與平臺(tái)方需要迎合潮流趨勢(shì)不斷上新品。

其二是如何降低供應(yīng)鏈成本——共享租衣屬于小眾市場(chǎng)，訂單量增加緩慢，而服飾更新、清洗消毒等維護(hù)衣物成本物流配送等成本高企，導(dǎo)致平臺(tái)管理和運(yùn)營(yíng)成本無(wú)法被攤薄，再加上衣服自然磨損和故意人為損壞等都很難進(jìn)行責(zé)任界定。

其三，適當(dāng)擴(kuò)充男性市場(chǎng)。有一個(gè)不少人認(rèn)同的商業(yè)定律是：從消費(fèi)市場(chǎng)的價(jià)值維度來(lái)看，少女>兒童>少婦>老人>狗>男人。目前的共享衣櫥幾乎百分之百主打女性服裝需求，男性服裝目前是一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)。但事實(shí)上，商家的這種規(guī)律認(rèn)定似乎有點(diǎn)陳舊與過(guò)時(shí)，男性并非沒(méi)有消費(fèi)價(jià)值，而在于你是否能挖掘其消費(fèi)價(jià)值。在女性之外，平臺(tái)方更應(yīng)該擴(kuò)充品類(lèi)，增加男性服裝與潮牌、獨(dú)立設(shè)計(jì)師等小眾品牌拉動(dòng)長(zhǎng)尾，競(jìng)爭(zhēng)藍(lán)海市場(chǎng)。

其四，有必要與品牌商合作打造迎合市場(chǎng)需求的爆款品牌。對(duì)于品牌商家來(lái)說(shuō)，一次性賣(mài)出對(duì)才能滿足快速獲利與快速回籠資金的需求，而如果折舊的衣服共享不出去而本身的租賃頻次還沒(méi)有回本，就會(huì)導(dǎo)致巨大的庫(kù)存、資金壓力與資源浪費(fèi)，繼而影響到品牌方的合作訴求。

前面說(shuō)到，越是設(shè)計(jì)到私密性的物品，人們?cè)絻A向于私人占有而非共享。如果人們?cè)谶@個(gè)需求點(diǎn)上不是剛需，那么新鮮感過(guò)后，用戶很容易陷入現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)的疲態(tài)，久而久之，用戶活躍度會(huì)持續(xù)走低。

因此，衛(wèi)生是當(dāng)下用戶對(duì)嘗試共享衣服的最大顧慮，解決這一層顧慮是共享衣櫥需要向消費(fèi)者承諾并解決的問(wèn)題。至少越是講究品質(zhì)生活的人，越不愿意跟成千上萬(wàn)的人去共享同一件衣服，就好比許多人都或多或少對(duì)于酒店的毛巾與浴巾會(huì)產(chǎn)生抵觸心理。畢竟，衣服這類(lèi)物品的共享已經(jīng)不是心理潔癖的問(wèn)題，而是關(guān)乎健康與品質(zhì)生活。如何通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的流程服務(wù)，更高標(biāo)準(zhǔn)的清潔消毒來(lái)確保衣服的品質(zhì)與服務(wù)品質(zhì)， 是其中關(guān)鍵一環(huán)。

對(duì)于平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方來(lái)說(shuō)，需要深挖細(xì)分市場(chǎng)的服裝品類(lèi)——比如旅行拍照、婚紗、演出服、晚禮服以及特殊制服等品類(lèi)供貨與選品。這些特殊場(chǎng)合的臨時(shí)穿搭依然存在一定的市場(chǎng)。

總的來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)服裝租賃行業(yè)依然處于萌芽期，如何通過(guò)運(yùn)營(yíng)影響大眾既有觀念、培育用戶心智是它未來(lái)增長(zhǎng)的關(guān)鍵?？偟膩?lái)說(shuō)，它不會(huì)成為大眾化的選擇，但共享衣櫥可能會(huì)成為女性消費(fèi)市場(chǎng)的一種選擇而長(zhǎng)期存在。