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毋庸置疑，短視頻是新世代文娛信息戰(zhàn)的決勝賽道，這種契合年輕用戶碎片化、濃縮化閱讀習(xí)慣的“讀秒”視聽載體，正在搶占大量的用戶時(shí)間。根據(jù)QuestMobile報(bào)告數(shù)據(jù)，2017年，短視頻獨(dú)立App用戶已突破4.1億人，較去年同期增長率達(dá)116.5%，短視頻使用時(shí)長占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)總使用時(shí)長的5.5%，這一比例在2016年僅為1.3%，且行業(yè)預(yù)測該數(shù)據(jù)在2018年還會(huì)持續(xù)增長。

其中，以文娛核心內(nèi)容的音樂為主打的音樂短視頻也在近兩年快速崛起，成為短視頻市場的頭部細(xì)分內(nèi)容之一，音樂類短視頻賬號(hào)也在綜合平臺(tái)迎來集中爆發(fā)，并逐漸細(xì)化到專業(yè)產(chǎn)品。以大眾短視頻平臺(tái)秒拍為例，2017年9月秒拍發(fā)布8月短視頻行業(yè)系列月榜，其中音樂故事類“三感故事”首次進(jìn)入原創(chuàng)榜前十，獲得第八名，《中國有嘻哈》的部分選手也沖入原創(chuàng)榜單或播放量成績不俗。

專門的音樂短視頻產(chǎn)品也逐漸嶄露頭角，例如首批入局音樂短視頻細(xì)分市場的抖音App，據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017年5月，抖音日均播放量破億，同年8月達(dá)到10億。其背后的孵化公司今日頭條也在當(dāng)年11月以近10億美元的高價(jià)完成對海外音樂短視頻平臺(tái)Musical.ly的收購，高調(diào)布局國際化音樂短視頻業(yè)務(wù)。奶糖、音浪、動(dòng)次等音樂短視頻產(chǎn)品也逐漸浮出水面。

續(xù)航能力遭受質(zhì)疑，音樂短視頻市場還能“火熱”多久？

音樂短視頻市場之火熱，除了綜合短視頻平臺(tái)里的熱門占比增加和專門主打的相關(guān)應(yīng)用產(chǎn)品流量遞增之外，在音樂產(chǎn)業(yè)的其他環(huán)節(jié)上也有所體現(xiàn)。

一方面，流媒體平臺(tái)紛紛在2017年內(nèi)置了短視頻板塊，網(wǎng)易云音樂2017年3月初宣布上線短視頻產(chǎn)品；QQ音樂在2017年9月上線的“音樂館”中內(nèi)嵌了短視頻功能，同時(shí)酷狗音樂正式上線短視頻功能；蝦米音樂與酷我音樂也分別于2017年11月和12月在平臺(tái)上新增了短視頻頻道。

另一方面，不要音樂等通過音樂短視頻進(jìn)行藝人孵化等傳統(tǒng)音樂業(yè)務(wù)變現(xiàn)的平臺(tái)也獲得了市場與資本的青睞，其在2017年10月底完成了3000萬元人民幣A輪融資，由新浪微博、墨白資本和火星文化投資，估值已達(dá)數(shù)億。

或許短視頻載體對于以上音樂產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品、平臺(tái)和公司的作用與戰(zhàn)略布局側(cè)重有所不同，不過音樂短視頻都能在短時(shí)間內(nèi)為這些公司以及空缺的音樂消費(fèi)市場帶來大量的內(nèi)容與流量基礎(chǔ)，成為其賦能渠道。 內(nèi)里邏輯顯而易見：短時(shí)間內(nèi)片段化重復(fù)的音樂增強(qiáng)了剪輯精良的短視頻的洗腦程度，而越是清晰簡單的音樂節(jié)奏，其兼容性越強(qiáng)，越容易被網(wǎng)友們反復(fù)地應(yīng)用在自己的短視頻中，或?qū)σ延袃?nèi)容進(jìn)行延展和再創(chuàng)造，從而在巨大的用戶流量中形成病毒式傳播。

然而，日漸火熱的音樂短視頻市場還有很多潛在的發(fā)展威脅，短期聚攏流量與焦點(diǎn)之后的續(xù)航能力也持續(xù)遭受行業(yè)質(zhì)疑。集中起來的痛點(diǎn)主要在兩方面：

第一，頭部競爭不足，中堅(jiān)力量的發(fā)展格局還未穩(wěn)定。 國內(nèi)短視頻風(fēng)口集中爆發(fā)與發(fā)展時(shí)間不足三年，雖然看似生命力旺盛，然而虛火之下，市場依舊處于平臺(tái)爭搶用戶、內(nèi)容張力有待增強(qiáng)、力求形成穩(wěn)定格局的待“洗牌”階段。

第二，版權(quán)問題導(dǎo)致的同質(zhì)化嚴(yán)重。 “當(dāng)我點(diǎn)開熱門，我看到了 ‘全世界是你的耳朵’的賣萌，下拉是 ‘karma is a bitch’的變裝秀，再往下是 ‘海草海草’的跳舞……接著就差不多是這十多首歌的不斷循環(huán)往復(fù)，來來回回，做夢都能夢見。”音樂短視頻用戶小Z的評論并非個(gè)例，隨著該市場規(guī)模的擴(kuò)大，有不少網(wǎng)友都在抱怨不管在什么平臺(tái)上，似乎熱門的歌曲都是那一批，這種同質(zhì)化的“審美疲勞”危機(jī)已經(jīng)逐漸暴露，也已引起了行業(yè)媒體的關(guān)注與評論。

同質(zhì)化嚴(yán)重也是導(dǎo)致第一個(gè)痛點(diǎn)格局形成的根本。而歸根結(jié)底，該問題本質(zhì)在于短視頻相關(guān)的音樂內(nèi)容版權(quán)不足。 隨著正版化的市場推進(jìn)以及頭部版權(quán)歸屬的塵埃落定，許多短視頻平臺(tái)的正版核心曲庫被迫收縮，部分用戶反映在應(yīng)用中搜索想要使用的歌曲時(shí)“查無此歌”，也直接導(dǎo)致了短視頻內(nèi)容流向了范圍狹窄的熱門歌曲，“畢竟這些擺在推薦位，我懶得去找別的了，熱門歌曲的流量也大，點(diǎn)贊也多”。

除此之外，短視頻內(nèi)容的同質(zhì)化還會(huì)間接導(dǎo)致流媒體平臺(tái)熱門推薦的同質(zhì)化， 例如有網(wǎng)友就在豆瓣上抱怨，“連熱門歌曲排行榜被短視頻熱門歌曲占領(lǐng)了”云云。 這種同質(zhì)化的蔓延，對行業(yè)擴(kuò)張、平臺(tái)發(fā)展、觀眾審美都有不利影響。

痛點(diǎn)解決路漫漫，大平臺(tái)入局或成突圍契機(jī)

2018年，中國音樂版權(quán)市場在海外版權(quán)收購后迎來更大開放，騰訊、網(wǎng)易、阿里等在補(bǔ)充各自曲庫外也紛紛在近幾月內(nèi)達(dá)成版權(quán)合作，音樂短視頻市場的同質(zhì)化問題相信可以逐步因版權(quán)開放得到緩解，而這段“緩解期”，則成為了該領(lǐng)域玩家們穩(wěn)定發(fā)展“卡位”的黃金時(shí)間。

令人玩味的是，騰訊在此刻也宣布入局短視頻市場。

3月7日，馬化騰在回答中國日報(bào)記者提問時(shí)表示，游戲在騰訊贏利中所占的比例在下降，而社交、效果廣告將成為騰訊未來比較大的增長點(diǎn)。同時(shí)他也表示已經(jīng)注意、并正在探索發(fā)展短視頻、直播等新型社交平臺(tái)。

騰訊目前已推出并將持續(xù)大力投入一款獨(dú)立的音樂短視頻App“微視”。微視是一個(gè)短視頻分享社區(qū)，用戶通過QQ號(hào)以及微信登陸，可以將拍攝的短視頻同步分享到QQ、QQ空間、微信好友、朋友圈以及新浪微博。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，在剛過去的春節(jié)營銷期間，作為QQ“走運(yùn)紅包”的合作平臺(tái)之一，微視收獲了數(shù)百萬新增用戶。

事實(shí)上，微視并非一款用戶看到的“新”產(chǎn)品，而是騰訊早在2013年就曾上線過、至今才重新打磨后投入音樂短視頻賽道的焦點(diǎn)產(chǎn)品。 而微視此時(shí)的定位與入局，注定將在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)對當(dāng)下音樂短視頻市場格局形成強(qiáng)大沖擊。

首先，背靠騰訊巨大流量和版權(quán)。 主打音樂短視頻的微視背后有目前公認(rèn)的國內(nèi)最大數(shù)字平臺(tái)集散地騰訊音娛，其擁有超過 1700 萬正版曲庫和 6 億月活躍用戶，以及 1500 萬付費(fèi)用戶。而依托騰訊和QQ音樂的平臺(tái)支持，微視能夠有效利用各環(huán)節(jié)沉積版權(quán)以及音、視覺技術(shù)和用戶資源，既有效擴(kuò)充了C端音樂短視頻內(nèi)容，又能幫助產(chǎn)業(yè)版權(quán)方、合作方獲得更多商業(yè)利潤。

目前，許多大牌與原創(chuàng)歌手都選擇微視進(jìn)行歌曲首發(fā)，例如最近BIGBANG成員在服兵役前合體獻(xiàn)聲推出的全新單曲《FLOWER ROAD》，國內(nèi)于3月13日就同步上線短視頻APP微視；周杰倫的《等你下課》也第一時(shí)間在微視發(fā)布；憑借《9420》唱紅的原創(chuàng)音樂達(dá)人麥小兜新歌《OK歌》于QQ音樂、酷狗酷我聯(lián)合首發(fā)，目前微視上也已經(jīng)有很多用戶在使用這首歌做背景音樂。

其次，內(nèi)容連接廣。 以往騰訊系產(chǎn)品的邏輯都符合吸引年輕人的核心定位，以及有粘性的熟人社交，微視也不例外，通過QQ號(hào)以及微信登陸和此后的社交圈分享，微視中的短視頻內(nèi)容在騰訊音樂、游戲、影視、動(dòng)漫等關(guān)聯(lián)的泛娛樂產(chǎn)品體系下得到有效傳播。

另外，短視頻能否流行，除了音樂之外，創(chuàng)作者的創(chuàng)意也非常重要。 雖然短視頻是“去中心化”屬性極強(qiáng)的載體，未來市場也確實(shí)有去中心化趨勢，但在市場還沒有穩(wěn)固時(shí)，PGC比起UGC來說是更加寶貴的頭部內(nèi)容創(chuàng)作來源。而微視依托于騰訊企鵝號(hào)引進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，并實(shí)現(xiàn)分成收益，很好保障了原創(chuàng)者利益，并且在騰訊的內(nèi)容扶持計(jì)劃里，短視頻獨(dú)占10億資金，吸引更多有創(chuàng)意的創(chuàng)作者以及更加多元化的內(nèi)容在平臺(tái)上生發(fā)，能有效改善微視平臺(tái)上的短視頻同質(zhì)化問題。

由此看來，微視的入局沖擊或許會(huì)成為音樂短視頻市場打破同質(zhì)化的重要契機(jī)。

突破“版權(quán)關(guān)”的下一步：未來要更細(xì)化、更精準(zhǔn)

雖說戰(zhàn)略地位重要，但與目前的頭部音樂短視頻產(chǎn)品相比，上線不久的微視在數(shù)據(jù)與體量方面還有不少修正與發(fā)展的空間，例如在重新打磨推出后如何吸引老用戶回流、如何更進(jìn)一步打入頭部市場等，后者將成為其下一步發(fā)展要點(diǎn)，也直接影響其是否可成為其他有意進(jìn)入該領(lǐng)域產(chǎn)品借鑒的重要因素。

從市場發(fā)展程度來看，用節(jié)奏與歌詞簡單“洗腦”用戶的階段很快就將過去，用戶對于音樂內(nèi)容的接受程度與欣賞偏好應(yīng)當(dāng)會(huì)更加多元化與圈層化，大眾熱門流行由集中變?yōu)榉稚?。因此?nbsp;更需要音樂短視頻產(chǎn)品進(jìn)一步明確定位，精準(zhǔn)細(xì)化，給用戶推送更多經(jīng)過打磨的內(nèi)容與有趣的玩法。

目前，微視已在娛樂化視頻新玩法方面有所嘗試，例如AR和拼接玩法等，而在打通騰訊游戲、電視電影、明星相關(guān)等娛樂化資源獲取大量IP素材以及進(jìn)行內(nèi)部和外部資源整合之后，其產(chǎn)品就可以不斷輸出新玩法，精準(zhǔn)貼合年輕群體追求新潮好玩的生活態(tài)度。

總體來說，音樂短視頻在未來很長一段時(shí)間內(nèi)會(huì)是短視頻市場的頭部內(nèi)容，之后應(yīng)該會(huì)隨著風(fēng)格、應(yīng)用場景與群體偏好等進(jìn)一步被細(xì)化和分流。 隨著為音樂短視頻帶來版權(quán)解法和更多內(nèi)容與流量擴(kuò)充的微視入局，其全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋的商業(yè)模式有望成為其他正等待入局或已經(jīng)入局的音樂短視頻產(chǎn)品的有效發(fā)展參考案例。

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（來源：億歐網(wǎng) ）