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愛(ài)奇藝、騰訊視頻前后腳公布了其付費(fèi)會(huì)員數(shù)，雙雙突破六千萬(wàn)大關(guān)，卻讓視頻平臺(tái)的頭把交椅在短短兩天之內(nèi)騰挪轉(zhuǎn)換。

3月18日騰訊視頻宣布，截至2月28日，騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)已經(jīng)達(dá)到6259萬(wàn)；在此前一天（3月17日）愛(ài)奇藝在招股說(shuō)明書(shū)更新文件中透露，截至2月底，愛(ài)奇藝會(huì)員規(guī)模達(dá)到6010萬(wàn)。

就付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模而言，騰訊視頻顯然拔得了頭籌。值得注意的是，騰訊視頻在2017年9月底公布的會(huì)員數(shù)僅為4300萬(wàn)，不到半年的時(shí)間，騰訊視頻的付費(fèi)會(huì)員規(guī)模上增長(zhǎng)強(qiáng)勁。近日，鈦媒體對(duì)話騰訊公司副總裁孫忠懷，嘗試解讀其高增長(zhǎng)背后的真實(shí)邏輯。

自制內(nèi)容優(yōu)先級(jí)最高

騰訊視頻在內(nèi)容源上的投入，被認(rèn)為是拉動(dòng)高增長(zhǎng)的最主要原因。

騰訊公司副總裁孫忠懷在接受鈦媒體采訪時(shí)表示，在三大版權(quán)來(lái)源——純粹的版權(quán)采購(gòu)、外部制片方聯(lián)合開(kāi)發(fā)IP及自制內(nèi)容上，騰訊匹配了不同的內(nèi)容開(kāi)發(fā)模式和激勵(lì)機(jī)制。

以綜藝類(lèi)節(jié)目的開(kāi)發(fā)為例，三大視頻平臺(tái)對(duì)待“爆款”制造的態(tài)度各有不同。騰訊視頻是看起來(lái)是“最不焦慮”的一個(gè)。

近一年多來(lái)，在長(zhǎng)視頻平臺(tái)綜藝品類(lèi)內(nèi)容IP的競(jìng)爭(zhēng)中，從“嘻哈主題”到“街舞主題”等以追逐“爆款”為導(dǎo)向的運(yùn)營(yíng)模式取得了可觀的市場(chǎng)和商業(yè)效應(yīng)。不過(guò)，爆款背后動(dòng)輒過(guò)億的巨資投入、激進(jìn)的廣告招商策略，使得這種“爆款模式”本身的可持續(xù)性有待驗(yàn)證。

相較之下，騰訊的價(jià)值觀是不太會(huì)去盲目追逐類(lèi)型化的綜藝IP。

“一個(gè)綜藝節(jié)目，不管是版權(quán)還是自制綜藝，為什么好看、為什么成為爆版？不是看唱歌類(lèi)的、辯論類(lèi)的這樣的（類(lèi)型）來(lái)劃分的。而是根據(jù)它的價(jià)值主張，以及是不是有一個(gè)核心訴求。當(dāng)然不是別人做辯論，我們也去追同樣的類(lèi)型。” 孫忠懷告訴鈦媒體。

《吐槽大會(huì)》在去年成為騰訊視頻在綜藝領(lǐng)域上的賣(mài)點(diǎn)作品，方法論到底是什么？在孫忠懷看來(lái)，騰訊視頻團(tuán)隊(duì)透過(guò)辯論類(lèi)綜藝節(jié)目看到了本質(zhì)上的核心賣(mài)點(diǎn)——“三觀碰撞”，這才形成了選擇什么綜藝賽道的方法論，以此為基礎(chǔ)，催生了《吐槽大會(huì)》這樣的口碑綜藝的誕生。

從騰訊視頻平臺(tái)內(nèi)部對(duì)于各個(gè)內(nèi)容品類(lèi)的考核和激勵(lì)機(jī)制上來(lái)看，孫忠懷向三大內(nèi)容來(lái)源中，在騰訊視頻內(nèi)部?jī)?yōu)先級(jí)最高的還是自制內(nèi)容。

孫忠懷進(jìn)一步解釋其原因稱(chēng)，“自制內(nèi)容的可控度最高，可以完全自己內(nèi)部獨(dú)立決策；此外作品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)永久屬于騰訊；再者通過(guò)自制項(xiàng)目，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)成員的能力或者內(nèi)容開(kāi)發(fā)水準(zhǔn)能夠一直提升。”

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年騰訊視頻定制IP和自有IP為僅為10%，不過(guò)在2017年，這一數(shù)字已經(jīng)攀升至30%。不出意外，自有IP內(nèi)容在平臺(tái)上的播出占比將會(huì)越來(lái)越高。

著力經(jīng)營(yíng)IP上游

騰訊平臺(tái)內(nèi)生的生態(tài)，以強(qiáng)連接屬性，為騰訊視頻這樣的內(nèi)容消費(fèi)入口提供了先天優(yōu)勢(shì)。最直接的反映就是在自制IP開(kāi)發(fā)上的協(xié)同效應(yīng)。

“騰訊內(nèi)部有個(gè)IP協(xié)同委員會(huì)，通過(guò)例會(huì)機(jī)制（相互配合）。鏈條上的各個(gè)兄弟公司負(fù)責(zé)人，每個(gè)月都會(huì)坐在一起開(kāi)會(huì)，把我們的業(yè)務(wù)計(jì)劃、開(kāi)發(fā)計(jì)劃、上線計(jì)劃，協(xié)調(diào)一致。這比毫無(wú)關(guān)聯(lián)的公司做項(xiàng)目，所產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)會(huì)更大些。”騰訊公司副總裁孫忠懷告訴鈦媒體。

拿騰訊視頻在2018年V視界大會(huì)發(fā)布的動(dòng)漫片單舉例，會(huì)上公布的《魔道祖師》、《斗羅大陸》、《我為歌狂》、《雪鷹領(lǐng)主》、《穿越火線》、《斗破蒼穹2》、《全職高手ova》等動(dòng)漫資源。其中，《穿越火線》、《全職高手ova》版權(quán)分別來(lái)自騰訊游戲、閱文集團(tuán)。

這種協(xié)同效應(yīng)的一大優(yōu)勢(shì)在于，相較于優(yōu)酷、愛(ài)奇藝來(lái)說(shuō)，騰訊視頻在IP開(kāi)發(fā)的成本上更低。

盡管騰訊公司內(nèi)部也實(shí)行跨業(yè)務(wù)線的商業(yè)結(jié)算，但同一體系內(nèi)，除卻擁有談判上的優(yōu)先權(quán)外，版權(quán)費(fèi)也可采用多種方式靈活折算。比如將版權(quán)費(fèi)當(dāng)做投資成本注入到動(dòng)漫項(xiàng)目中，后續(xù)再進(jìn)行分賬。

騰訊基于泛娛樂(lè)戰(zhàn)略，騰訊目前幾乎投遍了市面上優(yōu)質(zhì)的動(dòng)漫制作公司。上述片單中《斗羅大陸》的承制方玄機(jī)科技就是最典型的例子，其在去年1月份已經(jīng)出讓12%的股份給騰訊。

大手筆的投資，不僅局限在動(dòng)漫市場(chǎng)。騰訊在過(guò)去三年時(shí)間內(nèi)，針對(duì)電視劇市場(chǎng)，綜藝市場(chǎng)，動(dòng)漫市場(chǎng)進(jìn)行了系統(tǒng)性的投資布局。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示2017年騰訊共完成113筆投資，其中國(guó)內(nèi)文化娛樂(lè)項(xiàng)目最多，占比高達(dá)37%，其中不乏稻來(lái)傳媒等影視制作公司。

這符合騰訊視頻在IP源頭上的布局思路，正如企鵝影視高級(jí)副總裁韓志杰所稱(chēng)，“經(jīng)營(yíng)上游是一個(gè)很重要的策略”。

留存率新挑戰(zhàn)

無(wú)論對(duì)于騰訊視頻還是已提交招股書(shū)的愛(ài)奇藝來(lái)說(shuō)，付費(fèi)用戶(hù)的PK更像是一場(chǎng)動(dòng)態(tài)拉鋸戰(zhàn)；而如何提高付費(fèi)用戶(hù)留存率，是一個(gè)更為現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，直接關(guān)系到平臺(tái)營(yíng)收的穩(wěn)定性。

企鵝影視高級(jí)副總裁韓志杰表示，優(yōu)質(zhì)的自制劇IP對(duì)拉新會(huì)員重要性不言而喻，而說(shuō)到留存率、續(xù)費(fèi)率等指標(biāo)，騰訊視頻的經(jīng)驗(yàn)是“將付費(fèi)內(nèi)容形成良好的排播帶”。

他舉例說(shuō)，從去年年初的《鬼吹燈精絕古城》《鄉(xiāng)村愛(ài)情》到暑期檔的《鬼吹燈之黃皮子墳》《雙世寵妃》，再到9、10月份的《使徒行者2》《那年花開(kāi)月正圓》以及年尾的《致我們單純的小美好》等，其實(shí)形成一個(gè)延續(xù)的排播帶。定制化的內(nèi)容排播，由此讓付費(fèi)用戶(hù)產(chǎn)生穩(wěn)定的觀影預(yù)期，是騰訊視頻提升續(xù)費(fèi)率的一個(gè)可行方法。

難以回避的是，高投入、長(zhǎng)回報(bào)周期，讓中國(guó)的視頻行業(yè)普遍仍處于虧損困境之中。對(duì)于行業(yè)的虧損困境，騰訊公司副總裁孫忠懷告訴鈦媒體，在線視頻內(nèi)容是騰訊視頻長(zhǎng)期戰(zhàn)略，騰訊視頻有耐心也有信心一直長(zhǎng)期投資進(jìn)去，“不會(huì)看短期”。而騰訊視頻的努力方向，是做到“不管是廣告增長(zhǎng)還是會(huì)員增長(zhǎng)，至少能拉平成本上升的趨勢(shì)。”

（本文首發(fā)鈦媒體    作者：朱濤偉 ）