1天開20家門店、坪效達27萬，它能成為中國的無印良品嗎？創(chuàng)投
這個國慶節(jié)注定熱鬧非凡。9月28日，盒馬鮮生7店同開，而兩天之后的10月1日，小米之家竟然要在一天之內(nèi)開出20家門店。
這兩年爆發(fā)出的零售新物種之中，多數(shù)聚焦于生鮮、餐飲以及食品等高頻商品，比如盒馬鮮生、超級物種等。而在聚焦生活方式的非食品領(lǐng)域，有兩個業(yè)態(tài)值得關(guān)注，一是網(wǎng)易嚴選；另一個就是小米之家，二者都有一個共同的對標(biāo)企業(yè)：無印良品。
網(wǎng)易嚴選作為業(yè)界關(guān)注的精品電商，它的SKU數(shù)已經(jīng)接近9000種，首家線下門店也將于年內(nèi)開業(yè)。而小米之家基于“爆款思維”，商品數(shù)嚴格控制在了200-300種之間。
從SKU數(shù)量上看出兩家企業(yè)的區(qū)別：網(wǎng)易嚴選重點在于“選”，從海量商品中選出精品推薦給消費者；而小米之家重點在于“造”，借助小米生態(tài)鏈打造自有品牌。
對比網(wǎng)易嚴選與小米之家，《第三只眼看零售》認為，雖然從商品結(jié)構(gòu)上，網(wǎng)易嚴選更接近無印良品，二者都圍繞著消費者的生活方式擴充品類；但從經(jīng)營內(nèi)核上，小米之家才是無印良品真正的中國門徒，原因有二：
其一、都是制造型零售商，所有商品均為自有品牌，通過商品研發(fā)來驅(qū)動門店銷售；
其二、都是主打“粉絲經(jīng)濟”，門店設(shè)計、商品理念以及折射出來的生活哲學(xué)都有高度一致性。
商品力是制勝關(guān)鍵 200平方米門店，年銷售額7000萬
小米創(chuàng)始人雷軍曾經(jīng)公布了這樣一組數(shù)據(jù)：小米之家門店平均在200平方米左右，年均營業(yè)額在6500萬到7000萬之間，平效達27萬元/年，僅次于蘋果零售店。
平效高達27萬元的門店是怎樣的業(yè)態(tài)？《第三只眼看零售》走訪了幾家小米之家之后總結(jié)出以下幾個特點：
選址：大多數(shù)位于購物中心一層的黃金位置，對外臨街、對內(nèi)連接商場主通道。一般情況下，購物中心會將這樣的門店租給具有極高品牌價值的企業(yè)，比如ZARA、優(yōu)衣庫、蘋果體驗店等。而小米之家能拿到這些位置，也說明了其品牌影響力。
《第三只眼看零售》曾經(jīng)采訪一些與小米之家有類似商品結(jié)構(gòu)的數(shù)碼潮品店負責(zé)人，他們都表示，購物中心非常愿意引入此類創(chuàng)新業(yè)態(tài)，甚至給出的租金也要比其他業(yè)態(tài)低10%-30%。因此我們判斷，小米之家入駐購物中心的門檻并不高，租金也要低于其他品牌，從而提高了其單店盈利能力。
裝修：與蘋果類似，小米之家采用極簡主義風(fēng)格的裝修。巨大的亞克力燈箱門頭上只保留了小米的LOGO，通透的玻璃幕墻可以讓街上行人一眼看到店內(nèi)場景。小米之家號稱用“產(chǎn)品思維”來打造一家門店，其背后的邏輯就是對細節(jié)的專注和整個流程的嚴密把控。
小米之家總經(jīng)理張劍慧表示，小米之家的形象在18個月內(nèi)迭代了四次，背后的服務(wù)支撐、業(yè)務(wù)流程，哪怕是招聘、培訓(xùn)等都做了多次嘗試和迭代。
商品結(jié)構(gòu)：小米之家目前SKU數(shù)在200-300個之間，與目前國內(nèi)的一些數(shù)碼潮品店商品結(jié)構(gòu)類似。不同的是，小米之家所有商品均為自有品牌。作為一家由手機起家的科技類公司，小米之家的選品邏輯是以“手機—硬件—大消費”為核心，以此向外擴充。
值得注意的是，小米之家不同于傳統(tǒng)的手機店或者3C數(shù)碼店，其手機銷售占比下降到了60%以下?！兜谌谎劭戳闶邸放袛啵磥硇∶字覍⒃鰪姶笙M品類的比例，以增加消費者的復(fù)購率和來店頻率。
小米之家還有一個非常可怕的數(shù)據(jù)，那就是它的轉(zhuǎn)化率高達20%，而一般的數(shù)碼潮品店轉(zhuǎn)化率只有4%。一方面，這與小米多年的粉絲積累有密切關(guān)系；另一方面，其高品質(zhì)、高顏值、高性價比的商品成為消費者樂意買單的根本原因。
舉例來說，筆者在小米之家看到的一款鋁合金拉桿箱只賣999元，而同款式、同品質(zhì)的品牌拉桿箱至少在2000元以上。
那么，小米之家單店盈利情況如何？筆者粗略算了一賬：類似的數(shù)碼潮品的商品毛利率普遍在40%以上，小米之家由于是自有品牌，這個毛利率可能還更高。我們就按照40%來計算，平均一家門店年銷售額最低6500萬元。以此計算，小米之家每年的毛利額則是2600萬元。
我們再來計算成本：租金按照目前業(yè)內(nèi)較高值1000元/月/方米計算，一家200平方米的小米之家年租金為240萬元。人力成本按照每家店配置30名店員計算，假設(shè)店員平均工資為7萬元每年，人力成本為210萬元。再加上水電費、物料、辦公用品、折舊攤銷等其他費用，毛利額減去成本，小米之家一年凈賺2000萬不成問題。
通訊零售業(yè)專家、扁擔(dān)客創(chuàng)始人黃偉告訴《第三只眼看零售》：小米之家目前對于加盟商的政策是，給加盟商銷售的5%作為利潤或者返點，加盟商就靠這5%來支付房租、人員成本等花銷。即便這樣，加盟商也有利可圖。這也從側(cè)面印證了小米之家的單店盈利能力。
小米生態(tài)鏈?zhǔn)歉? 提供300支爆款商品
小米之家成功的根本在于商品力。雷軍也曾表示：“產(chǎn)品是我們業(yè)務(wù)最核心的東西”。小米之家總經(jīng)理張劍慧將小米的商品總結(jié)為三高：高顏值、高品質(zhì)、高性價比。
“我們的空氣凈化器和凈水器，這兩個產(chǎn)品都是在國際上獲過一些知名的設(shè)計大獎。另外還有一些商品，它們的單價是市面上同類產(chǎn)品的1/5或者1/10，功能不遜于同類產(chǎn)品”。張劍慧表示。
小米之家商品力的核心在于圍繞小米生態(tài)鏈打造的供應(yīng)商系統(tǒng)。目前小米門店銷售的商品均為小米生態(tài)鏈中相關(guān)企業(yè)提供。2015年，小米瘋狂投資了一些聚焦單個品類、以打造爆款商品為核心理念的創(chuàng)業(yè)公司，逐漸構(gòu)筑起小米生態(tài)鏈。
小米生態(tài)鏈的投資主要圍繞以下六大方向：手機周邊，比如耳機、移動電源、藍牙音箱；智能可穿戴設(shè)備，比如小米手環(huán)，未來很可能還會推出小米的智能手表；傳統(tǒng)白電的智能化，比如凈水器、凈化器；優(yōu)質(zhì)的制造資源；極客酷玩類產(chǎn)品，比如平衡車，智能積木；生活方式類，比如小米插線板。
曾經(jīng)在網(wǎng)上PK網(wǎng)易嚴選而走紅的“毛巾哥”朱志軍是小米生態(tài)鏈中的一員，他創(chuàng)辦的“最生活”毛巾品牌在早些年獲得小米投資。
“我們與小米有兩種合作模式。一是作為貼牌商為它的自有品牌米家生產(chǎn)商品；二是我們自己的’最生活’在小米渠道進行銷售（主要是指小米網(wǎng)和有品APP）。最生活有60%-70%的商品通過小米渠道銷售”。朱志軍告訴《第三只眼看零售》。
據(jù)朱志軍介紹，小米生態(tài)鏈企業(yè)都有一個特點，就是將某個單品做到極致，從而產(chǎn)生出高品質(zhì)、低價格的爆款效應(yīng)。以最生活為例，只做毛巾和浴巾兩款商品，它采用新疆阿瓦提的長絨棉，做到極高性價比。“目前，最生活毛巾作為小米生態(tài)鏈的組成部分進駐了部分小米之家”。朱志軍告訴《第三只眼看零售》。
雷軍在中國移動的全球合作伙伴大會上透露了一組數(shù)據(jù)：
3年時間，小米生態(tài)鏈孵化了70多家公司，大部分公司是從零開始。
70多家公司中，有30家生態(tài)鏈企業(yè)發(fā)布了產(chǎn)品，40多家的產(chǎn)品正在研發(fā)。
70多家公司中，有4家估值超過10億美元，成為獨角獸；有3家年收入超過10億元人民幣；有16家年收入超過1億元人民幣。
預(yù)計小米生態(tài)鏈2017年收入超過1000億元。
由此可見，小米生態(tài)鏈其實是小米之家的大廈基石，它決定了小米之家的核心競爭力。對比日本一些制造型零售商，無論是優(yōu)衣庫亦或是羅森便利，它們成功的共同秘訣就是：以產(chǎn)品為核心打造了一個供應(yīng)商的生態(tài)系統(tǒng)，它們與品牌方甚至形成了水乳交融的合作關(guān)系。小米之家也走得是這條路數(shù)。
擴充品類 小米之家的未來之路
小米之家能夠走多遠？《第三只眼看零售》認為，決定小米之家上限的，是其SKU數(shù)的擴張。由于小米的科技企業(yè)基因和其對于“爆款思維”執(zhí)著，使得小米之家眼下不能很快擴充商品數(shù)。舉例來講，網(wǎng)易嚴選SKU數(shù)從5000到近萬種，只不過用了半年時間。小米之家什么時間能夠到達這一商品規(guī)模，目前尚難以預(yù)估。
但毫無疑問，擴充品類，走大消費路線，是小米之家未來必經(jīng)之路。目前小米的商品依然聚焦在手機周邊和智能硬件，但與市場容量更廣闊的大消費相比，小米之家目前的經(jīng)營品類依然相對窄眾。小米之家要成為中國的無印良品，必須打破目前的邊界。
或許，小米之家早有計劃。小米之家總經(jīng)理張劍慧在接受《商業(yè)觀察家》采訪時表示，小米之家未來有可能經(jīng)營快消品，即將推出“小米精選”這樣的生活方式業(yè)態(tài)。該業(yè)態(tài)的商品均為小米的自有品牌。
《第三只眼看零售》曾經(jīng)考察日本零售業(yè)之后得出一個結(jié)論：以消費者為中心進行全品類擴張是未來實體店的一大發(fā)展方向。以無印良品為例，它最早是日本西友百貨旗下的自有品牌部門，生產(chǎn)日用品等少數(shù)品類，后來成為獨立的企業(yè)，品類擴充至服裝、用品、文具、食品等。
而現(xiàn)在，無印良品甚至將業(yè)務(wù)擴充到了生鮮、圖書、自行車、建筑、餐廳等，滿足消費者衣食住行等全套解決方案，其終極目的是為消費者提供“無印的生活方式”。
日本蔦屋書店也是如此，從最初的圖書、影像制品開始，到現(xiàn)在經(jīng)營食品、服裝、圖書等，走的也是全品類擴張之路。
由此我們判斷，小米之家未來也將走全品類的擴張之路。無論是以目前的小米之家為基礎(chǔ)，亦或是重新創(chuàng)立一個業(yè)態(tài)小米精選，最終將回歸大消費領(lǐng)域。
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