文/新媒體磚家（砍柴網(wǎng)）

促銷(xiāo)作為一種常見(jiàn)的銷(xiāo)售技巧，一直以來(lái)，都是提升銷(xiāo)量的不二法寶。過(guò)年期間，電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域的“兩輪中的特斯拉”——雅迪電動(dòng)車(chē)，通過(guò)一系列推廣活動(dòng)引起旺銷(xiāo)，最高時(shí)日銷(xiāo)量近1.5萬(wàn)輛，成功把電動(dòng)車(chē)行業(yè)傳統(tǒng)的“冬季淡季”變成了“旺季”。更高端的雅迪電動(dòng)車(chē)，是如何實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量與品牌齊飛的呢？

消費(fèi)需求升級(jí)，用戶更注重品質(zhì)

現(xiàn)在是一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，大家愿意為更高的品質(zhì)付費(fèi)，品牌搞便宜促銷(xiāo)可以，但是對(duì)于消費(fèi)升級(jí)時(shí)代下的用戶而言，用戶要買(mǎi)的不是“便宜品”，而是“超值品”。

比如很多時(shí)候營(yíng)銷(xiāo)能夠起到的作用是“消除消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的阻礙因素”，而對(duì)便宜貨來(lái)說(shuō)，面子是一個(gè)重要的阻礙因素。比如低端性?xún)r(jià)比白酒，如果只是說(shuō)“震撼低價(jià)，超值之選”，相當(dāng)于直接告訴別人“餐桌上買(mǎi)這個(gè)酒，因?yàn)槟悴幌牖ㄥX(qián)”，這樣阻礙因素根本沒(méi)有消除，反而讓人更加想買(mǎi)瓶茅臺(tái)，證明自己“舍得為朋友花錢(qián)”。

如今的用戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，真正的核心需求不是省多少錢(qián)，而是產(chǎn)品品質(zhì)，對(duì)于促銷(xiāo)而言，首先滿足的是品質(zhì)，在品質(zhì)有保證的基礎(chǔ)之上，促銷(xiāo)才能發(fā)揮四兩撥千斤的作用。

比如，如今代購(gòu)風(fēng)靡，那么貴買(mǎi)個(gè)國(guó)外的化妝品，都是不差錢(qián)的主，這其實(shí)很生動(dòng)的表明了消費(fèi)者不差錢(qián)，他需要的是真正高逼格的產(chǎn)品。民眾收入水平的提高、國(guó)家城鎮(zhèn)化的推進(jìn)、消費(fèi)需求的升級(jí)，都讓中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越注重品質(zhì)、安全、放心，在這樣的大環(huán)境下，在業(yè)內(nèi)擁有良好品質(zhì)口碑的雅迪，自然更受消費(fèi)者喜愛(ài)。

近20年來(lái)雅迪始終堅(jiān)持高端路線，注重品質(zhì)和技術(shù)研發(fā)，不斷整合全球資源，與意大利天才設(shè)計(jì)家喬凡諾尼、德國(guó)汽車(chē)級(jí)油漆巴斯夫、全球速度最快的電動(dòng)車(chē)閃電等展開(kāi)世界級(jí)高端合作，引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)科技。新品Z3因?yàn)楦叨酥悄艿脑O(shè)計(jì)甚至被稱(chēng)為“兩輪中的特斯拉”。

高端品牌影響，品質(zhì)和服務(wù)俱佳

雅迪此次春季推廣活動(dòng)能引得萬(wàn)人空巷，與其自身品牌認(rèn)可度密不可分，粉絲基數(shù)大，即使再小的品牌動(dòng)作，都能對(duì)行業(yè)引起不小的轟動(dòng)。

作為一家傳統(tǒng)電動(dòng)車(chē)企業(yè)，雅迪在過(guò)去20來(lái)年中積累了大量的技術(shù)沉淀與品牌口碑。2013-2015年，雅迪的銷(xiāo)售量分別為273萬(wàn)臺(tái)、301萬(wàn)臺(tái)、332萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售量穩(wěn)步攀升。2015年，雅迪電動(dòng)兩輪車(chē)的收入在中國(guó)的市場(chǎng)份額約為10.5%，其凈利潤(rùn)占整體市場(chǎng)的份額為24.0%，均排名行業(yè)第一。

如今，線下實(shí)體店越來(lái)越搶手，成為品牌建設(shè)的核心一環(huán)。雅迪早已深入布局，走進(jìn)了消費(fèi)者的身邊。近年來(lái)，行業(yè)巨頭雅迪已斥資8億元將旗下8622家終端打造成汽車(chē)4S級(jí)售后服務(wù)門(mén)店，致力為消費(fèi)者帶去更高端的售后服務(wù)體驗(yàn)。

8622這個(gè)數(shù)字是什么概念呢？目前全國(guó)共有2862個(gè)縣級(jí)、40906個(gè)鄉(xiāng)級(jí)行政區(qū)域單位，保守估算，平均每個(gè)點(diǎn)覆蓋3家、每四個(gè)鄉(xiāng)就會(huì)有一家雅迪售后終端。

而早在去年的2月份，雅迪還啟動(dòng)了一個(gè)為期二十天的“春季保養(yǎng)服務(wù)行動(dòng)”，其中包含制動(dòng)手柄、轉(zhuǎn)向裝置、鏈條調(diào)整等20多項(xiàng)保養(yǎng)服務(wù)，而更耐人尋味的是，這個(gè)行動(dòng)不僅僅針對(duì)雅迪電動(dòng)車(chē)，服務(wù)對(duì)象甚至還包含了其他品牌的電動(dòng)車(chē)。

心中無(wú)敵，方能無(wú)敵于天下。相較之其他行業(yè)撕逼相見(jiàn)的友商們而言，雅迪的境界不知要高出多少，在雅迪的心中，沒(méi)有友商粉絲之成見(jiàn)，心中只有為消費(fèi)者們提供更為便捷的出行服務(wù)。如此，心懷天下消費(fèi)者的情懷，不降價(jià)還有不少消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，何況又是在搞促銷(xiāo)那？

故而，雅迪促銷(xiāo)引得萬(wàn)人空巷，將冬季這么一個(gè)行業(yè)淡季搞成熱銷(xiāo)季，也是意料之中，情理之中。

抓準(zhǔn)消費(fèi)心理，激發(fā)用戶參與感

一個(gè)品牌要改變和培養(yǎng)新的消費(fèi)習(xí)慣，就要為消費(fèi)者“體驗(yàn)”新產(chǎn)品、新服務(wù)創(chuàng)造條件和場(chǎng)景。“促銷(xiāo)”本身是極其傷害品牌價(jià)值聯(lián)想的，但如果為“促銷(xiāo)”引進(jìn)一套有吸引力、又很好表達(dá)產(chǎn)品獨(dú)特屬性的“游戲”，則反而能夠讓營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)更加的生動(dòng)、品牌價(jià)值聯(lián)想更加的鮮活。

所以要讓“促銷(xiāo)”為品牌服務(wù)，最重要的事情就是用心去設(shè)計(jì)出有獨(dú)特性的、有趣味性的“游戲規(guī)則”：讓潛在消費(fèi)者有興趣參與進(jìn)來(lái)（新鮮、認(rèn)識(shí)），讓新消費(fèi)者愿意持續(xù)參與到競(jìng)爭(zhēng)并互動(dòng)中來(lái)（粘性、認(rèn)知），讓老消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌的情感依賴(lài)并愿意主動(dòng)為我們傳播這個(gè)游戲（價(jià)值、認(rèn)同）。

這次雅迪促銷(xiāo)，不像市面上的某些廠商，赤裸裸的降價(jià)，而是平添了許多樂(lè)趣在其中。雅迪在線下門(mén)店中，推出來(lái)“搖一搖紅包”活動(dòng)，準(zhǔn)確的抓住了人們“賭一把”、“好玩”的心理，這些優(yōu)惠，是消費(fèi)者自己爭(zhēng)取來(lái)的，而非廠商的“施舍”，這就很容易引起消費(fèi)者的興趣，可以說(shuō)是終身難忘，用戶很好的參與進(jìn)來(lái)了，這么新穎別致的促銷(xiāo)，用戶很可能隨手就發(fā)到朋友圈中“炫耀”。

朋友圈基于用戶信任做背書(shū)，將釋放很強(qiáng)烈的品牌價(jià)值，這一輪二次傳播，對(duì)品牌來(lái)講尤為重要。雅迪現(xiàn)在又有一輪發(fā)紅包活動(dòng)，同時(shí)2月14日宣布價(jià)格調(diào)整，通路車(chē)型普遍下調(diào)價(jià)格，致使有些經(jīng)銷(xiāo)商都賣(mài)斷貨了，雅迪車(chē)間也在加班加點(diǎn)趕貨。雅迪電動(dòng)車(chē)出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況，不僅僅是紅包所致，更是消費(fèi)者口碑效應(yīng)的展示。

還有不得不提的就是雅迪促銷(xiāo)的儀式感十足。與其他競(jìng)品春節(jié)不聲不響不同，雅迪線下實(shí)體店氛圍營(yíng)造比較活躍，把搖紅包信息、中獎(jiǎng)信息都在門(mén)店大張旗鼓的宣傳，中大獎(jiǎng)?wù)咔描尨蚬乃退丶?。如今?a href="http://m.shwhhg.cn/biz/business/" target="_blank">商業(yè)社會(huì)根本不缺產(chǎn)品，但缺有溫度的品牌。

所以，這個(gè)時(shí)代的產(chǎn)品，賦予其功能屬性之外的“溫度”，是一種新消費(fèi)形態(tài)下的新需求。而能滿足這種需求，儀式感則是一種極好的方式。因?yàn)閮x式感消費(fèi)不再是貨幣關(guān)系，而是情感交流，價(jià)格敏感被溫度代替，價(jià)值會(huì)從基本的物理層面溢出。雅迪電動(dòng)車(chē)，摸準(zhǔn)消費(fèi)者心理，激發(fā)參與感，塑造儀式感，為此次促銷(xiāo)平添了不少逼格。

2017年一開(kāi)春，雅迪因?yàn)橛辛松鲜龅拇蟓h(huán)境和活策略，通過(guò)深入了解消費(fèi)者的心理認(rèn)知、消費(fèi)需求，再通過(guò)充滿體驗(yàn)感的終端活動(dòng)，拉近和消費(fèi)者的關(guān)系。天時(shí)、地利、人和兼?zhèn)?，使得高端品牌的親民形象躍然紙上，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量與口碑的齊豐收。

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新媒體磚家：資深媒體人、香港星空衛(wèi)視記者。隱居不安寂寞，出仕又嫌煩瑣，為儒不讀圣賢，信佛六根不凈，修真不忘好色……

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