馬云這么牛，雙十一為什么還需要電視臺？態(tài)度
一、好戲開場
2016年11月10日晚，天貓雙十一狂歡夜再度準(zhǔn)時開場。
去年的天貓雙十一晚會首秀由湖南衛(wèi)視擔(dān)綱，今年承辦方又回到了本省衛(wèi)視?？磥?，阿里在各種平臺引流，再在雙十一前夜由衛(wèi)視晚會狂歡引爆，已經(jīng)漸漸成為一種標(biāo)配。
二、天馬上要變了
11月10日，馬云接受央視財(cái)經(jīng)采訪，面對有關(guān)電商觸及天花板的提問，馬云回應(yīng)稱，電商至今只占中國零售的10%，未來還有很大增長空間，但是純電商或者純線下都將無以為繼。
阿里巴巴集團(tuán)在11月2日晚公布的2017財(cái)年第二季度（2016年7月1日至9月30日）財(cái)報(bào)顯示，核心電商業(yè)務(wù)收入同比增長41%，遠(yuǎn)不如阿里云130%的增速。“電商至少在近幾年還會高速發(fā)展。但是，純電商沒有線下的配合不出，電商走不久；線下不去擁抱互聯(lián)網(wǎng)，也走不遠(yuǎn)。”
馬云再次強(qiáng)調(diào)新零售的概念：純電商不再存在，但是電商繼續(xù)發(fā)展。“什么是電商，就是我們掌握了互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)、思考和運(yùn)營方式，創(chuàng)造出來一種新的商業(yè)模式。我認(rèn)為未來會誕生一種新的零售形態(tài)，線上、線下、物流、技術(shù)、數(shù)據(jù)完美結(jié)合。”新零售的影響也從線上擴(kuò)展到更廣闊的領(lǐng)域。最后，馬云總結(jié)道： “我必須提醒大家，天很快就變了。”
三、電視人不要夸大自己的重要性
互聯(lián)網(wǎng)大咖與電視臺的合作可能會再一次激起傳統(tǒng)媒體的自信心：原來我們還這么有價值！其實(shí)這種被別人刷存在感的故事并非第一次發(fā)生，當(dāng)然也不會是最后一次。
為什么在互聯(lián)網(wǎng)+時代，騰訊和阿里都選擇了以電視臺來引爆？馬化騰在春節(jié)與央視合作推出微信支付，馬云就在2015年雙十一與湖南衛(wèi)視合作，并且，在2016年搶下了春晚搖一搖。這是攀比、巧合？英雄所見略同還是都不得已而為之？從春晚微信搖一搖開始，就有媒體人討論這個現(xiàn)象到底值不值得？得大于失，還是因小失大，現(xiàn)在，隨著雙十一狂歡節(jié)的再度演出，有人可能又會說，這會不會成為另外一場春晚？另一場平安夜？
在這一點(diǎn)上，我覺得傳統(tǒng)媒體人有點(diǎn)過于自戀了，雖然說雙十一前夜引爆用的衛(wèi)視狂歡節(jié)，但是，在此之前，在各個領(lǐng)域各個渠道，阿里都在引流，從各種版本的瀏覽器，從你打開word文檔，打開各種各樣的APP，你都可以看到阿里雙十一引流廣告的聲影，不只是當(dāng)紅衛(wèi)視在這里分到了一勺羹，不同業(yè)界的各路大咖都分到了，看只看你是不是真的能夠成為一種流量的入口，阿里玩的是全流量入口的策略。你覺得電視引流在其中的貢獻(xiàn)大，原因只不過是因?yàn)槟闶请娨暼恕?/p>
其實(shí)你在或者不在，來或者不來，互聯(lián)網(wǎng)大咖都在那里。對于已經(jīng)成為流量入口的電視臺大咖來講，合作當(dāng)然是一件更為有利可圖的事情。因?yàn)?，他的存在是無法拒絕的，即然無法改變，不如開心享受。
同時，也會有人會質(zhì)疑互聯(lián)網(wǎng)公司流量瓶頸，有人會懷疑阿里的黔驢技窮，走到頭啦……面對流量瓶頸和競爭困境，這是不是最后的燦爛？之前沒有花幾千萬上億來為自己的平臺引流，從去年開始，馬云就這么干了。他的笑是發(fā)自內(nèi)心，還是很尷尬！
我想，他多少會很心疼他花出去的錢，畢竟有那么多，但，他這樣做的最大的目的其實(shí)還是要維持領(lǐng)導(dǎo)者的地位與業(yè)態(tài)格局，筑起好高好高的防火墻。對于一個國際大公司來說，這是一種被迫也是一種必需。
四、關(guān)心那個數(shù)字是多少以及數(shù)字的真?zhèn)?，不重?/strong>
一定會有人關(guān)注天貓雙十一的銷量以及銷量是否有水分。一定會有人去關(guān)注刷單的問題退貨的問題物流的問題……
寫文章的時候，雙十一還沒有開場，但是我可以肯定的說，今年天貓的整體銷量會超過去年，并且銷量的一部分一定是有水分的。
淘寶的排名譽(yù)算法，會讓部分商家去研究黑技術(shù)。一定會有商家為了排名去刷單，雙十一的誘惑實(shí)在是太大了，哪怕是面臨隨后的封店危險(xiǎn)，也一定會有人這樣去做。
在雙十一之前很久就已經(jīng)有一些公司在推出黑搜以及雙十一凌晨爆破性刷單的技巧，其實(shí)這些人是在挑戰(zhàn)阿里反作弊系統(tǒng)的實(shí)力，阿里這樣一個擁有大量算法科技家公司，其系統(tǒng)的威力不可小覷，重要的是時間差什么時候秋后算賬的問題，以及阿里為了自己的股價以及其他利益，對刷單行為的處罰力度的問題。商家為了排名規(guī)則，必須要有銷量，阿里要對股市民有交代，也必須要有銷量，所以說這可能是雙方的一種有趣的博弈和相對理性的選擇，所以，當(dāng)晚即時刷新的流量一定是會有水分的。
但是，這一切都會過去，真的不重要，重要的是新業(yè)態(tài)與新常態(tài)。
五、阿里追求的是一種新常態(tài)
修一堵對于競爭對手來說高高的防火墻，而同時，新常態(tài)，其實(shí)大家都追求。
阿里這樣去高成本的運(yùn)營這個項(xiàng)目，更多的其實(shí)是要保持品牌差距。提高別人進(jìn)入雙十一營銷的門檻。阿里想要的是影響力和總體流量，而不要求很高的利潤率，只要把對手掐住，別人輕易進(jìn)不來，就是勝利。
你去問一下去年天貓購物狂歡節(jié)守過夜的人，今年還會守嗎？你會發(fā)現(xiàn)有很多人其實(shí)已經(jīng)不會再去守了。那阿里為什么還要這樣去做呢？
不再守夜的人可能已經(jīng)被培養(yǎng)出了消費(fèi)者習(xí)慣，已經(jīng)成為網(wǎng)購的?？?，網(wǎng)購對他們來說，僅僅只是方便生活的一種新的習(xí)慣。他們知道批發(fā)市場的價格便宜，但是為了自己更方便更省心的得到貨物還是希望由快遞來送上門。再加上現(xiàn)在的淘寶客以及各種打折的網(wǎng)購網(wǎng)站，在平時就能夠提供很多優(yōu)惠的機(jī)會，懂行的消費(fèi)者已經(jīng)不特別稀罕雙十一的優(yōu)惠了，網(wǎng)購達(dá)人也未必非要等到雙十一才去購物，因?yàn)榫W(wǎng)購，對他們來說是一種生活的常態(tài)。
對于這些已經(jīng)形成網(wǎng)購習(xí)慣的人來說，雙十一意義的削弱，對商家來說也是一個利好的消息，因?yàn)樗麄儾粫驗(yàn)殡p十一的爆倉以及平時的冷淡而形成過多的銷量落差。其實(shí)為了流量，中小賣家平時也是很拼的，有許許多多的虧本銷售的引流平臺，這種流量的代價是巨大的。
這樣的流量規(guī)律，其實(shí)對于阿里，對于所有的電商界來說，也是一個利好的消息。
對價格敏感的那一部分能因?yàn)檫@張網(wǎng)會被吸引過來，他可能會成為網(wǎng)購新的?？?，阿里花巨大成本購買的也就是這樣一部分流量。
在一個電商已經(jīng)不稀奇的時代，在一個電商行業(yè)和實(shí)體店的差別越來越小的現(xiàn)狀下，其實(shí)阿里的這種狂歡節(jié)和實(shí)體店的購物節(jié)已經(jīng)越來越相似，這對于傳媒界，對實(shí)體經(jīng)濟(jì)來說都是一件好事。沒有什么可稀罕的，難道實(shí)體店的促銷玩法里，就沒有一元購嗎？
當(dāng)商業(yè)越來越社群化社交化的時候，其實(shí)網(wǎng)店和實(shí)體店和社區(qū)微超已經(jīng)沒有太大的區(qū)別了，因?yàn)槟阒粫谀闳Φ降哪侨喝水?dāng)中發(fā)生交易，而雙十一的重要性也已經(jīng)很淡了。
雙十一的盛會，對于阿里來說，實(shí)用效果會越來越淡薄，品牌的價值以及象征意義會越來越大，搞得越大，就越會成為阻擊競爭對手的深深的壁壘和防火墻，讓對手無法很快超越。
六、對于電視臺來講，游戲規(guī)則是：成為第一，成為流量入口，才能擁有與最強(qiáng)者合作的入場券
1、在你的領(lǐng)域最行，不等于在所有領(lǐng)域都行！所以，強(qiáng)者愛好競爭，但更愿意合作
為什么大家都賊精賊精的，這件事對于雙方來講，卻都是再合適不過的決定？為什么馬云需要一家至少排名前五名的衛(wèi)視？因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)的世界里，阿里可以稱之為大，但是，這個世界并不只有互聯(lián)網(wǎng)。只有與在另一個領(lǐng)域里稱雄的傳播渠道合作，才能更好地引爆互聯(lián)網(wǎng)。
去年，阿里與湖南衛(wèi)視的合作，雙方各有所獲。阿里提高了參與感，每用戶的獲取成本僅0.5元。
站在湖南衛(wèi)視的角度，其實(shí)也不虧，借這個事件，湖南衛(wèi)視除了掙了馬云的CASH以外，也更好的推廣了“芒果TV”APP，不知道使用盒子的群友們注意沒有，在去年直播開始前半小時，幾乎所有電視盒子的源都被改成了《鐘馗伏魔》，直到開播后一小時左右，才改成正確的源，如果這種堪稱為詭異的變化是策劃的一部分的話，那湖南衛(wèi)視的“芒果TV”APP的確是收到不了少新的用戶。
而且，湘視還在集團(tuán)內(nèi)部的湖南經(jīng)視，搞了一場幾乎同步的芒果汽車的特賣會，榨干了所有可以榨取的剩余價值。“葉底藏花一度？夢里踏雪幾回”，湘視策劃以及找準(zhǔn)任何機(jī)會點(diǎn)就猛下叉的能力，值得所有策劃者學(xué)習(xí)。
今年，浙視除了收到阿里的紅包以外，在廣告運(yùn)營和頻道推廣上，都得到了不少實(shí)惠。
但是，如果浙視沒有在第一陣營，這個結(jié)果，是不可能得到的。
2、傳統(tǒng)傳播渠道依然不可小覷，做好自己才能擁有伙伴，擁有世界
不同的身份，不同的體量，獲取用戶的速度、能力與能量不一樣，其獲得用戶的方式不一樣，要求也不一樣。
一般人花4萬來做場婚禮秀已屬奢侈，但黃曉明結(jié)婚，如果沒有花到千萬以上，那還就真不叫婚禮。每年的雙十一盛會，會如何？值得期待，但，也是常態(tài)。
在常態(tài)中，你找得到誰？誰找得到你？我們拭目以待。
【來源：虎嗅網(wǎng) 作者：胡瀚中】
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