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優(yōu)秀的今日頭條,如何突破桎梏走向卓越?專欄

砍柴網(wǎng) / 李安嶙 / 2016-07-16 00:07
對于目前優(yōu)秀的今日頭條而言,如何突破產(chǎn)品、渠道、變現(xiàn)方式的單一性的戰(zhàn)略模式桎梏,走向卓越,是一個(gè)值得「不愿意成為騰訊員工」的張一鳴,需要急切思考的事兒。

文︱李安嶙

在移動互聯(lián)的黃金時(shí)間,彼時(shí)保持形象低調(diào)的今日頭條,以技術(shù)創(chuàng)新的方式,對內(nèi)容與信息產(chǎn)業(yè)做出了創(chuàng)新探索。數(shù)據(jù)挖掘、推薦引擎、智能算法的技術(shù)創(chuàng)新,成為今日頭條打造千人千面的新聞客戶端,實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與用戶精準(zhǔn)性連接的利器。相對個(gè)性化的產(chǎn)品形式,讓今日頭條受到內(nèi)容創(chuàng)作者、用戶、廣告主的一定青睞,順勢成為個(gè)性資訊市場的獨(dú)角獸。可以說,在這一時(shí)期的今日頭條是一款相當(dāng)優(yōu)秀的產(chǎn)品。

然而,對于個(gè)性資訊市場而言,優(yōu)秀的今日頭條,卻并沒有搭建出相對強(qiáng)大與完善的護(hù)城河。近日,騰訊投資今日頭條的傳聞在遍及互聯(lián)網(wǎng)之時(shí),今日頭條CEO張一鳴一改往昔低調(diào)作風(fēng),以「不愿意成為騰訊員工」,正式宣布此次投資的告吹。張一鳴的此番言論,在個(gè)性資訊市場再掀波瀾,業(yè)界對于今日頭條未來的發(fā)展,甚至與騰訊的關(guān)系也產(chǎn)生出諸多聯(lián)想。事實(shí)上,在BTA與傳統(tǒng)門戶的強(qiáng)勢介入之后,今日頭條在個(gè)性化資訊市場的技術(shù)優(yōu)勢變得相對單薄,地位受到巨頭的強(qiáng)勢挑戰(zhàn),其獨(dú)角獸的光環(huán)也被厚積薄發(fā)的同類產(chǎn)品嚴(yán)重稀釋。在內(nèi)容變現(xiàn)上,BTA以一貫的生態(tài)優(yōu)勢對內(nèi)容賦能,實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品成為多元化的變現(xiàn)入口。而目前的今日頭條,生態(tài)化變現(xiàn)是無法企及的。

張一鳴公開表態(tài)的背后,是今日頭條放棄走向卓越,還是已探尋到更適合今日頭條的發(fā)展路線,目前來看,依然有待觀察。然而,對于今日頭條而言,發(fā)生在個(gè)性資訊市場的風(fēng)云變化與市場格局的微妙,已成為不得不面對的事實(shí)。

糧草充足的BTA強(qiáng)勢介入,個(gè)性資訊市場戰(zhàn)役打響

移動資訊產(chǎn)品,可以尋求的發(fā)展軌跡是,在門戶時(shí)代,中國曾出現(xiàn)過“十大門戶”的盛世景象,時(shí)至今日,所剩無幾。在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,承載內(nèi)容與信息的資訊產(chǎn)品再一次興起,因應(yīng)用場景的多元化,碎片化的產(chǎn)品屬性,用戶高頻使用之后形成巨大的移動流量。在UGC與PGC的大規(guī)模的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的涌入之后,移動資訊產(chǎn)品加劇了信息的傳播。移動互聯(lián)時(shí)代,更像是一個(gè)信息的爆破場。

顛覆與取代傳統(tǒng)門戶,是目前移動資訊產(chǎn)品呈現(xiàn)出來的發(fā)展趨勢。同時(shí),相對于傳統(tǒng)門戶,移動資訊產(chǎn)品所承載的信息與內(nèi)容更具生命力,在新觀念引領(lǐng)的內(nèi)容消費(fèi)年代,移動資訊產(chǎn)品形成了強(qiáng)勢的注意力經(jīng)濟(jì)、移動端流量,以及極高的交互性,造就了移動資訊巨大的商業(yè)價(jià)值。對于移動資訊所呈現(xiàn)出的顛覆力,傳統(tǒng)門戶率先展開布局,騰訊、新浪、網(wǎng)易、搜狐等門戶,加速移動資訊市場競爭。

進(jìn)入個(gè)性資訊市場的不僅有傳統(tǒng)門戶,糧草充足的BTA也強(qiáng)勢介入。阿里巴巴以UC瀏覽器進(jìn)行市場圍攻,啟動內(nèi)容資訊的UC頭條模式;百度形成百度號、百度新聞、百度貼吧產(chǎn)品矩陣,進(jìn)行移動資訊戰(zhàn)略卡位;騰訊在移動資產(chǎn)市場的布局與戰(zhàn)略也十分清晰,形成天天快報(bào)、騰訊新聞客戶端、微信新聞插件、手機(jī)QQ新聞插件組成的騰訊資訊產(chǎn)品矩陣,實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的一鍵分發(fā)的技術(shù)引領(lǐng)??梢哉f,目前的個(gè)性資訊市場,糧草充足的BTA強(qiáng)勢介入,傳統(tǒng)門戶的絕地反擊,新銳移動資訊產(chǎn)品加速發(fā)展,圍繞內(nèi)容創(chuàng)作者、內(nèi)容流量、內(nèi)容變現(xiàn)多個(gè)維度競爭的戰(zhàn)役已經(jīng)全面打響。對于今日頭條而言,巨頭的強(qiáng)勢介入并不是無法接受的,而最難以接受的是,在早期對市場進(jìn)行最大化的培育之后,收割者角色移位。

內(nèi)容扶持燎原起創(chuàng)造星火,生態(tài)成資訊市場制勝法則

對于BTA巨頭強(qiáng)勢介入個(gè)性資訊市場,今日頭條也不是徹底放棄抵抗。在產(chǎn)品層面,今日頭條將早期推出的“今日頭條媒體平臺”升級為“頭條號”,為了保護(hù)和鼓勵(lì)原創(chuàng),今日頭條在去年推出了頭條號的“原創(chuàng)”功能;在扶持層面,在去年年底啟動了“千人萬元”扶持計(jì)劃,意欲在1年內(nèi)扶持1,000個(gè)頭條號個(gè)體創(chuàng)作者,讓每人每個(gè)月至少獲得1萬元的保底收入。

可以說,對于今日頭條數(shù)以萬計(jì)的內(nèi)容創(chuàng)作者而言,今日頭條在產(chǎn)品與扶持計(jì)劃上,以相對中心化的戰(zhàn)略思路,制定出的扶持與甄選標(biāo)準(zhǔn),其品牌公關(guān)的意義也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)際意義。對于內(nèi)容創(chuàng)作者而言,多元化的需求并沒有被今日頭條平臺滿足。千人萬元只是一個(gè)傳說,獲得者也寥寥無幾。

對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的扶持,可以說是一種實(shí)現(xiàn)內(nèi)容持續(xù)性生產(chǎn)的動力。百度在內(nèi)容創(chuàng)作者的扶持層面,以百度百家和百度聯(lián)盟結(jié)合,并且通過手機(jī)端對內(nèi)容進(jìn)行展示,開放優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的搜索引擎收錄,提高內(nèi)容的點(diǎn)擊率,從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)作者的變現(xiàn)收入。目前,在原有產(chǎn)品矩陣的基礎(chǔ)之上,百度還推出更加強(qiáng)勢與個(gè)性化的產(chǎn)品,百度號的出現(xiàn)也讓市場的競爭變得更為激烈。

騰訊作為內(nèi)容與資訊巨頭,微信平臺背后擁有超過2000萬公眾號,并聚集大量內(nèi)容創(chuàng)作者。騰訊在內(nèi)容扶持層面,其思路也十分深刻。騰訊以開放+生態(tài)的戰(zhàn)略對內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行賦能,以芒種計(jì)劃推進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)與變現(xiàn)。通過企鵝媒體平臺分發(fā)給更廣泛的內(nèi)容消費(fèi)群體,建立一個(gè)相對開放的平臺,加大流量拓展空間與內(nèi)容連接用戶效率的同時(shí),形成創(chuàng)作者行為的良性循環(huán)。

事實(shí)上,目前在對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容層面的扶持上,今日頭條的千人萬元難以匹敵騰訊芒種計(jì)劃,今日頭條在內(nèi)容增量中也已經(jīng)出現(xiàn)增長瓶頸;在用戶層面,今日頭條以投入巨額廣告的方式進(jìn)行獲取,而騰訊、百度等巨頭,則以內(nèi)容生態(tài)的方式,交叉賦能產(chǎn)品端、以良性發(fā)展的策略實(shí)現(xiàn)用戶的增長??梢哉f,對于今日頭條而言,內(nèi)容增量、用戶增量是今日頭條需要突破的枷鎖,也是實(shí)現(xiàn)廣告營收持續(xù)性增長的動力。

目前,個(gè)性資訊市場已經(jīng)成為兵家必爭之地,騰訊以天然的社交基因,為移動資訊產(chǎn)品提供了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容變現(xiàn)空間,大有領(lǐng)軍之勢;阿里將移動資訊納入大電商生態(tài),開啟內(nèi)容+電商變現(xiàn)模式;百度以搜索優(yōu)勢,實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的流量最大化進(jìn)而變現(xiàn)。巨頭在移動資訊的戰(zhàn)略路線上均為生態(tài)化發(fā)展,打造內(nèi)容的多元化流量入口,進(jìn)而讓內(nèi)容創(chuàng)作成為長期行為。對于目前優(yōu)秀的今日頭條而言,如何突破產(chǎn)品、渠道、變現(xiàn)方式的單一性的戰(zhàn)略模式桎梏,走向卓越,是一個(gè)值得「不愿意成為騰訊員工」的張一鳴,需要急切思考的事兒。

李安嶙,互聯(lián)網(wǎng)觀察者,知名專欄作者,自媒體。

他是閱讀量超過1億的專欄作者,文章見百度百家、新浪科技、網(wǎng)易科技、搜狐客戶端、今日頭條、一點(diǎn)資訊、虎嗅、鈦媒體、界面新聞、藍(lán)鯨TMT、艾瑞等國內(nèi)數(shù)十家頂級專欄,文章轉(zhuǎn)載與商務(wù)合作加個(gè)人微信號:lianlin8866



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