回望 2024，看向 2025。
新年伊始，MCN 機構(gòu)又出了風(fēng)頭：大熱綜藝《再見愛人 4》迎來大結(jié)局，除李行亮外，主要嘉賓全部加入 MCN。
在網(wǎng)友們驚呼 " 終究是資本贏了一切 " 的時候，楊子、麥琳和留幾手已經(jīng)通過直播間的表演和 PK，搶到了好幾個微博熱搜。
和此前的明顯差異是，大熱綜藝的嘉賓并沒有在節(jié)目播出后很快就銷聲匿跡，而是通過直播或短視頻的方式延續(xù)更長期的熱度，這顯然是和短視頻時代的傳播模式及幕后 MCN 的推波助瀾分不開的。
不過，幾家歡喜幾家愁。在蜂群文化和無憂傳媒分食《再見愛人》流量的時候，還有很多 MCN 或直播電商機構(gòu)正在面臨一些業(yè)務(wù)上的轉(zhuǎn)型困難期，這又和前幾年行業(yè)集體的欣欣向榮形成了反差。
圖片來源：抖音津云
MCN 這個行業(yè)在國內(nèi)崛起和興盛也不過十年左右時間。當(dāng)日歷翻過 2024，MCN 公司們進入了一個新的階段：
一方面，行業(yè)規(guī)模仍在持續(xù)擴大，預(yù)計 2025 年中國 MCN 機構(gòu)數(shù)量將超過 6 萬家，市場規(guī)模有望達到 743 億元；
一方面，部分 MCN 旗下的達人陸續(xù) " 塌房 "，MCN 和達人主播或因為內(nèi)容本身，或因為賣貨種草中的種種問題，負(fù)面消息不斷；
另一方面，是 MCN 機構(gòu)正在逐漸擺脫對平臺、頭部達人和傳統(tǒng)經(jīng)營模式的依賴，開始向多元業(yè)務(wù)、創(chuàng)新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，短劇、生活服務(wù)、海外業(yè)務(wù)都成為 MCN 在經(jīng)營上的可選項。
站在辭舊迎新的節(jié)點上，MCN 這一年是怎么過的，它又將去往何方？
頭部隕落，凸顯 MCN 價值
如果要對過去一年的短視頻和直播電商行業(yè)進行總結(jié)，我們很容易發(fā)現(xiàn)，頭部的隕落幾乎成為了常態(tài)。
僅據(jù)刺猬公社不完全統(tǒng)計，過去一年至少有 14 位以上的知名頭部主播或達人 " 塌房 "，塌房主播位于各個平臺和各個層級，塌房的頻率之高，讓頭部主播這個 title 都蒙上了灰塵。似乎塌房，就是公眾人物永恒的結(jié)局。
塌房者原因多樣，但在電商直播領(lǐng)域，產(chǎn)品問題成了一個共同的要素。
一個違背直覺的邏輯是，直播電商行業(yè)進入鼎盛時期，理應(yīng)擁有更加成熟的供應(yīng)鏈和更穩(wěn)定的貨源，但為什么瘋狂小楊哥和東北雨姐這樣的頭部主播，卻屢屢因為最基礎(chǔ)的 " 貨 " 出問題？
一方面，羅永浩這樣的頭部主播對產(chǎn)品的宣稱是：
" 不可能有 100% 的正品，但如果產(chǎn)品出問題了，一定會爽快地按照假一賠三的比例賠付。"
但能夠?qū)崿F(xiàn)這樣的豪言壯語的前提是，主播售賣商品的正品率就算不能達到 100%，但也得至少達到 95% 以上。設(shè)想一下，假如有 5% 以上的產(chǎn)品并非正品，最終便有可能帶來 15% 的收益減少，這很有可能就將一家公司的利潤拖成負(fù)數(shù)。
因此，" 爽快的賠付 " 只能成為極少數(shù)個例。保證產(chǎn)品幾乎不出問題，才是電商主播需要完成的任務(wù)。
然而，普通的電商主播真的具備這樣的能力嗎？
就在不久前，健身圈達人李維剛奔赴內(nèi)蒙銷售牛羊肉卷等產(chǎn)品，但卻面臨了經(jīng)典的 AB 貨問題：
商家給主播質(zhì)量好的 A 產(chǎn)品，主播試吃之后大為贊賞并激情帶貨，但消費者卻收到了質(zhì)量并不好的 B 產(chǎn)品。在這個過程中，商家僅支付了一些傭金，但主播卻因此透支了自己在粉絲心中的信譽。
事情暫時以李維剛為粉絲先行賠付十倍補償告終。但顯然，這樣的情況是無法持久的，也不可能保證每個主播都能做到為并不主要屬于自己的錯誤買單。而如果要求單槍匹馬的電商主播能夠洞察這樣的產(chǎn)品問題，也幾乎是一件不可能的事情。
這個時候我們回頭來看，會愈加發(fā)現(xiàn) MCN 的價值所在。當(dāng)然，這里的 MCN 是指旗下?lián)碛卸鄠€達人和自有供應(yīng)鏈體系的 " 傳統(tǒng) MCN"，而不是以超級主播為核心打造的 MCN，那又是另一種邏輯了。
潛在邏輯是：直播電商行業(yè)正在將網(wǎng)紅經(jīng)濟從一個 " 輕行業(yè) " 變成 " 重行業(yè) "。對于傳統(tǒng)的網(wǎng)紅和達人來說，拍攝具備自己個人魅力和創(chuàng)意的視頻并不那么需要依附 MCN 的存在，即使和 MCN 簽約，MCN 往往也只充當(dāng)了一個服務(wù)者的角色。
但當(dāng)品牌廣告主的預(yù)算從單純的品牌推廣轉(zhuǎn)向?qū)?" 品效合一 " 的追求時，傳統(tǒng)的頭部達人也必須求新求變，加入到直播電商的浪潮中。而此時，單槍匹馬或者小團隊野路子的網(wǎng)紅達人，就很難與成建制成規(guī)模的頭部 MCN 相媲美了。
就以直播電商當(dāng)中的 " 貨 " 為例，遙望科技相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe），他們一方面依托數(shù)字化 " 遙望云質(zhì)量管理鏈 " 實現(xiàn)品控的全流程智能化。另一方面還組建了近 50 人的品控團隊，嚴(yán)格審查商家資質(zhì)及商品質(zhì)量。此外，遙望科技開創(chuàng)性的設(shè)立 " 一億品質(zhì)保障基金 "，承諾 " 先行賠付，極速退款 "，保護消費者合法權(quán)益。
顯然，需要實現(xiàn)這樣集合人力、財力乃至智能系統(tǒng)的全方面保障，至少得保證 2 個條件：
1. 一年的銷售收入足夠龐大，才能拿出一部分資金用于這方面的投入；
2. 將直播電商視為一項長期事業(yè)，在更長的周期內(nèi)才能收回成本。
另一方面，打造自有的品牌和供應(yīng)鏈體系，也是應(yīng)對產(chǎn)品問題并降低成本的一種方法。以東方甄選為例，2023 年 12 月 -2024 年 5 月，東方甄選自營產(chǎn)品半年 GMV 就超 36 億元，同時發(fā)布和推出 400 多款自營產(chǎn)品，最高銷量的東方甄選烤腸賣出了 2.3 億根。
毫無疑問，無論是縝密的選品體系還是打造優(yōu)質(zhì)的自有品牌，都是獨狼式的網(wǎng)紅達人難以做到的。
回頭來看，過去一年出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量問題更能驗證這一觀點。行業(yè)內(nèi)頭部的 MCN，往往能夠置身事外，即使偶爾出現(xiàn)問題也能夠妥善解決，不至于釀成互聯(lián)網(wǎng)賽博死亡的最終悲劇。而相反的是，偏素人的網(wǎng)紅，在產(chǎn)品質(zhì)量問題上幾乎一擊就倒，毫無抗風(fēng)險能力。
當(dāng)然，這一切的前提，都是參與其中的主播或 MCN 出于長期主義和合法合規(guī)的考慮，主觀意愿上不想銷售假冒偽劣產(chǎn)品。
如果公司本身的企業(yè)文化和銷售策略就有問題，如瘋狂小楊哥和其背后的三只羊，那么成建制的團隊，反而只能埋下更大的雷。
超級主播不重要
超級主播崩塌之外，過去一年行業(yè)的大事件同樣跟超級主播有關(guān)：頭部主播的出走和回歸。這跟兩個人關(guān)聯(lián)：一是董宇輝，2024 年 7 月宣布從東方甄選獨立；二是李子柒，2024 年 11 月發(fā)布多條視頻，正式宣告歸來。
兩件事的起因相隔許久，但本質(zhì)上，都是原先公司內(nèi)的頭部達人和公司的利益分配或 IP 歸屬等發(fā)生了巨大矛盾，最終導(dǎo)向了分家的局面。
歷史的由來，讓這一行業(yè)有了一個可以下定的結(jié)論：MCN 或直播電商機構(gòu)留不住超級主播，或者超級主播必然成為 MCN 的老板。不過，沒有必要在這個時刻就下另一個結(jié)論，認(rèn)為 MCN 是一個不好的生意或者不值得做的生意。
必須要考慮的問題是，雖然在多年前，這個行業(yè)幾乎由超級主播主導(dǎo)，但在當(dāng)下，超級主播在行業(yè)內(nèi)的占比是相當(dāng)?shù)偷?。即使在頭部效應(yīng)比較明顯的淘寶直播，4 年前的數(shù)據(jù)也顯示，超級主播在平臺一年的 GMV 占比中還不超過 3 成，這個數(shù)據(jù)在頭部被封殺后可能只會越來越低。而在抖音，與輝同行一年的銷售額近 100 億，但可能還不到抖音電商整體銷售額的百分之一。
因此，超級主播再耀眼，也不是行業(yè)的全部。相反，MCN 要想在行業(yè)里長久立足，需要依靠的也不能是一個相對具有高風(fēng)險不穩(wěn)定的超級主播，而是可復(fù)制可規(guī)?；漠a(chǎn)物。
遙望科技相關(guān)負(fù)責(zé)人就告訴刺猬公社，標(biāo)準(zhǔn)化和可復(fù)制是遙望科技一直堅持的 " 準(zhǔn)則 "。直播電商行業(yè)復(fù)雜度較高，涉及供應(yīng)鏈選品、直播策劃、運營、營銷推廣、倉儲物流、售后等多個環(huán)節(jié)，想要提升效率、做大規(guī)模，建立標(biāo)準(zhǔn)化是最有效方式之一。
去除超級主播或超級網(wǎng)紅的既有影響之后，如何運營和維護好剩下的帶貨主播或者網(wǎng)紅達人，就成了 MCN 的重要關(guān)鍵。當(dāng)然，在這方面，側(cè)重不同類型的 MCN，也有不同的方法。
蜂群文化相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴刺猬公社，他們會配置相當(dāng)規(guī)格的編導(dǎo)團隊，為創(chuàng)作者做好創(chuàng)意孵化等工作，同時盡可能地探索一個達人身上的不同維度，多方面挖掘達人的內(nèi)容價值。王七葉在成功大爆之前，就曾在小紅書以另一個身份運營過另一個 IP。
關(guān)于這一點，遙望科技相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示，他們會尊重每一個 IP，挖掘每一位 IP 的特色，為其匹配更合適的直播方式、商品類目等，打造 IP 差異化、人格化直播，更大發(fā)揮 IP 的價值，更好地用內(nèi)容樹立系統(tǒng)標(biāo)簽、提升用戶粘性。過去一年，他們圍繞王祖藍等重要 IP，創(chuàng)新 " 邊砍價邊直播 "、"COS 主題直播 " 等內(nèi)容及形式，取得階段性爆發(fā)，未來還將對更多 IP 進行常態(tài)化的直播內(nèi)容創(chuàng)新。
無憂傳媒 CEO 雷彬藝則告訴刺猬公社，無憂傳媒之所以能和旗下達人達成長期互信的關(guān)系，很重要的原因在于合理的利益分配，同時用服務(wù)者的心態(tài)去為旗下的達人提供一切支持，幫助達人和公司一同成長。
尋找新的 " 場 "
在 " 人 " 和 " 貨 " 之外，MCN 也在尋求更多 " 場 "。
這個場首先包含國內(nèi)的平臺，在更久之前，MCN 的利益往往是和其扎根的主要平臺綁定的。諸如無憂傳媒、交個朋友和抖音，遙望科技和快手，美腕、謙尋和淘寶直播等等。但在過去一兩年，解綁正在成為更大的趨勢。
原因是，一方面，平臺對 " 綁架 " 一個 MCN 缺乏興趣，而更多地期待品牌和商家直接在平臺內(nèi)部直面消費者，這給 MCN 帶來了一定的利益風(fēng)險時又提供了更大的自由度；另一方面，MCN 也在積極尋求多平臺發(fā)展，尋找更加 " 穩(wěn)穩(wěn)的幸福 "。而在這個過程中，一些在自造流量和內(nèi)容生態(tài)上缺乏優(yōu)勢的平臺，比如京東和淘寶，就會向 MCN 拋出橄欖枝，最終達成理想化的多方合作。
除此之外，諸如東方甄選試圖自建 App 打造線上山姆超市的方式，也是直播電商機構(gòu)的一種嘗試。
其次，" 場 " 還意味著內(nèi)容方向的轉(zhuǎn)型。譬如更多商家正在嘗試結(jié)合短劇進軍直播行業(yè)。時尚 MCN 美鏈合伙人許智猛告訴刺猬公社，他們正在嘗試跑通短劇 + 電商的模型。而其認(rèn)為短劇 + 電商的可能性在于，短劇能夠帶來的自然流量和投流成本，要低于電商直播間本身的投流成本。
在這一方面，遙望科技與韓束合作明星主播黃宥明打造定制短劇《一束月光照薔薇》，品牌總曝光超 3 億，拉升雙 11 黃宥明韓束品牌的直播 GMV，定制禮盒單品 GMV 便超 5500 萬。
最后，" 場 " 可能還與 " 出海 " 有關(guān)。在國內(nèi)各方面陷入白熱化競爭的同時，將目光投向尚未開發(fā)的東南亞或者歐美市場，分享跨境電商的紅利，或許是另一個增長點。不過，在 TikTok 面臨更大的安全性問題的同時，國內(nèi)企業(yè)的出海未來，也不免蒙上了一層陰影。
出現(xiàn)于 2012 年的國內(nèi) MCN 行業(yè)如今已經(jīng) 13 歲，從過往到現(xiàn)在，MCN 的定義也在不斷地變化和發(fā)展。如今，你很難將十多年前的 MCN 和當(dāng)下的 MCN 相提并論，不同的人甚至?xí)?MCN 有不同的定義，甚至?xí)猩碓谄渲校⒉怀姓J(rèn)自己是 MCN 的情況。
不過，只有靜止不動的行業(yè)，才有靜止不動的概念。一個符號內(nèi)涵的不同變化，代表著這個行業(yè)的劇烈變化，這意味著這是一個有生命力的行業(yè)。我們相信，在未來，這個特殊的生產(chǎn)形勢仍會隨著時代和整體行業(yè)的變化而變化，并最終探索出一條更穩(wěn)定可持續(xù)的發(fā)展道路。
來源：刺猬公社
