3 月 19 日，統(tǒng)一企業(yè)中國（下稱統(tǒng)一）發(fā)布了 2020 年財報，同一天，已經(jīng)預熱好幾天的統(tǒng)一冰紅茶官方微博，也正式宣布迪麗熱巴為旗下的新任代言人。
雖然，迪麗熱巴的出現(xiàn)，讓統(tǒng)一冰紅茶官微的閱讀量和點贊量都翻了幾倍，但實際上這事也并沒有引起太多的熱議，是流量不夠紅，還是代言人選得不對？
對比隔壁康師傅冰紅茶由吳亦凡、陳偉霆和孟美岐助陣的官微，其熱度明顯有很大區(qū)別，但這事，明星不該背鍋。事實上，統(tǒng)一去年的財報已經(jīng)反映了其飲品業(yè)務一直在下滑的趨勢了。
問題是，康師傅并不是統(tǒng)一唯一的競爭對手，在飲品和方便面領域，后起之秀一直都在追趕，對統(tǒng)一來說，食品快消 " 老二 " 這個位置，還能坐穩(wěn)嗎？
增長進入瓶頸期，茶飲業(yè)務 " 費力不討好 "
據(jù)統(tǒng)一 2020 年財報顯示，公司營收為 227.61 億元，較去年上升 3.4%；凈利潤為 16.25 億元，較去年增加 19%，凈利潤仍有較大的增長空間，但營收規(guī)模卻陷入緩慢增長。
回看統(tǒng)一過去十年來的經(jīng)營數(shù)據(jù)，從 2013 年開始，整個方便面行業(yè)就進入了瓶頸期，統(tǒng)一的營收也經(jīng)歷了多年下滑，直到 2016 年才開始恢復增長，但增長極慢，其經(jīng)營規(guī)模相比 2013 年幾乎沒有增長。
當然，如果大家對比康師傅過去十年的營收數(shù)據(jù)，同為行業(yè)巨頭的康師傅在 2013 年以后也陷入增長放緩的困境。
這跟當時國內(nèi)消費形態(tài)的轉變有關，2013 年后，隨著線上外賣的興起，國人的飲食習慣被徹底改變，消費者對飲食健康更為關注，更健康的飯菜取代了不太健康的方便食品。
" 熔財經(jīng) " 翻查了 13-16 年期間的相關數(shù)據(jù)，在這期間，中國方便面總需求從 462.2 億包下降到了 385.2 億包，三年減少了 80 億包，跌幅達到了 16.7%。
相比之下，同期外賣市場可是在奮勇崛起，國內(nèi)市場外賣訂單數(shù)從 3.7 億增長到 55 億，增幅 51.3 億，外賣市場正是從 13 年開始，以 0 為起點野蠻生長起來的。
據(jù)《2017-2022 年中國方便面市場供需預測及投資戰(zhàn)略研究報告》顯示，13 年之后，外賣和方便面的市場規(guī)模，就有了較大的差異。
大家不妨回想一下 13 年左右的餐飲消費市場，在 13 年之前，" 千團大戰(zhàn) " 剛剛落幕，各種團購網(wǎng)最終被整合為餓了么、百度和美團為首的幾家外賣品牌，" 外賣大戰(zhàn) " 正式開啟。
當年，外賣平臺提供的補貼非常高，一塊能買肯德基、麥當勞，百來塊的小龍蝦，五折就能拿回家。在這種情況下，對已經(jīng)吃了 10 年泡面的消費者來說，一個更方便、更健康、更美味的用餐方式誕生了，你怎么選？
同時，國人對營養(yǎng)和健康的需求也在漸漸崛起，不少人肯定都聽過這個 " 謠言 "：吃一次方便面，肝臟要解毒 32 天。對懶得分辨真假的消費者來說，與其選擇吃到膩的方便面，外賣的熱飯熱菜，不是更香嗎？毫無疑問的，最終外賣平臺勝了，泡面市場開始直線下滑。
當然，泡面市場的萎縮，也不能只把鍋甩給外賣平臺，事實上，這跟整個國內(nèi)市場經(jīng)濟的發(fā)展也有關系。比如，隨著國內(nèi)交通網(wǎng)絡的發(fā)展，高鐵等快捷的交通工具逐漸取代傳統(tǒng)綠皮火車，大大壓縮了人們在旅途上的時間，方便面這種旅途便捷食品的需求大大減少。
2010 年前后，方便面可是火車上的暢銷品，對于外來務工人員和學生來說，動輒 10-20 小時的火車旅程，便宜又溫暖的方便面自然是最佳選擇，那時候，有近 20% 的方便面銷量出現(xiàn)在交通系統(tǒng)上，其中火車的占比最高。
但時至今日，隨著城鎮(zhèn)化率的提高，外來務工人員的數(shù)量也在逐年減少，無論是綠皮火車還是高鐵上，都已經(jīng)不再主動銷售方便面了，一則由于購買的人少；二則，也有不少人認為方便面氣味濃烈，并不適合在火車等密封的公眾場合上食用。
在這樣的消費背景下，統(tǒng)一和康師傅都迎來了連續(xù)幾年的營收規(guī)模下滑，直到 2017 年前后，由于外賣平臺的 " 價格補貼戰(zhàn) " 結束，外賣價格回升，人們才開始重新關注方便食品。
比起統(tǒng)一的食品業(yè)務，其飲品業(yè)務受新品類的沖擊更大。2020 年，統(tǒng)一的食品業(yè)務收入較去年同期增長 10.9%，其中，方便面業(yè)務收入同比增長 7.2%。而統(tǒng)一的飲品業(yè)務占整體收益比重的 55.2%，年度收入為 125.6 億元，較去年同期下滑 1.3%。
事實上，" 熔財經(jīng) " 看到，這幾年統(tǒng)一的飲品業(yè)務占整體收益的比重，正在逐年下滑，從 2019 年的 58%，下滑至 2020 年的 55.2%，這也說明了統(tǒng)一飲品業(yè)務在市場發(fā)展中遭遇了更大的困難。
如果說，方便面市場的整體性衰退跟消費者飲食習慣的變遷有密切關系，那么，統(tǒng)一飲品業(yè)務下滑的原因，則更多來自統(tǒng)一自身。
隨著中國新生代消費者的崛起，其帶起的消費升級熱潮，要求企業(yè)對產(chǎn)品的品牌調(diào)性和品質(zhì)創(chuàng)新有越來越快的迭代需求，而相比之下，統(tǒng)一的整體創(chuàng)新升級速度不夠快，簡單來說，就是產(chǎn)品的升級跟不上消費端的升級速度。
我們來看一組數(shù)據(jù)就明白了，如上文提到的背景，中國方便面的需求量跟國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展是有密切關系的，方便面的銷量在 2013 年到達頂峰后便逐年下滑，直到 2016 年觸底后才逐漸爬升，但即便這樣，這兩年的銷量也再難回到 13 年的巔峰時期了。
跟方便面相反的是，國內(nèi)茶飲市場一直都在持續(xù)增長。如果說，方便面是因為時代的特殊性，而逐漸被年輕消費者所拋棄的話，那么茶飲市場卻是走在風口，成為年輕消費者所喜愛和需求的飲品品類。
所以說，統(tǒng)一飲品業(yè)務的下滑，主要原因不在于市場的趨向性，而在于企業(yè)自身。但問題是，跟食品業(yè)務相比，統(tǒng)一飲品業(yè)務的利潤貢獻度更大，統(tǒng)一的方便面業(yè)務稅前利潤率 8.6%，飲品業(yè)務稅前利潤率 17.42%，飲品業(yè)務遠高于食品業(yè)務。
更能賺錢的飲品業(yè)務業(yè)績在持續(xù)下滑，以方便面為主的食品業(yè)務，卻遭受時代發(fā)展的擠壓，奇怪的是，這似乎對統(tǒng)一的利潤沒有造成太大的影響。
業(yè)績下滑，利潤卻能 " 不降反增 "？
事實上，統(tǒng)一的利潤增速并不算糟。跟營收情況相類似，受社會消費背景的影響，統(tǒng)一的利潤在 2013 年達到高點 9.16 億后便經(jīng)歷多年下滑，但有一點不同的是，經(jīng)過幾年的調(diào)整，統(tǒng)一的歸母凈利潤在 2017 年后就開始逐漸攀升，每年都有雙位數(shù)的增速。
這跟統(tǒng)一這幾年一直努力發(fā)展高端產(chǎn)品線有關，2016 年后，由于方便面市場已經(jīng)進入 " 存量市場 "，方便面巨頭紛紛尋求新的增長點，高端化轉型便是其中一個方向，統(tǒng)一也不例外。
在方便面產(chǎn)品線，除了繼續(xù)以 " 老壇酸菜面 " 為主打，統(tǒng)一還開啟了 " 藤椒 " 系列、" 湯達人 " 系列和 " 都會小館 " 和 " 滿漢大餐 " 系列；而在飲品線方面，除了基礎的紅茶綠茶產(chǎn)品之外，" 小銘同學 " 在 2018 年也開始發(fā)力，2020 年同比增長 7.3% 的阿薩姆奶茶也貢獻了巨大的力量。
" 高端化轉型 " 為統(tǒng)一開啟了利潤的新增長點，但利潤增長卻不全是 " 高端化戰(zhàn)略 " 的功勞。從 16 年開始，統(tǒng)一的毛利率一直在下滑，直到 18 年才開始站穩(wěn)回升。
但其凈利率，卻跟毛利率相反，在 16-18 年間不但沒有下滑，甚至還是一路走高的，這說明這幾年企業(yè)自身也在努力通過控制成本來提高利潤。
事實上，" 熔財經(jīng) " 看到，從 16 年開始，統(tǒng)一的銷售費用和管理費用都在逐漸降低，這一點可以印證上面的推測。營收規(guī)模沒有同比擴大，成本在逐年減少，利潤逐年有雙位數(shù)的增長，這些都說明了一個問題，就是統(tǒng)一這些年的利潤增長，并不是光靠總收入同步增長帶來的，也靠 " 壓縮成本 " 帶來的。
可以預見，這樣的利潤增長對企業(yè)來說，并不一定是大好事，一來，壓縮成本勢必會降低營銷費用，包括宣傳和推廣的費用，這樣對新品的推廣帶來一定的制約；另外，則是難以預計在成本方面，可壓縮空間還有多少，萬一 " 壓無可壓 "，則可能會影響統(tǒng)一未來的盈利增速。
那么，除了發(fā)力高端產(chǎn)品和壓縮成本以外，統(tǒng)一未來的增長空間，還會在哪里？
統(tǒng)一的未來增長點，將在哪里？
過去幾年，統(tǒng)一的 " 高端化戰(zhàn)略 " 初見成效，從天貓商城的銷售數(shù)據(jù)來看，盡管以 " 湯達人 " 為主的基礎沖泡方便面仍然是店內(nèi)的銷售冠軍，但像近年比較流行的網(wǎng)紅風格鮮煮方便面，也有不俗的銷量。
但統(tǒng)一也沒有一味沉迷在網(wǎng)紅產(chǎn)品的風口里，在統(tǒng)一去年的年報中，被重點提及的明星單品包括湯達人、開小灶、阿薩姆和茶里王，其中 " 開小灶 " 屬于近年新開發(fā)的單品，能夠展示統(tǒng)一在產(chǎn)品創(chuàng)新上的發(fā)力。
數(shù)據(jù)顯示，開小灶在 2020 年收益實現(xiàn)倍數(shù)增長，僅 2020 年上半年的收入就突破 1.7 億，同比增長 15 倍，在不少電商平臺中，這個產(chǎn)品一直顯示缺貨狀態(tài)。
盡管從 2017 年開始，方便面的產(chǎn)量就一路下降，甚至在 2019 年錄得雙位數(shù)降幅，但事實上，方便類食品的需求并不少，其中，除面類以外，米飯類的方便食品的增長勢頭不弱。
方便面的消費需求是在減少，但從另一個角度來看，" 便捷食品 " 的消費人群和消費場景卻在不斷新增，消費者重新關注起方便面，但需求已經(jīng)不一樣了。
以前消費者選擇方便面，是由于其便宜、方便的特性，但對現(xiàn)在的消費者來說，由于市場環(huán)境的變化，他們也有了新的飲食需求，這就導致了 " 新方便面 " 的誕生。
比如，便捷食品不再是中低層收入者的果腹食物，精致媽媽和資深中產(chǎn)也會為了降低家務難度而選擇便捷食品。大家覺得吃方便面不是湊合了，原本是將 " 就著吃 "，慢慢就變成了 " 講究的吃 "。像在火鍋店，吃完火鍋不少人還會下一包方便面，這可不僅僅是為了吃飽。
除此以外，便捷食品的消費場景也在增加，除了 " 一人食 " 的場景以為，家庭用餐、戶外用餐、宿舍用餐等場景的崛起，為 " 便捷食品 " 帶來了新的機遇。
因此，比起高端化的發(fā)展，技術的突破和創(chuàng)新，會是統(tǒng)一未來發(fā)展的另一個機遇，代表的產(chǎn)品正是如 " 開小灶 " 這類，需要引入新開發(fā)技術的創(chuàng)新單品。
以 " 開小灶 " 自熱米飯為例，這種技術在 10 多年前就已經(jīng)在市場上流通了，為什么在當時沒有受到消費者的追捧，簡單來說就是 " 不好吃 "，不如方便面好吃還貴，消費者沒有選擇自熱米飯的理由。
但放到現(xiàn)在，隨著 " 便捷食品 " 制作技術的提升，企業(yè)有能力將以往做不好的食品品類進行技術的升級迭代，這將是不少如統(tǒng)一這樣的快消企業(yè)在未來的發(fā)展機會。
除了把方便面做高端外，統(tǒng)一也提出了要做健康方便面的策略，以 " 精致輕生活 " 為理念，將 " 無添加防腐劑 "" 無添加人工色素 "" 無傳統(tǒng)粉包、醬包 "" 蔬菜汁面身 " 作為產(chǎn)品的亮點。
除了在食品業(yè)務上的創(chuàng)新以外，統(tǒng)一未來的增長機會還來自尋找飲品業(yè)務上的 " 新霸主 "。從統(tǒng)一目前的飲品產(chǎn)品線來看，在穩(wěn)居奶茶品類之首的阿薩姆奶茶之外，統(tǒng)一還未找到第二個能形成市場第一占位的飲品品類。
目前統(tǒng)一的飲品品類，比如茶里王是無糖茶飲的跟隨品類，今年新推出檸檬氣泡水，也是跟隨元氣森林推出的品類，都是跟著趨勢走的產(chǎn)品。
對統(tǒng)一來說，它需要開發(fā)出更有市場記憶的單品，這個單品必須是消費者記憶第一位的單品，比如提起冰紅茶就會想起康師傅，提起奶茶就會想起阿薩姆，只有這樣的產(chǎn)品才能更好帶來銷售優(yōu)勢。
當然，在以統(tǒng)一為首的快消品牌和外賣平臺的對戰(zhàn)當中，彼此之間肯定還會有一番爭斗，但是，外賣食品終究只能依托在外賣平臺上，與統(tǒng)一這樣的快消品牌相比較，外賣餐飲很難在消費者心中建立持久的品牌印象，這是快消品牌的優(yōu)勢。
本質(zhì)上，外賣平臺提供的餐飲，更多還是基于線下場景的開發(fā)，但像統(tǒng)一這樣的快消品牌，其產(chǎn)品是可以覆蓋線上 線下場景的，借由電商渠道，可以為消費者提供更多的消費場景和更多的方便之處，這是外賣所不能覆蓋的。
中國地大物博，有著眾多的三四線縣市，其中生活在大城市中的消費者僅有 30% 左右，在更廣闊的下級市場，外賣平臺并不一定比 " 便捷食品 " 更有優(yōu)勢，相反，統(tǒng)一可以憑借其在下沉渠道的沉淀，發(fā)力下級市場，這將會是它的另一個機會。
最終，在這個 " 消費為王 " 的時代，誰能為消費者提供更多便利和更多樣化的服務，誰就能在時代潮流中取勝。
來源：熔財經(jīng)
