今年 2 月，娃哈哈奶茶店落地北京，并于月底正式開(kāi)業(yè)，北京首家店位于豐臺(tái)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)。
不少門(mén)店在開(kāi)業(yè)當(dāng)天都出現(xiàn)了宗慶后的身影。親自到場(chǎng)站臺(tái)喝奶茶，將其稱(chēng)之為 " 第三次創(chuàng)業(yè) "。
開(kāi)店賣(mài)奶茶 10 個(gè)月后，娃哈哈終于將奶茶店開(kāi)到北京，截至 1 月 7 日，娃哈哈全國(guó)共開(kāi)出 250 余家奶茶店。
然而市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，娃哈哈奶茶店并未受到市場(chǎng)和消費(fèi)者追捧。在茶飲市場(chǎng)日趨飽和的今天，跨界賣(mài)奶茶似乎也不是一門(mén)好生意。
成立 34 年的中年企業(yè)娃哈哈，在經(jīng)歷宗慶后全面繁榮時(shí)代后，由盛轉(zhuǎn)衰，近年又迎來(lái)其女宗馥莉大刀闊斧的改革。
而娃哈哈曾經(jīng)的渠道商之一鐘晱晱已經(jīng)成為最新一屆亞洲首富，仍在猶豫上市的娃哈哈未來(lái)將會(huì)如何？
跨界賣(mài)奶茶：
250 余家門(mén)店，加盟費(fèi)五六十萬(wàn)
今年 2 月，娃哈哈奶茶店落地北京，并于月底正式開(kāi)業(yè)，北京首家店位于豐臺(tái)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)。
據(jù)了解，娃哈哈自 2019 年開(kāi)始籌備線下奶茶店，2020 年 5 月起，其線下奶茶店正式開(kāi)啟，在江蘇、杭州、廣州等城市陸續(xù)開(kāi)業(yè)。
值得注意的是，不少門(mén)店在開(kāi)業(yè)當(dāng)天都出現(xiàn)了宗慶后的身影。親自到場(chǎng)站臺(tái)喝奶茶，將其稱(chēng)之為 " 第三次創(chuàng)業(yè) "，都足以證明宗慶后對(duì)娃哈哈奶茶店布局的高度重視。
據(jù)悉，娃哈哈奶茶定價(jià)均價(jià)為 15 元，主要定位在南方三四線城市，以加盟方式為主。
娃哈哈奶茶招商手冊(cè)顯示，加盟娃哈哈奶茶店需要包括運(yùn)營(yíng)服務(wù)培訓(xùn) 13 萬(wàn)元，機(jī)器設(shè)備、收銀系統(tǒng)及供應(yīng)鏈 10 萬(wàn)元，以及合作保證金 2 萬(wàn)元，共計(jì) 25 萬(wàn)元，需一次性付清。
除加盟費(fèi)之外，加盟商還需自行支付店面租金、管理費(fèi)用、裝修費(fèi)用、原料采購(gòu)、人員開(kāi)支等成本。據(jù)其客服官方介紹，加盟商的整體預(yù)算在 50-60 萬(wàn)元左右。
去年 7 月有消息稱(chēng)，已有 400 余家加盟店與娃哈哈簽約，計(jì)劃 10 年內(nèi)開(kāi)到 1 萬(wàn)家奶茶店。
娃哈哈奶茶在小紅書(shū)披露的數(shù)據(jù)顯示，截至 2020 年 12 月 8 日，娃哈哈奶茶已開(kāi)門(mén)店 231 家；截至 2021 年 1 月 7 日，門(mén)店總數(shù)達(dá) 250+。
從去年 5 月第一家奶茶店開(kāi)業(yè)，至今已經(jīng)十個(gè)月的時(shí)間。娃哈哈奶茶店每月開(kāi)店數(shù)不足 30 家，按照當(dāng)前的開(kāi)店速度，十年開(kāi)出一萬(wàn)家店恐怕很難達(dá)成。
據(jù)搜狐財(cái)經(jīng)了解，娃哈哈奶茶新店在試運(yùn)營(yíng)期間都會(huì)進(jìn)行買(mǎi)一送一的優(yōu)惠活動(dòng)，而即便如此，在茶飲市場(chǎng)充分繁榮的今天，娃哈哈奶茶店似乎從未出現(xiàn)像此前喜茶等品牌開(kāi)業(yè)首天人滿為患的場(chǎng)景。
有網(wǎng)友表示：" 娃哈哈在長(zhǎng)沙曾開(kāi)過(guò)一家，但沒(méi)過(guò)多久就關(guān)門(mén)了。"
搜狐財(cái)經(jīng)就當(dāng)前奶茶店數(shù)據(jù)聯(lián)系娃哈哈，娃哈哈方面表示并不清楚，奶茶項(xiàng)目不是由娃哈哈集團(tuán)運(yùn)營(yíng)。
據(jù)了解，娃哈哈線下奶茶店的運(yùn)營(yíng)方是廣州娃哈哈健康飲品有限公司，由娃哈哈授權(quán)運(yùn)營(yíng)。
天眼查顯示，該公司有兩大股東，由廣東冠華健康產(chǎn)業(yè)有限公司占股 75%，娃哈哈商業(yè)股份有限公司占股 25%。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)搜狐財(cái)經(jīng)表示，外包給另外一家公司后再進(jìn)行加盟的模式，對(duì)于品牌的可控性方方面面有很大制約及挑戰(zhàn)。
而在實(shí)地走訪娃哈哈位于廣州的奶茶店時(shí)，朱丹蓬發(fā)現(xiàn)：" 一條街有四家奶茶店，娃哈哈奶茶店在同一個(gè)時(shí)段里面的顧客是最少的。"
業(yè)績(jī)倒退十年：
多元業(yè)務(wù)失敗，試水電商社群
進(jìn)軍茶飲市場(chǎng)，被宗慶后稱(chēng)為娃哈哈的第三次創(chuàng)業(yè)，而娃哈哈奶茶中的 " 靈魂 " 仍是 AD 鈣奶。娃哈哈稱(chēng)，其所售賣(mài)的所有奶茶都會(huì)加入 AD 鈣奶。
如今提到這家成立 34 年的公司，消費(fèi)者的印象仍停留在其經(jīng)典產(chǎn)品娃哈哈飲用水、AD 鈣奶以及營(yíng)養(yǎng)快線這些暢銷(xiāo)品牌。
AD 鈣奶推出于 1997 年，上市第二年就創(chuàng)造了 6.85 億元的產(chǎn)值，直接使娃哈哈營(yíng)業(yè)額實(shí)現(xiàn)翻倍，高達(dá) 20 億元人民幣。
2013 年，娃哈哈創(chuàng)下了 782.8 億元的營(yíng)收，宗慶后也因此成為了中國(guó)首富。
而那也成為了娃哈哈集團(tuán)如今難以企及的 " 天花板 "，此后娃哈哈的業(yè)績(jī)逐年下降。
2019 年，娃哈哈以 464 億元的營(yíng)收再創(chuàng)新低，較 2013 年巔峰時(shí)期下滑超過(guò) 40%，甚至跌回了 2009 年的水平。
除飲料行業(yè)外，娃哈哈早些年布局的白酒、奶粉、童裝等，非但沒(méi)有為公司業(yè)績(jī)做出貢獻(xiàn)，反而拖了主營(yíng)業(yè)務(wù)的后腿。
2003 年，娃哈哈曾斥資 150 億元宣稱(chēng)跨界進(jìn)軍白酒行業(yè)，推出 " 領(lǐng)醬國(guó)酒 "，由宗慶后親自上陣主管。
五年后，這款 " 領(lǐng)醬國(guó)酒 " 被河北華林集團(tuán)收購(gòu)，娃哈哈這場(chǎng)跨界宣告失敗，徹底退出白酒行業(yè)。
宗慶后之女宗馥莉留洋歸來(lái)后逐步接手公司事務(wù)，多次嘗試對(duì)這家傳統(tǒng)企業(yè)創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)，擁抱互聯(lián)網(wǎng)和年輕人。
擔(dān)任宏勝飲料集團(tuán)總裁 10 年后，2018 年，宗馥莉進(jìn)入娃哈哈并上任品牌公關(guān)部部長(zhǎng)。此后，宗馥莉進(jìn)行了一系列大刀闊斧的 " 改革 "。
電商平臺(tái)的搭建近年被宗慶后稱(chēng)為娃哈哈的 " 第二次創(chuàng)業(yè) "，一改此前其對(duì)電商模式的不信任，并充分放權(quán)給宗馥莉，進(jìn)行線上平臺(tái)探索。
2018 年加入娃哈哈后，宗馥莉上線了 " 哈寶游樂(lè)園 " 微信小程序，設(shè)置各種線上活動(dòng)及話題和消費(fèi)者互動(dòng)。宗馥莉曾表示，希望借此拉近與消費(fèi)者之間的距離。
而截止發(fā)稿，該小程序上熱度最高的話題僅有 1560 位關(guān)注者。
2020 年，宗慶后宣布娃哈哈將用至少 20 億元打造保健品電商平臺(tái)、食品飲料電商平臺(tái)、跨境電商平臺(tái)以及哈寶游樂(lè)園四個(gè)平臺(tái)。
其中，專(zhuān)注于保健品細(xì)分領(lǐng)域的平臺(tái)康有利于去年上線，定位為線上 + 線下深度融合的平臺(tái)，是娃哈哈進(jìn)軍大健康領(lǐng)域的標(biāo)志。去年 5 月，75 歲的宗慶后為了宣傳康有利平臺(tái)，還開(kāi)啟了直播首秀。
據(jù)了解，康有利線上平臺(tái)是一種社群分銷(xiāo)型的社交電商平臺(tái)，基于好友關(guān)系裂變形成社交傳播，從而獲得傭金或返利。
后宗慶后時(shí)代：
分歧中創(chuàng)新，上市壓力大
自創(chuàng)業(yè)以來(lái)，宗慶后信仰的企業(yè)文化便是 " 家文化 "，無(wú)論對(duì)公司員工還是經(jīng)銷(xiāo)商，宗慶后都更像一個(gè)大家長(zhǎng)的形象。
今年 2 月底，有網(wǎng)友爆料稱(chēng)，娃哈哈正在均價(jià) 10 萬(wàn)左右的杭州市核心區(qū)給員工們建造人才公寓。
" 建設(shè)娃哈哈人才公寓，是為了讓他們能安心在杭州工作，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。" 宗慶后表示。
這并不是宗慶后第一次給員工們?cè)旆孔?。目前，娃哈哈在全?guó)給員工提供的房子包括廉租房、房改房、經(jīng)濟(jì)適用房等，遍及海寧、涪陵、成都等地，總數(shù)在 2000 多套。
此前，外界曾盛傳宗慶后從未開(kāi)除過(guò)任何一個(gè)員工，將 " 家文化 " 發(fā)揮到極致；而宗馥莉則希望引入更嚴(yán)格的人員管理機(jī)制和制度，提高效率。
渠道方面，宗慶后的 " 家文化 " 體現(xiàn)得更為明顯。
娃哈哈成立之初，宗慶后靠其獨(dú)創(chuàng)的聯(lián)銷(xiāo)體牢牢把握住了渠道，和經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)深度捆綁，各級(jí)渠道商也可以賺取更多利潤(rùn)。
曾任娃哈哈策劃總監(jiān)的業(yè)內(nèi)人士對(duì)搜狐財(cái)經(jīng)表示，營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)就是做好買(mǎi)賣(mài)，有人愿意賣(mài)一定是有價(jià)差，渠道伙伴有利潤(rùn)才有動(dòng)力。
娃哈哈如今做的電商平臺(tái)，在宗慶后看來(lái)也是面向其經(jīng)銷(xiāo)商體系的電商，" 直接讓線下的經(jīng)銷(xiāo)商加入到線上平臺(tái)就可以了 "。搜狐財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前宗慶后所推行的康有利線下平臺(tái)也是按照該模式進(jìn)行加盟。
擔(dān)任娃哈哈品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人后，宗馥莉嘗試了很多跨界合作和新媒體營(yíng)銷(xiāo)，希望改變父親傳統(tǒng)的渠道關(guān)系和銷(xiāo)售體系。
推出 "AD 鈣奶心月餅 "、營(yíng)養(yǎng)快線彩妝產(chǎn)品；與鐘薛高聯(lián)名雪糕、與英雄聯(lián)盟聯(lián)名蘇打水、與 B 站合作推出糖果新品 ……
但在朱丹蓬看來(lái)，傳統(tǒng)企業(yè)的創(chuàng)新升級(jí)是自上而下組織架構(gòu)造到公司運(yùn)營(yíng)模式全體系的創(chuàng)新，而不是一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案的點(diǎn)的創(chuàng)新。
" 宗慶后本身是一個(gè)很強(qiáng)勢(shì)的人，企業(yè)本身也習(xí)慣了一言堂的這種風(fēng)格，可能要到宗馥莉正式接任的時(shí)候，有些體系上的創(chuàng)新才有機(jī)會(huì)去實(shí)施落地。" 朱丹蓬表示。
業(yè)內(nèi)人士表示，IPO 是宗慶后和宗馥莉最大的一個(gè)分歧點(diǎn)。如今，宗慶后改口此前 " 堅(jiān)決不上市 "，承認(rèn)如果上市后能加快企業(yè)發(fā)展，適當(dāng)時(shí)候也會(huì)考慮上市。
2020 年 9 月，娃哈哈曾經(jīng)的渠道商員工鐘晱晱創(chuàng)辦的農(nóng)夫山泉走向上市 , 鐘晱晱也一躍升至亞洲首富。
在朱丹蓬看來(lái)，宗馥莉上位之后，IPO 應(yīng)該會(huì)提上日程。但是以目前整個(gè)娃哈哈的營(yíng)收、利潤(rùn)、增長(zhǎng)率來(lái)看， IPO 整體表現(xiàn)不會(huì)非常搶眼，特別是農(nóng)夫山泉有這么高的表現(xiàn)后，娃哈哈的上市壓力應(yīng)該很大的。
來(lái)源：中訪網(wǎng)財(cái)經(jīng)
