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在小米上下緊鑼密鼓地籌備月底在深圳舉辦的年度旗艦發(fā)布會(huì)之際，被媒體曝出在多個(gè)地區(qū)的線下渠道受挫，大量小米小店店長(zhǎng)撤出或轉(zhuǎn)做其他手機(jī)品牌產(chǎn)品。對(duì)于上市在即的小米而言，任何壞消息都會(huì)影響投資人的信心，進(jìn)而影響到小米市值，這是一把手雷軍等小米高層不愿看到的景象。

明眼人都看得出，小米在上市前夕舉辦的每場(chǎng)發(fā)布會(huì)，都在不遺余力地秀肌肉，除了精心挑選發(fā)布會(huì)地點(diǎn)，還不遺余力帶來重磅產(chǎn)品和釋放利好消息。比如，4月底，雷軍在母校武漢大學(xué)發(fā)布了新零售線下專屬機(jī)型6X，并宣布硬件凈利潤(rùn)率不超過5%，引發(fā)行業(yè)熱議。 

據(jù)說，此次小米深圳發(fā)布會(huì)將吸引高達(dá)5000人到場(chǎng)，堪稱小米歷年發(fā)布會(huì)規(guī)模之最。我猜測(cè)，鑒于深圳靠近上市地點(diǎn)香港，小米大陣仗造勢(shì)，意在吸引更多潛在投資者。同時(shí)，曝光七七八八的小米8被寄予厚望，成為左右深圳發(fā)布會(huì)口碑和下半年銷量的關(guān)鍵。不得不說，雷軍為了小米上市真是煞費(fèi)苦心，可資本市場(chǎng)會(huì)為他的精心鋪陳買單嗎？我看未必。 

小米新零售之路坎坷前行 

復(fù)盤小米8年成長(zhǎng)歷程不難發(fā)現(xiàn)，其帶有雷軍深刻的烙印，互聯(lián)網(wǎng)背景出身（曾創(chuàng)辦電商網(wǎng)站卓越）的他使小米早期專注于線上，當(dāng)時(shí)賣力標(biāo)榜小米網(wǎng)是中國(guó)第三大電商網(wǎng)站。不過，隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消失，小米線上銷售遭遇瓶頸，不得不轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下尋求增量。 

2015年9月，小米在北京當(dāng)代商城開設(shè)全國(guó)首家商場(chǎng)店，試水線下零售，半年后，小米將小米之家從服務(wù)店升級(jí)為零售店，通過入駐核心商圈來拉動(dòng)銷售，隨后又衍生出小米之家專賣店、小米之家授權(quán)店、小米小店、小米之家旗艦店等多種形態(tài)。其中，旗艦店和小米之家是自建自營(yíng)，專賣店、授權(quán)店分別是他建自營(yíng)、他建他營(yíng)，小米小店則是用共享經(jīng)濟(jì)的模式讓米粉和用戶加入其中。 

雷軍曾反復(fù)提及小米之家的開店目標(biāo)：力爭(zhēng)5年內(nèi)開1000家門店，營(yíng)收達(dá)到700億元，并時(shí)不時(shí)曬出小米之家新店開業(yè)的火爆場(chǎng)面，對(duì)坪效高達(dá)27萬元/平米頗為得意，不明真相的吃瓜群眾真以為小米之家開一家火一家。其實(shí)，雷軍曾承認(rèn)過去小米犯的最大錯(cuò)誤之一就是忽視線下，近2年全力推進(jìn)開店不過是線下補(bǔ)課而已，而且小米之家的繁榮并不代表小米在線下勢(shì)如破竹，重運(yùn)營(yíng)模式?jīng)Q定其數(shù)量有限，而且大多集中在一二線城市，真正決定小米線下成敗的是專賣店、授權(quán)店和小米小店匯聚的“螞蟻雄兵”。 

不過，近期小米在線下的頹勢(shì)已引起媒體注意。據(jù)《財(cái)經(jīng)》新媒體報(bào)道，經(jīng)營(yíng)小米產(chǎn)品的利潤(rùn)過低，難以支撐專賣店的運(yùn)營(yíng)，為了擴(kuò)大銷售額，獲得議價(jià)權(quán)，部分小米專賣店選擇“外銷”，這一做法與黃牛無異，嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)秩序和價(jià)格體系，也使小米線下渠道極為混亂。同時(shí)，小米小店因過低的利潤(rùn)、捆綁進(jìn)貨模式和缺乏階梯獎(jiǎng)勵(lì)體系等弊端，陷入擴(kuò)張受阻的窘境。 

事實(shí)上，小米新零售之路坎坷前行已有征兆。4月初，“小米河南營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)23名員工遭解聘”這則不大不小的新聞，暴露了小米專賣店、授權(quán)店和小米小店發(fā)展不盡如人意。去年8月底，雷軍到河南各地走訪，并開啟了“河南大會(huì)戰(zhàn)”，以河南為試點(diǎn)，劃分為150個(gè)網(wǎng)格，每個(gè)縣都設(shè)立小米之家，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都開設(shè)小米小店。 

小米之所以選定河南優(yōu)先試點(diǎn)，原因在于河南地處中原，正好是南北方市場(chǎng)的居中點(diǎn)，地理位置十分優(yōu)越，一旦在河南發(fā)展好，那么進(jìn)軍其他省份就會(huì)更加容易。不過，小米線下渠道改革在經(jīng)過半年實(shí)踐后，如意算盤未能敲響。 

一方面，小米河南營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)23名員工被辭退，原因在于層級(jí)設(shè)置不合理。當(dāng)初小米在河南快速布局線下渠道時(shí)設(shè)立了網(wǎng)格主管、城市經(jīng)理的服務(wù)體系，導(dǎo)致信息反饋有效性變差。為了使信息反饋及時(shí)、提升用戶服務(wù)品質(zhì)，小米取消網(wǎng)格主管這一層級(jí)，由城市經(jīng)理直接服務(wù)客戶。網(wǎng)格主管被“優(yōu)化”，說明現(xiàn)實(shí)情況與當(dāng)初設(shè)想有差距。 

另一方面，小米產(chǎn)品利潤(rùn)微薄不足以支撐線下渠道的巨大投入，困擾著專賣店和小米小店，授權(quán)店也好不到哪里去。與專賣店相比，授權(quán)店優(yōu)勢(shì)并不明顯，不僅要承擔(dān)資金風(fēng)險(xiǎn)，其不是小米供貨，而是合作伙伴購(gòu)買，存在庫存和價(jià)保風(fēng)險(xiǎn)，而且授權(quán)店的供貨能力不如小米之家、專賣店及時(shí)，貨是一層層往下分，授權(quán)店和小米小店經(jīng)常遭遇缺貨的尷尬。 

值得注意的是，小米在價(jià)格調(diào)控上不如OPPO、vivo（注：OV）節(jié)奏感強(qiáng)，其一款新機(jī)最多賣5個(gè)月，但OV可以賣8個(gè)月，期間會(huì)靈活進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。同時(shí)，OV線下廣告和渠道服務(wù)也勝過小米，論品牌效應(yīng)小米又不如華為，地位極其尷尬。在我看來，線下市場(chǎng)對(duì)于線上起家的小米來說是場(chǎng)硬仗，新零售更是拉抬其市值的時(shí)髦概念，這是一場(chǎng)小米輸不起的硬仗，面對(duì)OV鐵板一塊的線下渠道，目前尚未看到小米能撬動(dòng)的跡象，盡管其來勢(shì)洶洶。 

小米營(yíng)銷實(shí)力強(qiáng)于產(chǎn)品功底 

除了在線下反攻OV吃了癟，小米在至關(guān)重要的產(chǎn)品層面表現(xiàn)也與名聲不匹配，主要面臨三大問題： 

一是產(chǎn)品線定位混亂。小米Note系列原本為高端旗艦，去年9月發(fā)布的小米Note 3因亮點(diǎn)不足、口碑差，遭遇剛上市就降價(jià)的尷尬，淪為連黃牛都不待見的中端產(chǎn)品。從現(xiàn)有信息來看，發(fā)布在即的小米8將搭載驍龍845 AIE芯片，并擁有3D結(jié)構(gòu)光和屏下指紋兩大賣點(diǎn)，線下海報(bào)顯示預(yù)訂價(jià)格2999元起，而2個(gè)月前發(fā)布的小米MIX2S同樣搭載驍龍845，售價(jià)3299元起，二者定位和定價(jià)難以完全區(qū)隔開，或陷入左右互搏的窘境。 

二是核心技術(shù)積累還是不夠。不管小米承不承認(rèn)，專利陰影揮之不去是不爭(zhēng)的事實(shí)。一方面，小米8搭載的3D結(jié)構(gòu)光和屏下指紋技術(shù)均不是小米原創(chuàng)，前者最早出現(xiàn)在iPhone X中，OPPO近期也獲得突破，盡管小米首發(fā)時(shí)機(jī)早于OPPO，但成熟度不夠是硬傷；后者由vivo主導(dǎo)并率先大規(guī)模商用，小米不過是照葫蘆畫瓢。不難猜測(cè)，小米8配置沒多大亮點(diǎn)，勉強(qiáng)靠堆砌豪華參數(shù)和跟風(fēng)時(shí)髦技術(shù)來撐場(chǎng)面，從被玩爛了的性價(jià)比和跑分尋找自信，難掩其因缺乏原創(chuàng)技術(shù)而吸引力不足的尷尬，拿用戶當(dāng)小白鼠只會(huì)適得其反。 

另一方面，小米在赴港上市的關(guān)鍵節(jié)骨眼卷入專利糾紛，酷派認(rèn)為小米侵害了其“多模移動(dòng)通信終端通話記錄界面系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)方法”等專利權(quán)，對(duì)其予以起訴。無論酷派真實(shí)用意如何，小米被盯上反映出專利仍是其薄弱環(huán)節(jié)。今年3月，雷軍曾透露，小米擁有6324項(xiàng)專利，其中53%在中國(guó)以外地區(qū)。除了在軟硬件領(lǐng)域積極創(chuàng)新，小米還先后從博通、英特爾、微軟、諾基亞手中購(gòu)買大量專利。 

我估計(jì)，小米通過買買買獲取的專利占比要高于自主研發(fā)。一個(gè)重要的原因是，2017年小米研發(fā)投入為31.5億元，遠(yuǎn)低于超百億的BAT，甚至不及京東67億元的一半，標(biāo)榜為互聯(lián)網(wǎng)公司的小米研發(fā)投入少得可憐，導(dǎo)致其在硬件芯片和通訊協(xié)議等基礎(chǔ)技術(shù)相對(duì)落后。奉勸雷軍千萬不要小看專利糾紛帶來的嚴(yán)重后果，4年前小米在印度臨時(shí)禁售就是前車之鑒，構(gòu)筑專利壁壘不能光靠喊口號(hào)。 

三是產(chǎn)品質(zhì)量難讓用戶省心。今年2月，雷軍當(dāng)選中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，這是業(yè)界對(duì)雷軍在小米質(zhì)量管控方面的成績(jī)肯定，但并不代表小米是品質(zhì)過硬的代名詞，相反其產(chǎn)品一直存在大大小小的各種問題。遠(yuǎn)的不說，小米MIX2S陰陽屏、屏幕漏光等問題讓用戶累覺不愛，而其前作小米MIX2也曾被曝出屏幕顯示問題最為嚴(yán)重，小米在屏幕顯示上沒有長(zhǎng)進(jìn)讓人大跌眼鏡。 

同時(shí)，今年4月，小米手機(jī)殼被深圳市消費(fèi)者委員會(huì)檢出了有毒有害物質(zhì)，且含量超出標(biāo)準(zhǔn)限值的要求，小米官方僅輕描淡寫地回復(fù)“深消委用的是兒童餐具檢測(cè)的標(biāo)準(zhǔn)”，并未打消外界疑慮。小米質(zhì)量事故頻發(fā)，可見雷軍時(shí)常掛在嘴邊的“質(zhì)量決定我們可以走多遠(yuǎn)”“用顯微鏡看品質(zhì)”并未真正落到實(shí)處。 

種種跡象表明，小米一直宣稱做感動(dòng)人心、價(jià)格厚道的產(chǎn)品，似乎只勉強(qiáng)做到了后者，注意是勉強(qiáng)，小米在360手機(jī)面前“價(jià)格屠夫”形象略顯黯淡，而前者則有很長(zhǎng)一段路要走，不僅在于小米為了刻意追求出貨量而拋棄當(dāng)初的精品路線，玩起機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，更因?yàn)槠湓诩夹g(shù)創(chuàng)新和品控上短板猶存，影響了用戶口碑。 

360掌門人周鴻祎曾一針見血地指出，雷軍是中國(guó)營(yíng)銷第一人。考慮到創(chuàng)始人特質(zhì)決定企業(yè)氣質(zhì)，因此小米本質(zhì)上是一家營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的公司，小米高管習(xí)慣辯解小米成功靠營(yíng)銷是外界誤解，但我認(rèn)為這就是真相。一直以來，“饑餓營(yíng)銷”是小米想要撕去的一個(gè)標(biāo)簽，雷軍抵死不認(rèn)，但我注意到，小米5發(fā)布后，小米總裁林斌曾表示，小米5與小米3、小米4最大的不同是真正意義上告別了饑餓營(yíng)銷，等于默認(rèn)了饑餓營(yíng)銷的存在，而后來小米5供貨不足直接打臉?biāo)屚饨鐖?jiān)信了小米玩轉(zhuǎn)饑餓營(yíng)銷套路。

結(jié)語 

去年下半年以來，小米實(shí)現(xiàn)成功逆轉(zhuǎn)，重回全球前5，雷軍認(rèn)為一個(gè)重要的原因是商業(yè)模式創(chuàng)新，即“硬件+新零售+互聯(lián)網(wǎng)”的鐵人三項(xiàng)模式。在我看來，小米手機(jī)銷量重回增長(zhǎng)通道繞不開“線上”“紅米”“印度”三大關(guān)鍵詞，而雷軍曾承認(rèn)小米在線下需要長(zhǎng)期積累，2年內(nèi)小米之家不會(huì)對(duì)業(yè)績(jī)產(chǎn)生絕對(duì)幫助，因此小米逆轉(zhuǎn)不過是靠透支線上渠道來實(shí)現(xiàn)。

渠道透支嚴(yán)重、核心技術(shù)靠包裝、產(chǎn)品感動(dòng)人心僅限于PPT，小米核心競(jìng)爭(zhēng)力似乎只剩下營(yíng)銷和性價(jià)比，而脫離產(chǎn)品談營(yíng)銷注定走不遠(yuǎn)，任憑上市大秀戲做得再足也無濟(jì)于事，資本市場(chǎng)會(huì)用腳投票。盡管小米8大概率會(huì)成為新一代跑分天王，但缺乏原創(chuàng)技術(shù)是其一大硬傷，在3000元檔將面臨榮耀10和小米MIX2S的夾擊，市場(chǎng)表現(xiàn)難以達(dá)到預(yù)期，最終或使小米估值被迫下調(diào)。

作者：龔進(jìn)輝