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內(nèi)容和社交，能為大眾點評和美圖搶占更多用戶時長嗎？

4月份，美圖秀秀有了一些新動作：

發(fā)布8.0版本，新增“社交圈”功能，為用戶提供社交體驗。

（社區(qū)入口：首頁 icon 位置及右下角 MT 社交圈）

構(gòu)建社區(qū)生態(tài)，是美圖爭取用戶注意力、搶奪用戶時間的必要手段。

2017年，美圖產(chǎn)品矩陣的月活用戶數(shù)據(jù)同比下降7.6%。其中，除了美圖秀秀上升了14.8%至1.171億之外，美顏相機、美拍及其他產(chǎn)品地MAU均在下降。

但美圖秀秀“即用即走”的工具屬性，注定用戶停留時間較短，點贊、評論頻次較低，撬動關(guān)系鏈難度較高。

“美圖”的困境：無法占據(jù)用戶更多的時間

美圖的強工具屬性，注定用戶會“用完即走”，產(chǎn)品使用頻次較低。

用戶每一次使用這類產(chǎn)品都有非常明確的需求：拍照、修圖。

但拍完照之后，這些應(yīng)用自然也沒有了留住用戶的理由。更何況，它們在各自垂直領(lǐng)域中也都存在競品：拍照不一定非要用美圖，天天P圖、相機360等同樣可以拍好圖片。

總之，這類應(yīng)用獲取更多用戶留存存在諸多劣勢：

一是拉新難。在現(xiàn)有環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)陣營巨頭占據(jù)了絕大部分的流量，這些平臺基本覆蓋了全年齡段的人群，且它們的功能在日益增多。而工具類產(chǎn)品功能單一明確、產(chǎn)品垂直，用戶群也垂直，但在一個領(lǐng)域內(nèi)太過垂直時，拉新用戶就成了一個難題。

二是留存、用戶粘性不足。大多數(shù)用戶對美圖秀秀這類工具屬性較強的應(yīng)用，認知層面鐸停留在：用完就走。用戶的留存時間有限，粘性不足。

三是可替代性強，同質(zhì)化競爭嚴重。這些工具型產(chǎn)品的核心功能很容易被復(fù)制，且智能手機的硬件配置越來越強，蘋果等系統(tǒng)平臺在認同了這個產(chǎn)品后，完全可以做出一個系統(tǒng)級的工具型應(yīng)用，用戶安裝第三方系統(tǒng)增強類工具應(yīng)用的必要性正在逐漸失去。

這些難題變成了懸在工具型產(chǎn)品頭上的達摩克利斯之劍。

那么，如何為這些用戶提供更深的價值，以避免淪為“召之即來揮之即去”的純工具命運？內(nèi)容和社交，成為它們提升用戶使用時長的手段。

社區(qū)能更好地留住用戶嗎？

如果一款工具類APP要提升用戶停留時長，以增添更多商業(yè)想象空間，至少需要在兩個方面做功課：

——提升用戶使用頻次

——提升用戶單次使用時長

通過做社區(qū)提供更多內(nèi)容，以增強用戶使用粘性，是被工具類產(chǎn)品所看重的方式。

比如，網(wǎng)易云音樂或許是一個很好的例子。聽音樂哪個音樂APP都可以聽，但真正打造了一個“講故事”的平臺，激發(fā)了用戶“說”與“聽”的意愿，挖掘用戶的價值，以內(nèi)容為載體打造用戶社群，成為用戶駐留的最關(guān)鍵因素。

今天互聯(lián)網(wǎng)上的用戶，就像遠古的部落時代一般，更多是以新型社群的方式而居?；ヂ?lián)網(wǎng)可以連接一切，重要的是怎么連接。而做內(nèi)容和社區(qū)，正是打通社群最直接的方式。社群當中有一個人被產(chǎn)品所吸引，社群中的大多數(shù)人就都有可能被推薦成為這款產(chǎn)品的用戶，大眾點評還可以通過通訊錄/微信/QQ尋找好友，打通熟人關(guān)系鏈，實現(xiàn)產(chǎn)品的拉新。

而內(nèi)容與社區(qū)就像餐后的水果甜點，用戶不必吃完正餐就離開。比如用戶可以在美圖上拍好照片之后分享到美圖社區(qū)，同時可以在社區(qū)中發(fā)現(xiàn)一些美圖博主，學(xué)習(xí)一些拍照的技巧等直接實現(xiàn)了社交功能，而不至于分享到微信、微博等站外社交應(yīng)用上。這無形中可以延長用戶停留時間，增強用戶留存和粘性。

用戶有了留存之后，轉(zhuǎn)化成價值也就有了可能。純工具型的產(chǎn)品一般是靠付費模式來獲得收益，而國內(nèi)的用戶的付費習(xí)慣還未完全養(yǎng)成，一般產(chǎn)品是先提供免費服務(wù)，積累大量用戶后，通過廣告導(dǎo)入獲鼓勵部分用戶付費獲得更好的服務(wù)而獲得盈利。相對來說，社區(qū)的盈利模式就比較穩(wěn)健，廣告是其中的一種，另一種是與電商相結(jié)合，影響用戶的消費決策，分成獲得利益。

改版后的難題：關(guān)系鏈難以撬動

轉(zhuǎn)型社區(qū)并不是工具型產(chǎn)品的“萬全之策”，工具應(yīng)用做內(nèi)容社區(qū)也存在難題。

比如，為了解決流量和用戶粘性的問題，可能忽視了用戶真正的需求。用戶更多的是想單純的使用工具的某種特定功能，而開放社區(qū)功能很有可能會變成一個功能的堆積，損傷了用戶體驗又得不償失。

用戶有自己習(xí)慣的內(nèi)容獲取渠道，他們的訴求可能只是拍下照片、看下天氣，有什么理由要在這個APP中看夾雜著無數(shù)廣告信息的新聞呢？多少用戶又會習(xí)慣在自己的地圖或者錢包里聊天？

其次，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)是難題。用戶除了受廣告侵擾以外，還面對產(chǎn)品社區(qū)中內(nèi)容存在以次充好的問題，產(chǎn)品為了鋪內(nèi)容而做內(nèi)容，起不到吸引用戶的作用甚至可能適得其反。

在這種情況下，工具型產(chǎn)品只有基于產(chǎn)品不斷地去打磨，為產(chǎn)品積累足夠的口碑，在這個基礎(chǔ)之上才有足夠的“底氣”去談轉(zhuǎn)型變現(xiàn)的問題。

除了美圖秀秀，大眾點評近期也進行了改版：新增“視頻tab”和“關(guān)注tab”，其功能類似“小紅書+抖音+頭條”——類似小紅書引入明星站臺，類似抖音用視頻記錄美食，類似頭條的推薦機制。

（大眾點評界面）

但其與美圖秀秀面臨類似的問題是，關(guān)系鏈難以撬動。一方面，微信接口為大眾點評提供了強關(guān)系鏈，與留在大眾點評中進行交流的場景相比，用戶更容易通過微信入口進行社交活動。

另一方面，大眾點評、美圖秀秀“用完即走”的主功能屬性，注定用戶停留時間較短，在短暫的時間內(nèi)進行點贊、評論活動的頻次也隨之降低。因此，大眾點評和美圖秀秀開通的社區(qū)，其關(guān)系鏈難以撬動。

在今天，用戶離開一個產(chǎn)品，只需一個轉(zhuǎn)身。做內(nèi)容與社區(qū)或可為工具型產(chǎn)品的突圍選擇，但要摘掉工具的“帽子”真正實現(xiàn)用戶價值的轉(zhuǎn)化仍可謂任重而道遠。

來源：騰訊創(chuàng)業(yè)  作者：石小月