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北京時(shí)間4月12日，米果文化副董事長(zhǎng)、《奇葩說(shuō)》辯手馬薇薇和她的團(tuán)隊(duì)從北京出發(fā)前往美國(guó)費(fèi)城，參加4月13日至15日舉行的2018賓大沃頓中美峰會(huì)。4月13日，馬薇薇在該峰會(huì)的娛樂(lè)版塊做了名為《中國(guó)內(nèi)容出版的風(fēng)起云涌》的分享。

她在分享中說(shuō)到了中國(guó)從文字出版到音頻出版的巨變，以及“知識(shí)付費(fèi)”所帶來(lái)的新中產(chǎn)學(xué)習(xí)和付費(fèi)習(xí)慣的崛起。

“我們主要的用戶其實(shí)是畢業(yè)前后的年輕人，也就是所謂二十多歲到三十歲左右‘前三后二’這樣一個(gè)群體。”馬薇薇分析，“這個(gè)群體與其說(shuō)是焦慮，不如說(shuō)是迷茫，他們?cè)谌松母鱾€(gè)方面都還不確定自己想要什么。”

她還分析認(rèn)為，為什么美國(guó)沒(méi)有讓人印象深刻的付費(fèi)音頻產(chǎn)品呢？“我覺(jué)得主要是因?yàn)椋绹?guó)人普遍沒(méi)有中國(guó)人這么深的迷茫感。”

此外，馬薇薇從創(chuàng)作、交付到迭代的全過(guò)程進(jìn)行了深度解析，分享“頭部?jī)?nèi)容”創(chuàng)作的方法論。

4月28日，記者對(duì)馬薇薇團(tuán)隊(duì)此行進(jìn)行了簡(jiǎn)單采訪。

記者：此行的目的是什么？

馬薇薇團(tuán)隊(duì)：此前受到活動(dòng)主辦方的邀請(qǐng)，我們很榮幸在2018賓大沃頓中美峰會(huì)的娛樂(lè)版塊進(jìn)行了這次短暫的分享。

參加的原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，一方面，此次峰會(huì)在商業(yè)領(lǐng)域有著非常高的知名度和影響力，意味著我們可以接觸到更多在商業(yè)領(lǐng)域，卓有建樹的領(lǐng)軍者，以及吸收到前輩們對(duì)商業(yè)深刻的思考。

另一方面，作為國(guó)際上鮮有的音頻付費(fèi)商業(yè)模式的先行者，我們很榮幸，并樂(lè)于跟中美各領(lǐng)域的商業(yè)人士分享我們的看法，同時(shí)也希望在溝通交流中豐富我們對(duì)商業(yè)的認(rèn)知，是抱著求學(xué)者的心態(tài)前往的。

記者：團(tuán)隊(duì)是什么時(shí)間過(guò)去的？什么時(shí)間回來(lái)的？

馬薇薇團(tuán)隊(duì)：因?yàn)檠葜v前后幾天還有很多事情需要處理，所以我們?cè)诒本r(shí)間12號(hào)的上午出發(fā)，14號(hào)返程。

記者：做完這次演講后，在場(chǎng)的人們有沒(méi)有一些比較積極的反應(yīng)？

馬薇薇團(tuán)隊(duì)：演講過(guò)程中，大家都非常捧場(chǎng)，結(jié)束之后，我和同事參與論壇的嘉賓，以及其他參會(huì)的伙伴交流了許多商業(yè)上的想法，以及對(duì)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)現(xiàn)狀的看法，這都讓我學(xué)到了很多。

馬薇薇

以下為馬薇薇演講全文：

大家好，我是馬薇薇。今天我要講的是，中國(guó)內(nèi)容付費(fèi)行業(yè)的風(fēng)起云涌。

我們是第一家開(kāi)始做音頻付費(fèi)的公司。我們的第一款付費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品《好好說(shuō)話》到目前為止已經(jīng)賣出去50萬(wàn)份了。我個(gè)人的微博粉絲有400萬(wàn)，《奇葩說(shuō)》的單集點(diǎn)擊率通?？蛇^(guò)千萬(wàn)。

所以相對(duì)于我們的粉絲和《奇葩說(shuō)》的受眾來(lái)說(shuō)，50萬(wàn)份，到底是多還是不多？其實(shí)不多。

但是粉絲和用戶其實(shí)有很大區(qū)別，那么粉絲到用戶之間的轉(zhuǎn)換，到底應(yīng)該是怎么樣的？

我們請(qǐng)咨詢公司給做了一個(gè)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)：50萬(wàn)《好好說(shuō)話》用戶里面，只有20%是《奇葩說(shuō)》節(jié)目粉絲加上我個(gè)人微博粉絲。也就是說(shuō)，只有10萬(wàn)人，是直接從轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)的。說(shuō)明有更多人是因?yàn)橛X(jué)得聽(tīng)了《好好說(shuō)話》有用而購(gòu)買，成為我們用戶的。

所以，我們?cè)凇逗煤谜f(shuō)話》之后，生產(chǎn)新產(chǎn)品的時(shí)候，最核心的關(guān)注點(diǎn)在于：在內(nèi)容付費(fèi)的領(lǐng)域，用戶真正的痛點(diǎn)到底是什么？

用戶的痛點(diǎn)一定跟他所處的社會(huì)環(huán)境有關(guān)。為什么美國(guó)有這么多優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)公司，電影電視巨頭，文化IP，卻沒(méi)有讓人印象深刻的付費(fèi)音頻產(chǎn)品呢？我覺(jué)得主要是因?yàn)?，美?guó)人普遍沒(méi)有中國(guó)人這么深的迷茫感。

他們的社會(huì)變化已經(jīng)沒(méi)有那么快，個(gè)人在畢業(yè)后還要繼續(xù)學(xué)習(xí)提升的壓力也沒(méi)有那么大?？墒?，中國(guó)的很大一部分年輕人和中年人，在持續(xù)地產(chǎn)生一種壓力：我必須學(xué)點(diǎn)什么才能追上時(shí)代的變化，抓住新機(jī)會(huì)。

我們主要的用戶其實(shí)是畢業(yè)前后的年輕人，也就是所謂二十多歲到三十歲左右“前三后二”這樣一個(gè)群體。這個(gè)群體與其說(shuō)是焦慮，不如說(shuō)是迷茫，他們?cè)谌松母鱾€(gè)方面都還不確定自己想要什么。

迷茫的人生階段，遇到變化飛快的時(shí)代，就會(huì)產(chǎn)生必然的痛點(diǎn)。所以，我們出的《好好說(shuō)話》系列、《小學(xué)問(wèn)》，以及《蔡康永的201堂情商課》，還有接下來(lái)一系列課，要做的事情，都是解決用戶的“迷茫感”。這也是我們公司整體發(fā)展的一個(gè)方向。

接下來(lái)，我想跟大家分享我們的內(nèi)容生產(chǎn)方式。

《蔡康永的201堂情商課》是我們第一次跟其他藝人合作，共同開(kāi)發(fā)新IP的嘗試。所以我們非?？粗剡@個(gè)產(chǎn)品，看重和康永哥的合作。

有些人出于對(duì)康永哥的喜愛(ài)，把康永哥過(guò)去的金句做了整理總結(jié)，選摘康永哥出的《說(shuō)話之道》這本書，錄成音頻發(fā)到網(wǎng)上，也獲得不少收聽(tīng)。但這不叫制作音頻產(chǎn)品，我們的產(chǎn)品也不會(huì)這樣生產(chǎn)。

因?yàn)檫@樣的內(nèi)容不僅無(wú)法收費(fèi)，也會(huì)很快消耗掉粉絲的熱情，對(duì)藝人原本的價(jià)值也沒(méi)有提升。

所以，我們的做法是：先在用戶痛點(diǎn)中錨定具體范圍，也就是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研反復(fù)測(cè)試用戶最關(guān)心的話題范疇；然后去找和康永哥個(gè)人氣質(zhì)、經(jīng)歷比較吻合的那個(gè)點(diǎn)——也就是處理自己的情緒，處理各種人際關(guān)系的能力?？涤栏缭谶@方面的能力通過(guò)各種節(jié)目展現(xiàn)出來(lái)，用戶看到很羨慕。

這種能力用一個(gè)什么樣的詞能最準(zhǔn)確概括呢？我們想到了“情商”。

所謂情商其實(shí)是一個(gè)被造出來(lái)的詞。沒(méi)有一個(gè)專業(yè)、基本學(xué)科叫做“情商”，但我們見(jiàn)過(guò)很多人自稱“情商專家”。

我們找到市面上大量跟情商有關(guān)的暢銷書，發(fā)現(xiàn)背后的很多原理、解決方法來(lái)自心理學(xué)、社會(huì)學(xué)甚至經(jīng)濟(jì)學(xué)。然后我們拿著用戶的問(wèn)題，去跟一些心理學(xué)、社會(huì)學(xué)的老師去溝通，根據(jù)他們的解答反饋總結(jié)出一個(gè)基本框架，也就是我們能講的基本內(nèi)容。

專業(yè)知識(shí)的指導(dǎo)和背書，也就決定了我們和市面上免費(fèi)的情感公號(hào)、博主有本質(zhì)區(qū)別，我們不販賣江湖智慧。

之所以沒(méi)有直接請(qǐng)專家開(kāi)課，不止是因?yàn)橛脩衾斫庥埠说膶I(yè)內(nèi)容有困難，更重要的是我們知道，用戶買我們的課是希望解決自己的問(wèn)題，而不是獲得一個(gè)聽(tīng)起來(lái)和自己無(wú)關(guān)的新知，我們不做科普。

按照正規(guī)教育的教學(xué)邏輯，我們要講心理學(xué)，一定是先講心理學(xué)的歷史、基本架構(gòu)、理論流派、各種結(jié)論以及它的現(xiàn)代發(fā)展。

但我們生產(chǎn)音頻課程的實(shí)際操作中，會(huì)直接告訴當(dāng)用戶，你會(huì)產(chǎn)生某個(gè)困擾，是你因?yàn)槟阌心男┬睦砘顒?dòng)，幫用戶理解自己和對(duì)方的關(guān)系，自己和對(duì)方的心理機(jī)制，以及怎樣的做法會(huì)讓雙方感覺(jué)更好。每一層背后都有理論支撐。

這樣講，既照顧了用戶痛點(diǎn)，讓用戶感到自己被看見(jiàn)，自己的問(wèn)題值得被理解，自己的問(wèn)題很正常，大部分人都有，同時(shí)又輸出了有價(jià)值的解決辦法，讓用戶有機(jī)會(huì)改變、提升。

同時(shí)，在我們的課程生產(chǎn)過(guò)程中，會(huì)其實(shí)不斷跟主講人康永哥就這些基本內(nèi)容進(jìn)行磨合，同一個(gè)知識(shí)點(diǎn)，什么樣的說(shuō)法、表達(dá)更適合康永哥。讓康永哥作為合作者，能深入?yún)⑴c討論、內(nèi)容制作，自己也有收獲感。而不是簡(jiǎn)單的看稿、錄音，這樣他的參與熱情會(huì)降低。

當(dāng)一條音頻上線之后，我們會(huì)在24小時(shí)內(nèi)監(jiān)測(cè)下面的用戶評(píng)論。產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)跟用戶及時(shí)互動(dòng)，讓用戶除了被動(dòng)收聽(tīng)，有足夠的參與感。每周我們會(huì)復(fù)盤一次用戶評(píng)論，比如哪些負(fù)面評(píng)論是由于內(nèi)容不嚴(yán)謹(jǐn)，我們會(huì)及時(shí)應(yīng)對(duì)調(diào)整。以確保產(chǎn)品在平臺(tái)上的評(píng)分，不會(huì)隨著上線時(shí)間越久而有所滑落。

這也是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，反饋及時(shí)，所以可以持續(xù)迭代，我們有機(jī)會(huì)不斷讓產(chǎn)品更好，更符合用戶需求。不像傳統(tǒng)的紙書產(chǎn)品，一本書在印完50萬(wàn)份之后，在市場(chǎng)上流通一段時(shí)間，作者、編輯才能在豆瓣上看到評(píng)分，但那個(gè)時(shí)候想改變已經(jīng)晚了。

規(guī)模上評(píng)估，我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)并不是一個(gè)大公司，我也不認(rèn)為自己是一個(gè)商業(yè)方面的天才。內(nèi)容付費(fèi)，甚至不是一個(gè)新的行業(yè)。買書是要付費(fèi)的，看電影要買票，美國(guó)電視也有付費(fèi)頻道，下載音樂(lè)要付費(fèi)，上課要交學(xué)費(fèi)的，這都是我們?cè)趯?duì)內(nèi)容付費(fèi)。所以知識(shí)從來(lái)都是有償?shù)?，我從?lái)不覺(jué)得有免費(fèi)知識(shí)時(shí)代。

我們并沒(méi)有帶來(lái)一個(gè)新的時(shí)代，只是帶來(lái)了新的知識(shí)表達(dá)方式。從古至今，獲取知識(shí)都太容易了。只有我們不懂的知識(shí)，沒(méi)有我們找不到的知識(shí)。我們販賣的到底是一種什么東西？為什么要收用戶198塊錢？甚至將來(lái)要收到更貴呢？

原因就在于，知識(shí)本身不值錢，但知識(shí)的表達(dá)方式、能讓人懂的表達(dá)方式，非常值錢！

很多人在別的地方，也許能獲取同樣的知識(shí)，但他看不進(jìn)去，學(xué)不進(jìn)去，這個(gè)時(shí)候他會(huì)痛苦。你解決了他的這種痛苦，讓他覺(jué)得，以輕松易懂的方式，能夠?qū)W到同樣的東西，這就叫佛教中的“大開(kāi)方便之門”。

開(kāi)啟“方便之門”，使一個(gè)晦澀的知識(shí)點(diǎn)變得更簡(jiǎn)易，這才是音頻付費(fèi)的一個(gè)基本邏輯。也是我覺(jué)得我今天分享最主要的意義。

來(lái)源：刺猬公社  作者：石燦