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同樣是普普通的產(chǎn)品，手表、包包……為何加上IP的外殼就成為了大家爭(zhēng)搶的東西？IP的魔力何在？

一個(gè)小小IP形象小豬佩奇，背后是將近70億人民幣的營(yíng)收，我們的故宮文創(chuàng)，一年賺10億，同樣是普普通通的產(chǎn)品，加上IP的外殼為何就烏鴉變鳳凰，市場(chǎng)價(jià)值翻倍增長(zhǎng)？

現(xiàn)在市場(chǎng)有做視頻的、影視的、玩具的……都打著“東方迪士尼”旗號(hào)，但為何就沒(méi)有一家公司能到迪士尼的地位？

IP帶來(lái)的是人格化的消費(fèi)

“小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會(huì)人”。

這是近日流行在朋友圈的一句話，人們爭(zhēng)相把一只歪歪的小豬形象紋（更多的是畫(huà)）在自己的身上，并附上這句話。

在微博上小豬佩奇也同樣火爆，戚薇帶著小豬佩奇的手表錄制的視頻轉(zhuǎn)發(fā)已經(jīng)有了2萬(wàn)多次轉(zhuǎn)發(fā)；李晨用小豬佩奇的創(chuàng)口貼轟動(dòng)了半個(gè)娛樂(lè)圈；還有趙麗穎用小豬佩奇的發(fā)卡、粉絲機(jī)場(chǎng)送于朦朧小豬佩奇玩偶、Angelababy穿小豬佩奇t恤……

關(guān)于“小豬佩奇”的百度指數(shù)從2015年持續(xù)高漲，就在這個(gè)蠢蠢的動(dòng)畫(huà)形象走紅的同時(shí)，它也展現(xiàn)出了強(qiáng)大的吸金能力，根據(jù)小豬佩奇所屬的eOne公司的財(cái)務(wù)報(bào)表，2016年全年《小豬佩奇》在全球范圍內(nèi)為公司帶來(lái)了11億美元（約合人民幣69.2億元）的零售額，2017年上半年公司營(yíng)收3.96億英鎊（約合人民幣34.9億元），同比增長(zhǎng)超過(guò)700%。

小豬佩奇的百度搜索指數(shù)

日前，故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔也說(shuō)，中國(guó)故宮博物院推出的故宮周邊產(chǎn)品諸如手機(jī)殼、中性皂、美妝盒等產(chǎn)品一年能給故宮帶來(lái)超過(guò)10億人民幣的營(yíng)收。

在十二棟文化創(chuàng)始人兼CEO王彪看來(lái)，這就是IP的力量，商業(yè)的本質(zhì)離不開(kāi)人、貨、場(chǎng)，早期人、貨、場(chǎng)中能做好貨就能賺錢(qián)，酒香不怕巷子深占了貨的優(yōu)勢(shì)，后來(lái)產(chǎn)品越來(lái)越多，產(chǎn)品不只需要價(jià)格和產(chǎn)品有優(yōu)勢(shì)，更重要的是要在線下獲得商場(chǎng)里好的位置，在線上獲得流量，于是網(wǎng)購(gòu)就起來(lái)了，它給了人們最便捷的方式購(gòu)買(mǎi)到想要的東西。

到了現(xiàn)在，隨著渠道越來(lái)越方便，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)能24小時(shí)送到家，貨也越來(lái)越同質(zhì)化，那么人的作用就凸顯出來(lái)了，人格化的產(chǎn)品才能得到用戶的青睞。小豬佩奇、故宮文創(chuàng)都是占據(jù)了人格化的優(yōu)勢(shì)，這樣的產(chǎn)品便具備了識(shí)別度和社交性兩個(gè)重要的特性。

同樣的一款小小的手表，傳統(tǒng)的手表只有看時(shí)間一個(gè)功能，但是配上小豬佩奇就不一樣了，代表的是喜歡小豬佩奇并且樂(lè)意分享自己年輕的狀態(tài)的一群人，人始終是這款產(chǎn)品的中心。

十二棟文化也培養(yǎng)了一大批人格化的IP，比如說(shuō)長(zhǎng)草顏團(tuán)子、制冷少女、小僵尸等流行微信的表情包，依靠這些IP，它已經(jīng)被下載了9億次，擁有2200萬(wàn)粉絲。

IP帶來(lái)的是品牌溢價(jià)

一個(gè)小豬佩奇的IP一年就能給公司帶來(lái)70億人民幣營(yíng)收，一個(gè)個(gè)小小的日常產(chǎn)品也能給故宮帶來(lái)10億元的營(yíng)收，對(duì)于公司而言，IP為何有這么大的魔力？

王彪說(shuō)，這也是他一直在尋找的答案，作為一個(gè)扎根互聯(lián)網(wǎng)十余年的從業(yè)者，最開(kāi)始創(chuàng)業(yè)是因?yàn)檫@個(gè)自媒體起家的團(tuán)隊(duì)，了解到了流量的魔力，又深知流量思維是一個(gè)坑，所以從他創(chuàng)業(yè)的第一天就開(kāi)始尋找體現(xiàn)流量?jī)r(jià)值的方式。

在不斷的試錯(cuò)中，王彪認(rèn)為，流量就像水一樣，它的價(jià)值是沒(méi)法估量的，只有把它放進(jìn)特定的瓶子里才能讓它產(chǎn)生價(jià)值，而IP就是這個(gè)“瓶子”。

比如說(shuō)同樣的一瓶水，為什么你能夠識(shí)別出農(nóng)夫山泉和依云？你是喝出了里面的水口感不一樣，并不是，你是通過(guò)它們的瓶子認(rèn)出來(lái)了它們不一樣，最后呈現(xiàn)的結(jié)果是農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)價(jià)值只有2塊錢(qián)，而依云則值十幾塊錢(qián)，而且市場(chǎng)上還有更貴的水。

王彪看來(lái)，IP代表的是產(chǎn)品的識(shí)別性，識(shí)別性的背后其實(shí)是品牌的溢價(jià)，而這也成為當(dāng)前越來(lái)越重要的商業(yè)邏輯，因?yàn)槭袌?chǎng)越來(lái)越成熟，產(chǎn)品品質(zhì)越來(lái)越高，產(chǎn)品之間的差異性越來(lái)越小，產(chǎn)品在市場(chǎng)上只能體現(xiàn)出成本價(jià)格。

比如說(shuō)商場(chǎng)里的娃娃機(jī)，因?yàn)樗?a href="http://m.shwhhg.cn/start/" target="_blank">投資小、占地小、模式輕和回本周期短，是一個(gè)大眾創(chuàng)業(yè)的好項(xiàng)目，也正因?yàn)槿绱?，短時(shí)間內(nèi)大量的創(chuàng)業(yè)者和資本進(jìn)入，導(dǎo)致了同行之間嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化，短短的幾年，從創(chuàng)業(yè)藍(lán)海變成了紅海。

但是十二棟文化在三里屯開(kāi)了一家娃娃機(jī)店，里面裝有50臺(tái)娃娃機(jī)，門(mén)前的紅外線數(shù)據(jù)顯示，每天人流高達(dá)5000~6000，為何能夠擁有這么高的人流。這就是產(chǎn)品的識(shí)別性帶來(lái)的利好，同樣的娃娃，長(zhǎng)草顏團(tuán)子、制冷少女、小僵尸等能給用戶很高的親切感，這些表情包是用戶每天在微信里都要用的。

同樣的抓娃娃，他們收獲的不僅僅是抓娃娃這個(gè)過(guò)程帶來(lái)的快樂(lè)，更重要的是得到了通過(guò)這個(gè)娃娃獲得的參與感和認(rèn)同感，本質(zhì)上布娃娃沒(méi)有什么不同，但是因?yàn)榧恿艘粋€(gè)IP外殼，具備了很高的識(shí)別性，能給用戶帶來(lái)歸屬感。

王彪說(shuō)，很多人所謂的流量思維就是直接把流量變現(xiàn)，其實(shí)這是很原始的思維，互聯(lián)網(wǎng)上的流量是源源不斷的，無(wú)論是微博、微信還是抖音，都是大流量平臺(tái)，但是如何提高流量的價(jià)值是一個(gè)難題。

然而這卻是十二棟文化做的事，把流量做成品牌，再由品牌推出衍生品，同樣的一瓶水，配上IP這個(gè)外殼，能得到幾倍甚至幾十倍的市場(chǎng)價(jià)值。

IP背后關(guān)鍵的是生態(tài)

事實(shí)上，除了故宮文創(chuàng)、十二棟文化之外，中國(guó)也有很多公司瞄準(zhǔn)了這個(gè)新興的市場(chǎng)，比如奧飛娛樂(lè)，最主要的收入來(lái)源便是嬰童玩具，但是在王彪看來(lái)，奧飛是從產(chǎn)業(yè)鏈下游往上游做，而一般的IP公司都是做迪士尼模式，從產(chǎn)業(yè)鏈的上游開(kāi)始做，先做影業(yè)，然后再做樂(lè)園、周邊等。

盡管?chē)?guó)內(nèi)有很多公司在做,競(jìng)爭(zhēng)激烈，但王彪仍然看起來(lái)自信滿滿，并不是因?yàn)樗麄儎倓偰玫搅擞烧娓窕痤I(lǐng)投，共襄資本、君聯(lián)資本跟投的4300萬(wàn)人民幣A+輪投資，而是用他的話來(lái)講:“我們是國(guó)內(nèi)首家用產(chǎn)業(yè)鏈培養(yǎng)IP的公司。”

透過(guò)現(xiàn)象去看本質(zhì)，王彪認(rèn)為，IP的本質(zhì)不是文娛，而是零售，IP能讓產(chǎn)品有更高的溢價(jià)，但是用戶最終體驗(yàn)的依然是產(chǎn)品，而零售的關(guān)鍵則在于它的供應(yīng)鏈。同理，IP消費(fèi)的本質(zhì)也在于其背后的產(chǎn)業(yè)鏈。

大家總以為我們做不了迪士尼，中國(guó)人出不了熊本熊，是因?yàn)槲覀兊膬?nèi)容比不過(guò)歐美，其實(shí)不是，我們畫(huà)得一點(diǎn)也不比日本人差，根本原因在于我們產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)能力太弱了。

就如小豬佩奇，它的畫(huà)風(fēng)也比較簡(jiǎn)單，很多人都能畫(huà)出來(lái)，但是英國(guó)的公司能把它的視頻鋪到全世界100多個(gè)國(guó)家的電視臺(tái)，天天放，放半年，這才是小豬佩奇的戰(zhàn)斗力。

“真正能形成戰(zhàn)斗力的，都是生態(tài)在起關(guān)鍵作用。”王彪說(shuō)，IP行業(yè)就像這幾天大家熱議的芯片行業(yè)，我們?nèi)钡牟⒉皇悄且粔K小小的芯片，而是芯片背后的整套生態(tài)系統(tǒng)。就像大家喜歡的小豬佩奇，它只是一個(gè)小小的形象，但背后不簡(jiǎn)單的功力是它火了之后你就能很容易地買(mǎi)到它的手表、包包、創(chuàng)口貼……然而這些都不是它的內(nèi)容能力。

所以對(duì)于一家IP公司而言，持續(xù)生產(chǎn)出高質(zhì)量的IP固然重要，但是有了這些有影響力的IP之后構(gòu)建產(chǎn)品生態(tài)鏈相當(dāng)重要，就比如十二棟文化做了一個(gè)團(tuán)子IP，但是想要把它變成世界人民都喜歡的東西，不在于它好不好看，而是在于你對(duì)渠道、推廣、資本運(yùn)作、產(chǎn)品質(zhì)量、內(nèi)容能鋪到多廣的把控力。

這并不簡(jiǎn)單，首先供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，要做好非常難，其次是整個(gè)行業(yè)處于起步階段，大家還沒(méi)有意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，這也是為什么我們有一些不錯(cuò)的IP，但是我們依舊沒(méi)有迪士尼，也做不出小豬佩奇的原因。

王彪說(shuō)，二流的公司自己賺錢(qián)，一流的公司幫別人公司賺錢(qián)，在中國(guó)的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，已經(jīng)具備了整個(gè)生態(tài)中的各個(gè)要素，有的公司做IP，有的公司做授權(quán)，有的公司做渠道……但就是沒(méi)有一家公司把這些要素串起來(lái)。

中國(guó)未來(lái)要做出迪士尼巨無(wú)霸或者小豬佩奇爆款，并不是要死盯著內(nèi)容，而是要有一家公司能夠幫助這個(gè)生態(tài)圈內(nèi)的小公司都能賺到錢(qián)，那才是真正的“東方迪士尼”。

文|占太林

來(lái)源|微信公眾號(hào)：文娛價(jià)值官