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2018年的春節(jié)檔不僅讓人重新看到了中國(guó)電影票房市場(chǎng)的潛力，也讓人看到了電影衍生品，尤其是真人電影衍生品的新希望。

長(zhǎng)久以來(lái)，電影IP授權(quán)和衍生品開(kāi)發(fā)在國(guó)內(nèi)都是一個(gè)頗為尷尬的存在，一方面衍生品被與營(yíng)銷(xiāo)品劃等號(hào)；另一方面版權(quán)方缺席，盜版橫行。在北美收入貢獻(xiàn)不遜于票房的衍生品，在國(guó)內(nèi)卻一直被稱(chēng)為尚未開(kāi)掘的金礦。

近年來(lái)，隨著電影市場(chǎng)的成熟，以阿里影業(yè)、萬(wàn)達(dá)影視為代表的業(yè)界大佬紛紛開(kāi)始加碼布局衍生品。產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)一步細(xì)分，中間商服務(wù)商興起。這些緩慢積攢的變化在今年春節(jié)檔期間集中爆發(fā)，豐富的SKU、五花八門(mén)的合作形式讓行業(yè)意識(shí)到，中國(guó)衍生品的春天雖然遲到，但終將來(lái)臨。

篩選項(xiàng)目

萬(wàn)達(dá)影視從2016年開(kāi)始布局衍生品及授權(quán)業(yè)務(wù)，對(duì)非票房收入部分進(jìn)行了整體的規(guī)劃，并設(shè)立了授權(quán)部門(mén)開(kāi)展授權(quán)業(yè)務(wù)，衍生品開(kāi)發(fā)屬于授權(quán)業(yè)務(wù)中重要的一環(huán)。據(jù)悉，國(guó)內(nèi)大多數(shù)全產(chǎn)業(yè)鏈布局的影視公司都開(kāi)設(shè)了與衍生品相關(guān)的部門(mén)，但多數(shù)都扮演著宣發(fā)品制作的角色，真正開(kāi)展衍生品業(yè)務(wù)且盈利的則少之又少。究其原因，很多企業(yè)缺少專(zhuān)業(yè)運(yùn)作衍生品開(kāi)發(fā)的經(jīng)驗(yàn)。

萬(wàn)達(dá)影視副總經(jīng)理李凱認(rèn)為，“要把IP當(dāng)成品牌來(lái)運(yùn)作，從品牌角度出發(fā)而不是單純的從利益角度出發(fā)，才能真正做出高質(zhì)量的產(chǎn)品。授權(quán)業(yè)務(wù)要做好，必須在項(xiàng)目早期就開(kāi)始進(jìn)行規(guī)劃，從早期與制片開(kāi)始對(duì)接劇本，到影片宣發(fā)階段與宣發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行整體的配合，每個(gè)衍生品的發(fā)布都配合影片的宣傳點(diǎn)并幫助影片宣傳造勢(shì)，電影項(xiàng)目結(jié)束宣發(fā)工作后，衍生授權(quán)業(yè)務(wù)依然對(duì)項(xiàng)目有持續(xù)的投入。”

衍生品開(kāi)發(fā)的第一步其實(shí)是項(xiàng)目篩選，對(duì)于萬(wàn)達(dá)影視這樣體量的公司，每年的片單上有幾十部電影可供選擇，如何平衡人力物力的投入產(chǎn)出，精選項(xiàng)目顯得至關(guān)重要。

萬(wàn)達(dá)影視授權(quán)總監(jiān)孫灝軒透露，萬(wàn)達(dá)首先會(huì)選擇S級(jí)項(xiàng)目，這樣的項(xiàng)目投入大，卡司陣容強(qiáng)，宣傳范圍廣，更容易獲得消費(fèi)品市場(chǎng)客戶(hù)關(guān)注，從而保證衍生品從開(kāi)發(fā)初期便有盈利保障。其次，會(huì)選擇系列電影，這類(lèi)電影有粉絲基礎(chǔ)，營(yíng)銷(xiāo)成本低，生命周期長(zhǎng)，且經(jīng)過(guò)市場(chǎng)考驗(yàn)，失敗風(fēng)險(xiǎn)小。第三，電影中有較強(qiáng)的可延展性角色。比如“唐人街探案”系列電影中的秦風(fēng)與唐仁，人物設(shè)定差異大，粉絲群體各不相同，由此對(duì)應(yīng)可挖掘的品牌客戶(hù)也不同，多一個(gè)開(kāi)發(fā)類(lèi)型，意味著多一份商機(jī)。

早期介入

此次《唐人街探案2》項(xiàng)目中，衍生品開(kāi)發(fā)與電影劇本開(kāi)發(fā)同步進(jìn)行，這在大多數(shù)的影視公司都是不可實(shí)現(xiàn)的，然而萬(wàn)達(dá)影視已經(jīng)做成了標(biāo)準(zhǔn)化流程。授權(quán)團(tuán)隊(duì)會(huì)與創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)一起仔細(xì)研讀劇本，并與美術(shù)組緊密對(duì)接，制作出符合電影風(fēng)格且內(nèi)容豐富的styleguide（衍生品開(kāi)發(fā)圖庫(kù)），供合作方使用。styleguide既是衍生品制作指南，同時(shí)也是版權(quán)約束文件。styleguide明確規(guī)定了如何將電影素材運(yùn)用在衍生品設(shè)計(jì)與制造中，大到圖片、小到顏色，都有明確的使用說(shuō)明。

很多品牌方不具備設(shè)計(jì)能力，styleguide可以提供完美的解決方案，從而避免出現(xiàn)素材亂用導(dǎo)致侵權(quán)的現(xiàn)象；對(duì)于具備設(shè)計(jì)能力的品牌方，比如珠寶類(lèi)，萬(wàn)達(dá)會(huì)額外提供可拓展的設(shè)計(jì)元素，由品牌方完成設(shè)計(jì)及打樣后交由萬(wàn)達(dá)授權(quán)團(tuán)隊(duì)審核及最終確認(rèn)。孫灝軒強(qiáng)調(diào)，“產(chǎn)品的審核對(duì)于版權(quán)方來(lái)說(shuō)非常重要，授權(quán)商品雖然不是由版權(quán)方生產(chǎn)的，但是代表的是版權(quán)方的品牌，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，版權(quán)方會(huì)有連帶責(zé)任。同時(shí)，審查每一件產(chǎn)品，了解產(chǎn)品的特征與工藝，是從業(yè)人員應(yīng)該具備的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)。從設(shè)計(jì)稿審核到產(chǎn)品審核，我們都有標(biāo)準(zhǔn)化流程與制度，在我們當(dāng)前的審核機(jī)制中，未經(jīng)萬(wàn)達(dá)授權(quán)團(tuán)隊(duì)最終確認(rèn)的產(chǎn)品不允許上市銷(xiāo)售。”

此次《唐人街探案2》的衍生品開(kāi)發(fā)如此成功，與導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)的支持密不可分。作為導(dǎo)演，陳思誠(chéng)非常關(guān)注此次衍生品的開(kāi)發(fā)，在美國(guó)拍攝期間都會(huì)親自確認(rèn)萬(wàn)達(dá)授權(quán)團(tuán)隊(duì)遞交過(guò)來(lái)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)表，對(duì)可開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品類(lèi)目提出建議。甚至在電影上映前的新春團(tuán)拜會(huì)上，還特別增加了一個(gè)環(huán)節(jié)，導(dǎo)演向到場(chǎng)的眾多嘉賓推薦此次萬(wàn)達(dá)開(kāi)發(fā)的衍生品。

在眾多的衍生品中，陳思誠(chéng)最為推崇的當(dāng)屬“神探系列弗古傘”。這把工藝傘手工制作，無(wú)法量產(chǎn)，只做限量銷(xiāo)售，屬于“匠人特制”。傘的設(shè)計(jì)非常有創(chuàng)意，以電影中天才少年秦風(fēng)為原型，提煉美國(guó)紳士的禮帽與胡須等元素，以中國(guó)歷史悠久的黃花梨為傘柄原料，融入中國(guó)刺繡工藝于傘布之上，最后呈現(xiàn)出一個(gè)將“中國(guó)風(fēng)”與“國(guó)際風(fēng)”完美融合的產(chǎn)品。這樣的設(shè)計(jì)，不僅沒(méi)有侵犯明星肖像權(quán)，還提升了電影本身的藝術(shù)風(fēng)格。

神探傘的創(chuàng)意來(lái)自萬(wàn)達(dá)授權(quán)團(tuán)隊(duì)，她們給予創(chuàng)意與設(shè)計(jì)支持，匠人師傅負(fù)責(zé)生產(chǎn)制作，雙方約定都可以進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售。“開(kāi)發(fā)類(lèi)似神探傘這樣的衍生品，我們并不只追求利潤(rùn)，而是會(huì)充分考慮到這款產(chǎn)品對(duì)于我們品牌美譽(yù)度的加持。與匠人師傅的合作不會(huì)停止，我們還會(huì)尋找更多這樣的“中國(guó)匠人”，與他們進(jìn)行更深入的合作。”李凱表示。

考慮到本片的探案風(fēng)格與春節(jié)喜慶的氣氛很難做到有效融合，萬(wàn)達(dá)授權(quán)團(tuán)隊(duì)在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)初期就設(shè)定了兩個(gè)截然不同的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向，一個(gè)是科技感十足的“探案系列”，一個(gè)是紅火喜慶的“年貨系列”。探案系列偏科技，產(chǎn)品多屬于高端科技類(lèi)，有價(jià)值4999元的大朋VR眼鏡、3799元酷樂(lè)視投影儀，電子產(chǎn)品多，適合私藏；年貨系列偏喜慶，產(chǎn)品多屬于生活用品類(lèi)，有與三只松鼠合作的129元堅(jiān)果大禮包、178元的AKOKO曲奇餅干，食品類(lèi)居多，適合贈(zèng)禮。

本次《唐人街探案2》衍生品開(kāi)發(fā)的SKU高達(dá)58個(gè)，從保溫杯、米酒、餅干、餐具、手機(jī)殼到投影儀、VR眼鏡、首飾、背包豐富多彩。這些豐富的產(chǎn)品，一部分來(lái)自代理商拓展的品牌商，另一部分來(lái)自萬(wàn)達(dá)授權(quán)團(tuán)隊(duì)拓展的品牌商。

代理商也就是第三方代理公司，如巨億星城、鯰魚(yú)電商、太陽(yáng)傳媒等，他們是為商家和IP版權(quán)方嫁接橋梁的B端服務(wù)公司。代理商通常都有專(zhuān)業(yè)的商務(wù)團(tuán)隊(duì)、穩(wěn)定的客戶(hù)群及自己的銷(xiāo)售平臺(tái)。在電影上映前后，都會(huì)通過(guò)自己的渠道幫助電影進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳。代理商開(kāi)發(fā)的衍生品中，60%-70%的銷(xiāo)售額都來(lái)自于各大電商眾籌平臺(tái)，比如淘寶眾籌、京東眾籌、摩點(diǎn)網(wǎng)眾籌等。眾籌模式，在時(shí)效性很強(qiáng)的電影衍生品市場(chǎng)越來(lái)越廣泛的被應(yīng)用。

無(wú)論客戶(hù)是如何到達(dá)萬(wàn)達(dá)影視的合作商庫(kù)，萬(wàn)達(dá)授權(quán)團(tuán)隊(duì)都會(huì)與品牌商保持良好的溝通，同時(shí)統(tǒng)籌所有產(chǎn)品上線(xiàn)的節(jié)奏以匹配電影宣發(fā)進(jìn)度。“與品牌商建立溝通非常重要，通過(guò)他們可以了解到市場(chǎng)上消費(fèi)者最真實(shí)的聲音，我們需要收集這些信息并做有效的數(shù)據(jù)分析，旨在合理調(diào)整內(nèi)容開(kāi)發(fā)方向及更新styleguide，力求讓IP具有持續(xù)的生命力。”孫灝軒說(shuō)。

營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)

萬(wàn)達(dá)影視授權(quán)業(yè)務(wù)主要分為四個(gè)版塊，分別是商品授權(quán)、活動(dòng)授權(quán)、空間授權(quán)和營(yíng)銷(xiāo)授權(quán)，此次《唐人街探案2》主要開(kāi)展的是商品授權(quán)與營(yíng)銷(xiāo)授權(quán)。營(yíng)銷(xiāo)授權(quán)的表現(xiàn)形式主要為異業(yè)合作，主要功能是配合營(yíng)銷(xiāo)宣傳團(tuán)隊(duì)對(duì)電影進(jìn)行加磅宣傳。

此次營(yíng)銷(xiāo)授權(quán)中值得一提的是，萬(wàn)達(dá)授權(quán)團(tuán)隊(duì)聯(lián)動(dòng)了國(guó)內(nèi)多家正版衍生品銷(xiāo)售平臺(tái)，《唐人街探案2》電影還未上映，衍生品就已提前出現(xiàn)在貓眼電影、鵝漫U品、鯰魚(yú)電商、巨億星城等電商平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售，并且這些平臺(tái)都給出了頭條廣告位進(jìn)行影片宣傳。同時(shí)與多個(gè)微博大V進(jìn)行合作，配合電影宣傳造勢(shì)每天送出一款衍生品進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)，既宣傳了影片又提升了產(chǎn)品的關(guān)注度。線(xiàn)上“布陣”完成線(xiàn)下也同步“助攻”，此次萬(wàn)達(dá)院線(xiàn)多家影城也引進(jìn)了《唐人街探案2》的衍生品，統(tǒng)一于2.14情人節(jié)當(dāng)天開(kāi)售，為電影上映做足了噱頭。

分成和未來(lái)

在《唐人街探案2》票房突破30億時(shí)，《唐人街探案2》衍生品的銷(xiāo)售也沖上了新臺(tái)階。截止到30億票房當(dāng)日，僅品牌商奧秘之家開(kāi)發(fā)的探案解謎類(lèi)游戲“偵探筆記”一項(xiàng)衍生品銷(xiāo)售就突破了百萬(wàn)大關(guān)，據(jù)摩點(diǎn)網(wǎng)的工作人員透露，此銷(xiāo)售紀(jì)錄打破了同業(yè)最高水平，并且超出十倍之多，可見(jiàn)優(yōu)質(zhì)IP對(duì)衍生品銷(xiāo)售起到巨大的推動(dòng)力。

萬(wàn)達(dá)影視當(dāng)前授權(quán)金的收取形式主要是三種：保底+分成、買(mǎi)斷授權(quán)和銷(xiāo)售分成。以保底+分成的形式為主，對(duì)于一些無(wú)法量產(chǎn)、相對(duì)小眾的非工業(yè)制品才會(huì)用到銷(xiāo)售分成的模式，比如神探弗古傘。“ 保持雙贏(yíng)，是我們與客戶(hù)合作的宗旨。衍生品市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)還是起步階段，我們深知與各品牌商不是簡(jiǎn)單的一次性合作關(guān)系，我們是伙伴，我們?cè)谧鲋患虑?mdash;—那就是讓我們的影視衍生品市場(chǎng)日益成熟“，孫灝軒說(shuō)：“我們對(duì)客戶(hù)是非常理解與支持的，無(wú)論是《唐人街探案2》還是《媽媽咪鴨》，我們都將優(yōu)質(zhì)客戶(hù)推送到了萬(wàn)達(dá)體系內(nèi)的公司，比如萬(wàn)達(dá)院線(xiàn)、萬(wàn)達(dá)寶貝王、萬(wàn)達(dá)主題樂(lè)園等，我們會(huì)充分利用萬(wàn)達(dá)的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)與各品牌商一起做大市場(chǎng)。”

總體而言，相對(duì)票房，衍生品的收入份額還相對(duì)較小，但近幾年來(lái)，受惠于國(guó)家對(duì)于衍生授權(quán)行業(yè)的保護(hù)和市場(chǎng)的成熟，中國(guó)的衍生授權(quán)市場(chǎng)成長(zhǎng)的速度很快。之前的市場(chǎng)因?yàn)閲?guó)內(nèi)自有品牌IP較少，認(rèn)知度不高，從業(yè)人員能力等因素確實(shí)制約了衍生授權(quán)業(yè)務(wù)的發(fā)展，但隨著中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和市場(chǎng)的規(guī)范，中國(guó)的衍生授權(quán)市場(chǎng)會(huì)有非?？斓奶嵘?。

做商業(yè)化品牌授權(quán)而不是只充當(dāng)電影的附屬品，以做商品的心態(tài)去做衍生品，才是電影衍生品未來(lái)成長(zhǎng)之道。孫灝軒這樣說(shuō)道：“我們不會(huì)選擇跟缺乏版權(quán)意識(shí)的品牌商合作，教育成本太高，維權(quán)成本也太高。品牌打造絕不是一時(shí)之事，對(duì)原創(chuàng)IP來(lái)說(shuō)尤其艱難，一個(gè)負(fù)面案件的出現(xiàn)就可能將運(yùn)作多年的品牌價(jià)值瓦解，所以從一開(kāi)始我們就會(huì)精選客戶(hù)，寧缺毋濫，我們希望與客戶(hù)一起成長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)雙贏(yíng)。”

“從萬(wàn)達(dá)影視的角度來(lái)看，通過(guò)IP品牌化后的衍生授權(quán)擴(kuò)大收益是影視公司必經(jīng)之路。在未來(lái)，萬(wàn)達(dá)影視希望依靠萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)鏈布局能力將非票房收入提升到較高的比例，我們相信隨著中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及中國(guó)獨(dú)有文化屬性的IP品牌的爆發(fā)，很快能達(dá)到這個(gè)目標(biāo)。”李凱說(shuō)。

來(lái)源：藝恩網(wǎng)  作者：孟佳