整頓令來襲！互金平臺網(wǎng)劇中插廣告還能繼續(xù)火嗎新金融
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這種廣告模式被業(yè)內稱為“創(chuàng)意中插廣告”，即當電視劇播到某個節(jié)點時，利用劇中的場景、人物形象、性格、關系、道具推出的廣告情景短劇，主要在視頻網(wǎng)站播出。
昨日，據(jù)第一財經(jīng)記者證實，央行已于近日下發(fā)了《中國人民銀行辦公廳關于開展金融廣告治理工作的通知》（下稱《通知》），治理金融產(chǎn)品違法違規(guī)廣告行為，并繼續(xù)將金融廣告治理納入互聯(lián)網(wǎng)金融風險專項整治工作中，重點加強對涉及互聯(lián)網(wǎng)金融的廣告開展監(jiān)測及管理。
這或對部分互金平臺進行網(wǎng)劇創(chuàng)意中插廣告的投遞宣傳產(chǎn)生影響。
互金中插廣告的前世今生
在影視劇、綜藝節(jié)目當中植入互金廣告，在互金行業(yè)中早已不是新鮮事。互金廣告以中插廣告、壓屏條廣告等方式植入電視劇，賺足了觀眾的眼球，品牌認知度直線上升。根據(jù)第一財經(jīng)記者不完全統(tǒng)計，已有20余部影視劇出現(xiàn)過互金平臺的廣告，涉及到的互金平臺數(shù)量有10余家。
此前，熱播劇《獵場》中也有大量的互金平臺進行廣告投遞，例如拍拍貸、宜信普惠、網(wǎng)利寶、小贏理財、麥子金服財富、海融易、愛錢進、麻袋理財與信和大金融等，以不同的形式進行廣告展示。
據(jù)業(yè)內人士介紹，“在互金行業(yè)，愛錢進做網(wǎng)劇廣告推廣較早，特別是在《老九門》火起來之后，這種創(chuàng)意廣告的形式就開始被行業(yè)內部看好。”
根據(jù)AdMasterSEI廣告效果評估數(shù)據(jù)顯示，從《老九門》播出前到播出兩期后的3次調研，“愛錢進”的品牌認知度上升了220%，而品牌好感度也提升了3%。
據(jù)上述業(yè)內人士介紹，去年《老九門》點擊量高達百億，創(chuàng)意中插也開始真正被廣告主所關注，紛紛將中插廣告作為主要廣告模式，價格也呈爆發(fā)式增長。而其中，網(wǎng)貸平臺的廣告占比最高。
2016年至今播出的很多熱門大劇中均出現(xiàn)了網(wǎng)貸平臺的廣告，包括《楚喬傳》、《軍師聯(lián)盟》、《那年花開月正圓》等熱播影視劇，其中部分以中插廣告的形式出現(xiàn)，部分則是以壓屏條、創(chuàng)可貼廣告以及植入廣告等形式呈現(xiàn)。
例如，PPmoney就曾在網(wǎng)劇《春風十里不如你》中植入中插廣告，優(yōu)酷獨播網(wǎng)劇《白夜追兇》中出現(xiàn)了愛錢進的身影，此前，宜信在《歡樂頌1》、《歡樂頌2》中也有相關植入。
創(chuàng)意中插最早可以追溯到10年前的《武林外傳》，只不過當年該劇的“中插廣告”還是以搞笑為目的。直到2013年，《龍門鏢局》將創(chuàng)意中插做成廣告產(chǎn)品，創(chuàng)意中插廣告模式逐漸成型。據(jù)了解，由于之前尚未普及，一條中插廣告只能賣到幾十萬元。而隨著近年來中插廣告價格的水漲船高，目前一條中插可以達到幾百萬的價格。
據(jù)業(yè)內人士介紹，創(chuàng)意中插之所以受到廣告主的熱捧，主要有以下幾個原因：一是創(chuàng)意與產(chǎn)品結合，使廣告與內容融為一體，從而不斷影響觀眾的收視習慣，提高觀眾對于品牌信息的接受度；二是通過劇中原班人馬演繹，劇情不生硬，消除了生硬廣告的尷尬；三是制作周期相對傳統(tǒng)廣告短，播出銜接更快；創(chuàng)意中插播出以后，受眾可以通過彈幕的形式，對廣告內容進行實時反饋。
一位已經(jīng)進行過中插廣告投放的網(wǎng)貸平臺負責人對第一財經(jīng)記者介紹，選擇中插廣告或者壓屏廣告進行宣傳，主要是想讓大家都知道有這樣一個品牌，至于最終能達到多少轉化，還有待觀察。
另外一家網(wǎng)貸平臺公關負責人也表示，目前還不能看到品牌宣傳的一個直觀轉換率的統(tǒng)計，但可以看到百度指數(shù)、平臺客戶數(shù)的增長。“平時維持在一個怎樣的水平線，電視劇播放中插后，有一個量級的上升，我們就可以總結為是宣播的效果。具體有多少量是通過電視劇轉換而來的，還不能進行統(tǒng)計。”他還表示，具體推廣效果也要看導演后期剪輯、播放平臺是否獨播、后期話題炒作等等方面。
IP不同價格不一
據(jù)另一位網(wǎng)貸平臺負責人介紹，目前互金平臺主要通過兩種方式與電視劇合作。一個是與電視劇播放的視頻網(wǎng)站合作，二是直接與劇組簽訂合同。
據(jù)他介紹，不同推廣渠道有各自不同的優(yōu)勢。例如，如果與視頻網(wǎng)站的第三方簽訂協(xié)議，則可能會有一些打包的附加權益，包括本身的廣告權益、后期的推廣宣傳（微博、微信）等。
他還表示，如果與電視劇片方簽約就沒有這種權益，但會有一些第三方代理無法提供的服務內容，比如明星的資源、電視劇的海報推廣等。同時，如果與劇組合作，對于中插廣告的演員或許還可以選擇。目前，創(chuàng)意中插廣告的內容很少由主演來完成，大多為戲中配角，或男/女二號、三號演員等來完成。
互金平臺瞄準電視劇中插廣告這一市場，主要是看中電視劇IP強大的流量。根據(jù)此前媒體報道，有關中插廣告的價格不一，有按照次數(shù)、集數(shù)不同的收費模式，價格在100萬到300萬不等。而根據(jù)IP、演員陣容的不同，價格也有所區(qū)別。
目前，中插廣告價格在市場上并沒有統(tǒng)一的標準。據(jù)業(yè)內人士介紹，行業(yè)內主要以播出時長計算費用。而根據(jù)廣告類別不同，價格也有所區(qū)別。據(jù)了解，目前互金平臺植入廣告的方式主要包括，映前廣告、中插廣告、壓屏條廣告、創(chuàng)可貼廣告、劇中植入，以及整體冠名等幾種形式。
比如，中插廣告按照集數(shù)計算、貼片及壓屏廣告則按照次數(shù)來計算，最后形成一個整體打包價格，又根據(jù)網(wǎng)貸平臺與第三方代理、電視劇片方的議價能力不同，會有不同的折扣。在播出安排上，由第三方代理公司或網(wǎng)貸平臺自己與劇方進行協(xié)商。
值得注意的是，這種成本較高的推廣廣告形式并不會一直存在于電視劇中。據(jù)了解，在電視劇播放結束后，中插廣告等廣告形式會在網(wǎng)站平臺上保留幾個月，之后便不會再看到了。
合規(guī)邊界引爭議
第一財經(jīng)記者此前采訪了多家進行過電視劇廣告投放的互金平臺，然而這些平臺相關負責人雖對行業(yè)情況進行了介紹，但對自家投放情況均避而不談。這或與2017年末關于網(wǎng)貸、現(xiàn)金貸等監(jiān)管政策密集落地有關。
互金平臺投放中插廣告的創(chuàng)意形式，是否也受到監(jiān)管治理？此前，中國政法大學知識產(chǎn)權中心特約研究員趙占領曾對媒體表示，網(wǎng)貸平臺青睞中插廣告，與監(jiān)管層對互聯(lián)網(wǎng)金融廣告的嚴格監(jiān)管有關。
在網(wǎng)貸行業(yè)野蠻生長、相關監(jiān)管政策落地以前，網(wǎng)貸平臺主要通過線上線下進行大規(guī)模營銷宣傳。但一些網(wǎng)貸平臺在廣告宣傳過程中進行虛假宣傳，通過夸大產(chǎn)品收益率等形式誘導消費者，部分平臺甚至之后出現(xiàn)跑路、欺詐等現(xiàn)象，侵犯了消費者權益。
2015年，新《廣告法》禁止了互金平臺的線下廣告投放，廣告內容也被加以限制。監(jiān)管趨嚴的形勢下，互金行業(yè)步入寒冬。
2016年4月，工商總局等17個部委出臺《關于開展互聯(lián)網(wǎng)金融廣告及以投資理財名義從事金融活動風險專項整治工作實施方案》，劃定“紅線”，不得包含九條內容。例如，對金融產(chǎn)品或服務未合理提示或警示可能存在的風險以及承擔風險責任的；對未來效果、收益或者與其相關情況作出保證性承諾，明示或者暗示保本、無風險或者保收益的；對投資理財類產(chǎn)品的收益、安全性等情況進行虛假宣傳，欺騙和誤導消費者等。
2016年8月，銀監(jiān)會發(fā)布的《網(wǎng)絡借貸信息中介機構業(yè)務活動管理暫行辦法》又明確規(guī)定：“禁止網(wǎng)貸平臺自行或委托、授權第三方在互聯(lián)網(wǎng)、固定電話、移動電話等電子渠道以外的物理場所進行宣傳或推介融資項目”。
上述接受采訪的互金平臺公關負責人介紹，由于政策的限制，互金平臺廣告推廣渠道非常受限，特別是不能通過收益率等夸大介紹產(chǎn)品。隨著監(jiān)管趨嚴，不少平臺被迫選擇退出或轉型，網(wǎng)貸平臺都在不斷尋找機會以增加獲客，中插廣告等廣告形式則成為了一個更優(yōu)的選擇。
然而監(jiān)管大網(wǎng)正逐漸擴大，整治中插廣告等監(jiān)管鼓點也開始密集敲響。
繼北京下發(fā)最嚴網(wǎng)貸整改要求之后，2017年10月10日，深圳市金融辦向轄區(qū)內部分互金平臺下發(fā)了《網(wǎng)絡借貸信息中介機構事實認定及整改要求》（下稱《整改要求》），《整改要求》提出，在平臺宣傳方面，禁止平臺通過線下網(wǎng)點推介項目，獲取資金，也不得委托第三方線下推介。平臺不得通過電視和廣播宣傳——這一條對目前火熱的互金平臺的電視劇植入廣告造成較大影響。
第一財經(jīng)記者在朋友圈看到，一位朋友在觀看電視劇《那年花開月正圓》后就表示，被其植入的某網(wǎng)貸平臺中插廣告洗腦，并已下載該網(wǎng)貸平臺APP。
有業(yè)內人士表示，一些網(wǎng)貸平臺的中插廣告確實存在違規(guī)現(xiàn)象。比如，廣告詞容易誤導消費者；風險提示被隱藏，不容易發(fā)現(xiàn)；廣告宣傳與實際相差甚遠等。
例如，記者發(fā)現(xiàn)在某中插廣告播放過程中，雖然該廣告在屏幕的左下角出現(xiàn)了“廣告、市場有風險投資需謹慎、預期結算率不等于實際結算率、以實際收益為準、投資者承擔相應風險”等風險提示字樣，但標識并不明顯，并不容易被消費者發(fā)現(xiàn)。
此次央行下發(fā)的《通知》顯示，針對違法違規(guī)金融廣告，將區(qū)別對待、分類處置。對于情節(jié)明顯輕微、沒有造成不良社會后果的，可與相關部門合作，對廣告平臺經(jīng)營者、廣告主進行風險提示，要求其及時整改，刪除違規(guī)廣告，消除影響，提示其加強內部廣告審核力度，規(guī)范廣告行為。
而對于違法違規(guī)行為性質比較嚴重，涉嫌與詐騙、非法集資、洗錢等違法活動相關聯(lián)，已顯現(xiàn)嚴重社會影響，可能給金融消費者造成重大損失的，應將線索移交工商行政管理部門和公安機關進行整頓查處。
北京互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會秘書長郭大綱表示，在互聯(lián)網(wǎng)金融專項整治期間，對與互金平臺廣告的宣傳行為早有規(guī)定。
他認為，面向公眾來進行產(chǎn)品或業(yè)務的營銷行為都應該被定義為廣告。這些廣告并不以載體的不同而發(fā)生不同，因此相應的廣告監(jiān)管要求也是適用的，所以不應該再大面積進行廣告宣傳。
他強調，隨著專項整治推進，在驗收階段，不規(guī)范的行為在驗收過程中會有一個比較集中的調整。
【來源：第一財經(jīng)】
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