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小程序火了。距2017年1月9日小程序誕生，已經(jīng)過(guò)去一年多了。去年小程序剛推出時(shí)，也曾一度霸屏，但是高潮過(guò)后很快歸于沉寂。各路媒體紛紛唱衰小程序，小程序被貼上了“雞肋”的標(biāo)簽。

然而這次小程序的火爆，似乎比以往更持久一些。一度銷聲匿跡的小程序，怎么就突然火了呢？

從去年3月份開(kāi)始，小程序增加了多個(gè)流量入口。用戶可以通過(guò)線下掃碼、公眾號(hào)關(guān)聯(lián)小程序、附近的小程序、好友分享等渠道進(jìn)入小程序。使用場(chǎng)景的增多使得用戶數(shù)量得到迅速增長(zhǎng)。但這只能稱之為前奏，直到最近一些爆款小程序的涌現(xiàn)，小程序開(kāi)始進(jìn)入病毒式傳播模式。微信群、朋友圈、公眾號(hào)推文，各個(gè)渠道全方位轟炸，大有星星之火可以燎原之勢(shì)。

不僅僅是游戲類小程序，越來(lái)越多的工具類、教育類等小程序也受到了追捧。那么作為網(wǎng)貸投資人，我們關(guān)心的是，P2P適不適合接入小程序呢？

有人按照重要/不重要，高頻/低頻的標(biāo)準(zhǔn)，將互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品分別放入了如圖所示四個(gè)象限。

我們可以看到，包括理財(cái)產(chǎn)品、眾籌產(chǎn)品在內(nèi)的投資類產(chǎn)品屬于低頻+剛需類服務(wù)，非常符合小程序“觸手可及、用完即走”的定位。P2P投資人的需求很簡(jiǎn)單，大抵可以概括為充值、投資、提現(xiàn)三塊，小程序完全可以滿足。

筆者將網(wǎng)貸之家評(píng)級(jí)TOP20平臺(tái)的名稱輸入小程序搜索框，并未找到相關(guān)的小程序，唯獨(dú)投哪網(wǎng)推出了一款“收益計(jì)算工具”，功能也顯得很雞肋。那為何P2P平臺(tái)會(huì)放棄這次增加品牌曝光率的大好良機(jī)呢？難道是擔(dān)心小程序?qū)PP取而代之后，會(huì)降低用戶粘性嗎？

“P2P+小程序”啞火了？

1、政策之困

其實(shí)不是平臺(tái)不愿，而是不能。

微信公眾平臺(tái)規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)借貸信息中介（P2P）作為特殊行業(yè)，需具備銀監(jiān)會(huì)備案證明材料或者省（自治區(qū)、直轄市）金融辦批準(zhǔn)文件。也就是說(shuō)在P2P平臺(tái)拿到備案文件之前，想要上線小程序無(wú)疑是癡人說(shuō)夢(mèng)。而這邊平臺(tái)還在為備案驗(yàn)收忙的焦頭爛額，更是無(wú)暇顧及開(kāi)發(fā)小程序。

事實(shí)上不僅僅是網(wǎng)貸行業(yè)，證券行業(yè)也遭遇了強(qiáng)監(jiān)管政策。去年小程序推出之際，各路券商爭(zhēng)相涌入，然而上線不到一周，包括“建信基金+4”、“華夏基金通”、“廣發(fā)基智理財(cái)”、“銀華贏在定投”在內(nèi)的4家基金公司已暫停服務(wù)。

原來(lái)，各家基金公司都收到了監(jiān)管層的書面指導(dǎo)意見(jiàn)，要求基金公司暫停小程序內(nèi)基金的交易、申贖、定投等交易功能，只允許展示產(chǎn)品，開(kāi)戶也僅支持頁(yè)面跳轉(zhuǎn)的方式。監(jiān)管層出具上述意見(jiàn)，主要是考慮到客戶賬戶、交易安全問(wèn)題，由于微信平臺(tái)后臺(tái)數(shù)據(jù)不受監(jiān)控，可能會(huì)讓不法分子鉆了漏子，因此一概叫停。

現(xiàn)在基金公司推出的小程序僅保留了產(chǎn)品展示功能，用戶可以看到基金的歷史業(yè)績(jī)、費(fèi)率結(jié)構(gòu)、資產(chǎn)配置以及自身的持倉(cāng)情況，但是買入、定投等交易行為就得到官網(wǎng)上操作了。

傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)況且如此，P2P+小程序的前景更是不被看好。即便是平臺(tái)拿到了備案文件，監(jiān)管也默許了，微信官方也未必見(jiàn)得會(huì)接納P2P。試想一下，如果用戶在小程序上投資P2P產(chǎn)生了逾期，那非理性的投資人還不得找騰訊去算賬？這鍋騰訊怕是不敢背。

不過(guò)話又說(shuō)回來(lái)，退而求其次，如果P2P小程序閹割了“充值”、“投資”“提現(xiàn)”的功能模塊，如下圖所示，僅作為背景介紹、產(chǎn)品展示的渠道，吸引用戶注冊(cè)，或能成為P2P獲客的一大助力。

2、安全之憂

從賬戶體系上看，P2P上線小程序?qū)⒁粋€(gè)選擇：是否將P2P賬戶同微信賬戶相關(guān)聯(lián)。目前推出了服務(wù)號(hào)的P2P平臺(tái)大都選擇了同微信賬戶相關(guān)聯(lián)，投資人登錄無(wú)須反復(fù)輸入賬號(hào)密碼，用戶體驗(yàn)較為友好。但是這些平臺(tái)旗下沒(méi)有獨(dú)立的APP，如果小程序也同微信賬戶相關(guān)聯(lián)的話，勢(shì)必會(huì)高度依賴于微信生態(tài)。前面也說(shuō)了，如果P2P小程序舍棄了交易功能模塊，那么小程序所起到的作用也就是導(dǎo)流工具，是否關(guān)聯(lián)微信賬戶平臺(tái)要基于發(fā)展戰(zhàn)略考慮。

其次，從支付的角度看，在允許P2P小程序保留充值投資功能的前提下，目前一些上線了銀行直接存管的平臺(tái)依然是借助第三方支付方式進(jìn)行充值操作，而小程序畢竟是微信出品，第三方支付自然是首推微信支付，這是否意味著平臺(tái)要更換第三方支付接口為微信支付？但倘若保留了其他第三方支付接口，安全性也是個(gè)不小的問(wèn)題。

P2P+小程序路在何方？

即便是存在諸多挑戰(zhàn)，P2P+小程序尚存在較大的想象空間。

目前P2P平臺(tái)的獲客成本居高不下。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，即便是龍頭平臺(tái)，有效客戶的獲客成本也是千元起步，投資轉(zhuǎn)化率不足10%。

某業(yè)內(nèi)人士表示，只算花在渠道上的費(fèi)用，目前行業(yè)有效投資客戶的獲客成本均值在1500元左右。如果再加上平臺(tái)自身的優(yōu)惠活動(dòng)，比如說(shuō)新手紅包、加息券等，這一數(shù)字還將大大增加。

獲客成本的高企使得平臺(tái)越發(fā)焦慮。2016年銀監(jiān)會(huì)出臺(tái)的824文件中明確規(guī)定：“網(wǎng)絡(luò)借貸信息中介機(jī)構(gòu)不得自行或委托、授權(quán)第三方在互聯(lián)網(wǎng)、固定電話、移動(dòng)電話等電子渠道以外的物理場(chǎng)所進(jìn)行宣傳或推介融資項(xiàng)目。”這一規(guī)定將P2P平臺(tái)的廣告攻勢(shì)轉(zhuǎn)移到了線上。

追劇黨的體會(huì)可能更深刻一些，互聯(lián)網(wǎng)金融類廣告開(kāi)始頻繁出現(xiàn)在影視劇中。其中，又以P2P平臺(tái)廣告占比最高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年底至2017年底播放的影視熱劇中，共有16部影視劇（包括綜藝節(jié)目）出現(xiàn)了P2P平臺(tái)的廣告，涉及11家P2P平臺(tái)， 其中8家以中插廣告形式呈現(xiàn)。

而中插廣告動(dòng)輒一兩百萬(wàn)一條，有些熱劇的廣告位報(bào)價(jià)更是超過(guò)300萬(wàn)一條。對(duì)于流量的渴望，使得網(wǎng)貸平臺(tái)越發(fā)熱衷于投放中插廣告。雖然影視劇的火爆往往能帶來(lái)巨大的流量，但是很難說(shuō)有效客戶的實(shí)際轉(zhuǎn)化率有多高。

其一，追劇黨作為網(wǎng)貸平臺(tái)的目標(biāo)客戶人群，他們看到中插廣告后，要轉(zhuǎn)化為平臺(tái)的有效客戶還得通過(guò)wap搜索或者下載APP，操作上較為繁瑣。除非有強(qiáng)烈貸款、投資需求的用戶才會(huì)跳到注冊(cè)環(huán)節(jié)，更多的用戶看到了只是一帶而過(guò)或是拉進(jìn)度條直接選擇無(wú)視。

其二，很多線上連續(xù)劇的點(diǎn)擊量數(shù)據(jù)都存在明顯的造假行為，片方依靠注水后的點(diǎn)擊量來(lái)提高自身估值，實(shí)際的播放量遠(yuǎn)沒(méi)有呈現(xiàn)出來(lái)的那么可觀，最直接的受害者往往就是廣告主。

而小程序的出現(xiàn)，在一定程度上或能緩解平臺(tái)的獲客焦慮。畢竟，2017年微信的日活躍人數(shù)號(hào)稱高達(dá)9億，日發(fā)送消息次數(shù)達(dá)380億次，日發(fā)送語(yǔ)音次數(shù)達(dá)61億次，這么大一塊蛋糕，即便是獲客焦慮也成了獲客動(dòng)力了。

借助小程序，潛在用戶可以輕度體驗(yàn)P2P平臺(tái)的產(chǎn)品服務(wù)，在小程序上完成注冊(cè)環(huán)節(jié)，然后跳轉(zhuǎn)到APP上進(jìn)行深度的投資操作。

前面也提到了，小程序的傳播渠道有很多，包括公眾號(hào)關(guān)聯(lián)、好友分享、APP分享用小程序打開(kāi)、線下二維碼、附近的小程序等。此前，為了降低獲客成本，很多P2P平臺(tái)推出了邀請(qǐng)機(jī)制實(shí)現(xiàn)“老客帶新客”的目的， 而小程序自帶社交屬性，邀請(qǐng)行為或更容易被用戶接受。

而在線下，小程序或許能成為營(yíng)銷的一大助力。在某些消費(fèi)場(chǎng)景，資產(chǎn)端用戶可以通過(guò)掃描小程序二維碼完成消費(fèi)分期操作，而之前得下載APP注冊(cè)后才能進(jìn)行下一步操作，用戶體驗(yàn)上就打了折扣。

對(duì)于老投資人而言，使用P2P平臺(tái)APP的時(shí)間其實(shí)并不多，充值、投資、回款、提現(xiàn)完全可以“用完即走”，手機(jī)上裝太多的APP也沒(méi)有多大必要。但是平臺(tái)往往會(huì)通過(guò)簽到等手段保持用戶黏性，還有擺在P2P+小程序面前的政策合規(guī)問(wèn)題，小程序?yàn)檩o、APP為主的角色定位可能會(huì)維持很長(zhǎng)一段時(shí)間。

P2P+小程序的潛力到底能被挖掘到什么程度呢？

時(shí)間會(huì)告訴我們。

或許繼“存管系”、“備案系”之后，還會(huì)殺出一派“小程序系”，想想就有點(diǎn)小激動(dòng)呢。

【來(lái)源：未央網(wǎng)】