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娛樂(lè)大亨們是如何將中國(guó)蓬勃的電影市場(chǎng)拱手相讓給小公司的？

從表面上看，中國(guó)對(duì)外投資政策的收緊害慘了那些走出去的“娛樂(lè)大亨”。但真正拖累了他們的，是對(duì)于電影市場(chǎng)走向的誤判。當(dāng)年的風(fēng)光、如今的退縮，這樣的窘境背后，更讓他們捶胸頓足的應(yīng)該是新市場(chǎng)的拱手相讓，而這個(gè)新市場(chǎng)成就的是一批與大亨們形成對(duì)比的“小公司”。

1月8日，萬(wàn)達(dá)電影就資產(chǎn)重組一事召開(kāi)了投資者說(shuō)明會(huì)。公告中，萬(wàn)達(dá)電影明確表示，兩年前他們以35億美元現(xiàn)金收購(gòu)的傳奇影業(yè)將不會(huì)被納入到此次的資產(chǎn)重組當(dāng)中。

2017年，中國(guó)資本對(duì)于好萊塢的投資從前一年的47.8億美元下滑到4.89億美元?！度A爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，銀監(jiān)會(huì)加強(qiáng)了對(duì)于萬(wàn)達(dá)海外資產(chǎn)的監(jiān)管，其海外收購(gòu)的企業(yè)不能注入萬(wàn)達(dá)境內(nèi)上市公司。

但王健林也給出了另一種說(shuō)法：“傳奇去年有盈利，但沒(méi)有達(dá)到我們的預(yù)期，所以我們現(xiàn)在把它從上市的計(jì)劃當(dāng)中剝離出去。”

收益不及預(yù)期的也不止萬(wàn)達(dá)一家。2014年復(fù)星集團(tuán)注資的Studio8原本宣稱要在五年內(nèi)投資制作24部電影，但截至2017年底僅有《比利林恩的中場(chǎng)戰(zhàn)事》這一部電影上映。全球3000萬(wàn)美元票房也不及4000萬(wàn)美元的投資額。彭博的報(bào)道稱，復(fù)星正在與潛在投資者接觸，有意出售其持有的股份。

華人文化、上海文廣、以及美國(guó)夢(mèng)工廠動(dòng)畫(huà)在2012年大張旗鼓地啟動(dòng)了合資公司東方夢(mèng)工廠。在環(huán)球影業(yè)收購(gòu)美國(guó)夢(mèng)工廠之后，東方夢(mèng)工廠尋求新的介入者，但沒(méi)有下文。而華人文化與華納兄弟合作的另一家合資公司旗艦影業(yè)，在2016年3月宣布將在2年內(nèi)推出12部電影，但其中沒(méi)有一部旗艦影業(yè)主控的電影真正上映。

與遲滯的電影項(xiàng)目進(jìn)展形成鮮明對(duì)比的，是幾年前中國(guó)資本爭(zhēng)搶好萊塢資源時(shí)的瘋狂。

2012年?yáng)|方夢(mèng)工廠成立。同年，博納影業(yè)與二十世紀(jì)福斯合作。2014年，復(fù)星集團(tuán)以及奧飛娛樂(lè)分別與Studio8以及新攝政娛樂(lè)公司達(dá)成協(xié)議。2015年，華誼兄弟、電廣傳媒、阿里影業(yè)、萬(wàn)達(dá)集團(tuán)加入這一行列。2016年又添上了騰訊、完美世界等公司的名字。從2012年到2017年，一連串的投資驚動(dòng)了好萊塢。

中國(guó)公司與好萊塢的合作模式大致分為三種。最初級(jí)的，以完美世界為代表，投資好萊塢制片廠片單。深入一些的，就像華人文化與好萊塢設(shè)立合資公司。財(cái)大氣粗的，當(dāng)然如萬(wàn)達(dá)直接收購(gòu)好萊塢電影資產(chǎn)。

頻繁的投資之后，萬(wàn)達(dá)獲得了電影院線AMC、以及好萊塢整合營(yíng)銷公司PropagandaGEM、華人文化入股了經(jīng)紀(jì)公司CAA、特效公司數(shù)字王國(guó)已經(jīng)成為一家香港公司……

這些動(dòng)作與1980年代正處在泡沫經(jīng)濟(jì)的日本公司進(jìn)入好萊塢時(shí)所采取的行動(dòng)有類似之處。索尼以34億美元買下哥倫比亞影業(yè)，松下也以66億美元買下環(huán)球。日后，東芝還和華納兄弟一同建立了電影制作公司托瓦尼。

當(dāng)年的日本公司大多是希望能夠憑借著內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，推廣自己的電子公司，而投資好萊塢的中國(guó)公司背景更加復(fù)雜。有通過(guò)地產(chǎn)切入電影院線的萬(wàn)達(dá)、有自稱學(xué)習(xí)巴菲特做多元投資的復(fù)星、有從玩具公司變身為娛樂(lè)公司的奧飛娛樂(lè)、有上影集團(tuán)這樣的國(guó)有資本、也有作為投資機(jī)構(gòu)的華人文化。

他們的共同點(diǎn)是，相信好萊塢式的大片能夠通吃全球市場(chǎng)，至少能夠征服美國(guó)和中國(guó)這兩個(gè)全球最大的電影票倉(cāng)。

《功夫熊貓3》是東方夢(mèng)工廠成立近6年出品的唯一一部電影。

催生這種判斷的因素之一，是中國(guó)飛速擴(kuò)大的市場(chǎng)。2012年，中國(guó)電影總票房還只有168億元。5年以后，這個(gè)數(shù)字變成了523億元，引進(jìn)片票房從88億元增長(zhǎng)到大約280億元。而引進(jìn)片票房中，占大頭的正是所謂的能夠在全球賣座的好萊塢大片。

若以票房數(shù)字衡量，美國(guó)電影市場(chǎng)也在走高。2012年到2016年，北美票房總額從108億美元增長(zhǎng)到113億美元。不過(guò)有一個(gè)因素可能被忽略了，票房數(shù)字的走高，是由于平均票價(jià)上漲，而實(shí)際每年走進(jìn)電影院的觀眾數(shù)量，卻一直在緩慢下滑。

產(chǎn)生這種判斷的原因之二，則是大公司主導(dǎo)的大片模式。和小公司的漸進(jìn)式滲透相比，大公司在進(jìn)軍好萊塢時(shí)手筆更大，格局更大，希望獲得的產(chǎn)出也更大。正如當(dāng)年華人文化首席投資官、董事總經(jīng)理李懷宇所說(shuō)，“從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，東方夢(mèng)工廠業(yè)務(wù)將覆蓋一條完整的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)品將瞄準(zhǔn)全球市場(chǎng)。”

一個(gè)不利因素在于，中國(guó)大公司趕上了大片黃金期的尾聲，審美疲勞浪潮隨之席卷而來(lái)——不僅發(fā)生在美國(guó)本土，而且中國(guó)也是如此。暑期檔這個(gè)傳統(tǒng)上以大片作為主打的檔期，已經(jīng)連續(xù)兩年出現(xiàn)票房跳水的現(xiàn)象，同比下滑幅度分別接近17%和15%.無(wú)論是《加勒比海盜5》、還是《變形金剛5》、又或者是《速度與激情8》，他們?cè)诒泵赖目诒推狈慷歼h(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法與前作相比。

換句話說(shuō)，中國(guó)資本可能錯(cuò)誤判斷了美國(guó)娛樂(lè)業(yè)的走向，走慢了一步。

相比起正在衰退的電影業(yè)，整個(gè)美國(guó)的娛樂(lè)市場(chǎng)正在緩慢向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移。Netflix、亞馬遜、蘋(píng)果的傳播平臺(tái)正在匯聚越來(lái)越多用戶的時(shí)間和金錢(qián)，也吸引了越來(lái)越多的精英生產(chǎn)者。

根據(jù)最新一個(gè)季度的財(cái)報(bào)，Netflix目前在全球擁有接近1.1億訂閱用戶，最近幾個(gè)季度的新增用戶數(shù)總能打破華爾街的預(yù)期。就在2017年10月，Netflix宣布將在2018年推出80部原創(chuàng)電影，并在年內(nèi)全部完成發(fā)行。這一產(chǎn)量足以讓它成為全球最大的制片廠。

和以往的“大片、大投入、大營(yíng)銷、大收益”相比，Netflix之類的平臺(tái)更傾向于不同類型的綜合投資，并且因?yàn)榉e聚了生產(chǎn)、發(fā)行、數(shù)據(jù)分析的多重功能，行事更有效率。

這一冉冉升起的領(lǐng)域暫時(shí)沒(méi)有中國(guó)金主的身影。事實(shí)上，好萊塢最有價(jià)值的IP產(chǎn)品，也不是中國(guó)資本想插手就能插手的。

2016年和2017年完美世界分兩次向環(huán)球影業(yè)的片單進(jìn)行投資，然而總價(jià)值5億美元的合約當(dāng)中，《速度與激情》以及《神偷奶爸》這兩個(gè)系列卻并沒(méi)有向完美世界開(kāi)發(fā)。

這兩個(gè)系列在2017年的最新作品，在全球的累計(jì)票房超過(guò)22億美元，占到環(huán)球影業(yè)當(dāng)年全部發(fā)行的16部電影全球票房的40%以上。此外，完美世界也不會(huì)參與到電影的制作、發(fā)行、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)，這讓完美世界看上去只是一個(gè)普通的金主。

從這個(gè)意義上看，除了《功夫熊貓》算是一個(gè)被中國(guó)人接手的IP（但很可惜沒(méi)有開(kāi)發(fā)太多后續(xù)），中國(guó)資本并沒(méi)有獲得什么有價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)。那些最容易賺錢(qián)的IP，和最有價(jià)值的從業(yè)者，還是牢牢掌握在好萊塢的手中——而這可能是和30年前日本進(jìn)軍好萊塢最大的不同。

《速度與激情8》并不成功，也未能給完美世界帶來(lái)收益。

大片模式的衰退似乎是一夜之間發(fā)生的，即便是追求場(chǎng)面和視效的中國(guó)市場(chǎng)也沒(méi)有挽回頹勢(shì)。從剛剛過(guò)去的2017年來(lái)看，中國(guó)電影市場(chǎng)上的好萊塢大片表現(xiàn)乏善可陳。

2015年，《速度與激情7》拿到了24.26億元票房。兩年后，續(xù)作上映的票房也只有25.18億元?？紤]到整體銀幕數(shù)的增長(zhǎng)，這不到1億元的增長(zhǎng)，顯然并不能讓人滿意。

傳統(tǒng)意義上的好萊塢大IP在2017年都遇到了自己的天花板。《金剛狼3》、《猩球崛起3》、《雷神3》、《蜘蛛俠》這些電影在中國(guó)的票房都卡在了7億元這個(gè)關(guān)口。這個(gè)數(shù)字，與之前兩年相比并沒(méi)有差太多。

事實(shí)上，在過(guò)去兩三年里，中國(guó)電影票房真正增長(zhǎng)的部分，是由一些類型片創(chuàng)造的。它們往往是小公司的產(chǎn)品——當(dāng)然，這里所說(shuō)的“小”，是相對(duì)于萬(wàn)達(dá)、復(fù)星、阿里這樣體量的公司來(lái)說(shuō)的。

比如開(kāi)心麻花。2015年和2017年，開(kāi)心麻花推出的兩部電影《夏洛特?zé)馈泛汀缎咝叩蔫F拳》分別獲得14.41億元以及20.66億元的總票房，分別排在國(guó)產(chǎn)片票房排行榜的第4位和第9位。

開(kāi)心麻花的成功建立于此前他們?cè)谌珖?guó)各地的巡演?！断穆逄?zé)馈吩?012年作為賀歲話劇演出以后，劇場(chǎng)票房不錯(cuò)，口碑也好。之后的《羞羞的鐵拳》也是先作為話劇前后演出了500場(chǎng)，然后開(kāi)心麻花才同意將其改編為電影。全國(guó)巡演的經(jīng)驗(yàn)幫助開(kāi)心麻花把握住了觀眾們的喜好，再經(jīng)由電影一放大，最終成就了這兩部喜劇電影的成功。

徐崢走的同樣也是喜劇路線。其描寫(xiě)中年男性危機(jī)的《囧》系列，兩部電影的總票房也接近30億元。徐崢的公司真樂(lè)道，也成為國(guó)內(nèi)最受追捧的電影公司之一。

春秋時(shí)代和博納影業(yè)兩家公司則聯(lián)手開(kāi)拓了主旋律電影商業(yè)化的路子。前者在2015年推出了《戰(zhàn)狼》，并在兩年后出品了《戰(zhàn)狼2》。后者則于2014年和2016年分別上映了《智取威虎山》和《湄公河行動(dòng)》兩部電影。四部電影的總票房加起來(lái)接近80億元。這一類型以動(dòng)作大片為包裝，愛(ài)國(guó)主義為內(nèi)核，具有最廣大的群眾基礎(chǔ)。

不得不提的，還有每年春節(jié)都會(huì)隆重登場(chǎng)的以《西游記》為藍(lán)本的奇幻電影。由于全中國(guó)男女老少都了解孫悟空這樣一個(gè)角色，因此這類電影完美契合了春節(jié)檔舉家觀影的特性。

周星馳的比高集團(tuán)以及另一家香港公司星皓影業(yè)瓜分了西游電影的紅利。前者分別在2013年和2017年推出了《西游降魔篇》和《西游伏妖篇》。后者則出品了鄭保瑞導(dǎo)演于2014年和2016年上映的《大鬧天宮》、《三打白骨精》，并且2018年春節(jié)新作《女兒國(guó)》也將正式上映。

這些小公司在中國(guó)電影市場(chǎng)上的收益極其豐厚，遠(yuǎn)超過(guò)那些投資好萊塢的大公司們。

以2017年中國(guó)電影市場(chǎng)為例，票房過(guò)億且有明確中國(guó)資本投資的電影也就是《極限特工3》、《變形金剛5》、《猩球崛起3》、《星際特工：千星之城》、《英倫對(duì)決》、《新木乃伊》這6部電影，其總票房大約52億人民幣，但這些電影的總成本也接近8億美元（約合52億人民幣）。從投資回報(bào)率上來(lái)看，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如7000萬(wàn)成本，獲得20多億票房的《羞羞的鐵拳》。

小公司的成功會(huì)加深大公司的焦慮，雖然恰恰是他們的戰(zhàn)略失誤，為前者創(chuàng)造了空間。但大片模式并不能緩解這種焦慮。

華樺傳媒參與投資的《變形金剛5》票房創(chuàng)下了整個(gè)系列的新低，6.03億美元的全球票房只有前作11億美元的一半多?！毒C藝》的報(bào)道稱，華樺傳媒曾對(duì)此向派拉蒙表示過(guò)不滿，最終以中國(guó)加強(qiáng)外匯監(jiān)管為由撤資。

東方夢(mèng)工廠出品的《功夫熊貓3》，其全球票房同樣是整個(gè)系列最低的，不到《功夫熊貓2》的八成。盡管在中國(guó)市場(chǎng)的累計(jì)票房超過(guò)了10億，但距離事前的20億預(yù)期還差得很遠(yuǎn)。

在《長(zhǎng)城》于中國(guó)上映以后，王健林曾希望其全球票房達(dá)到4億到5億美元的水平，北美市場(chǎng)顯然被王健林寄予厚望。但最終這部電影的北美票房?jī)H為4500萬(wàn)美元。出品方環(huán)球影業(yè)北美發(fā)行負(fù)責(zé)人NickCarpou認(rèn)為，美國(guó)市場(chǎng)并不是《長(zhǎng)城》主要的票倉(cāng)，很難對(duì)影片的票房起到拉動(dòng)作用。

從這些案例來(lái)看，所謂的“全球市場(chǎng)”可能已經(jīng)成了一個(gè)偽命題。2017年北美市場(chǎng)最大的票房驚喜是恐怖片《小丑回魂》以及《逃出絕命鎮(zhèn)》，前者關(guān)于西方文化中根深蒂固的小丑恐懼，后者則是美國(guó)人最愛(ài)探討的種族歧視問(wèn)題。

中國(guó)也一樣。在許多中國(guó)資本在向海外擴(kuò)張的同時(shí)，中國(guó)人的觀影偏好開(kāi)始慢慢成行，這意味著產(chǎn)品類型的細(xì)分，渠道推廣和營(yíng)銷宣發(fā)手法的差異化，這同樣意味著出品方必須深度考慮觀眾觀影的心態(tài)，而“靈活”，可能是無(wú)論什么類型都必須具備的要點(diǎn)。

相比起小公司，萬(wàn)達(dá)們的確擁有資本和左右資源的能力，但很可惜，這樣的能力也讓他們南轅北轍。

來(lái)源：好奇心日?qǐng)?bào)  作者：韓方航