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“微博，怎么了？”2017年12月26日，知名學(xué)者于建嶸忍不住發(fā)了一條吐槽微博的朋友圈。

因為他發(fā)現(xiàn)，自己剛剛在今日頭條上開通的賬號盡管只有1900多個粉絲，發(fā)條消息三個小時后也有58萬閱讀量，而同樣的內(nèi)容發(fā)在自己有280多萬粉絲的微博賬號上，四個小時后卻只有不到14萬閱讀量。

于建嶸是中國社會科學(xué)院農(nóng)村發(fā)展研究所教授，研究政治社會學(xué)問題。在微博第一輪興盛的2010-2012年間，他所發(fā)表的內(nèi)容，經(jīng)常能引發(fā)大量討論和轉(zhuǎn)發(fā)，而如今，這已不再是微博主流用戶所感興趣的內(nèi)容。相比之下，去年鹿晗和關(guān)曉彤公布戀情，直接讓微博后臺服務(wù)器宕機(jī)。

微博已然不再是當(dāng)年的微博。

七八年前，這個在當(dāng)時還叫“新浪微博”的社交媒體，擊敗了眾多敵手，一枝獨秀。這在很大程度上得益于其形成了一個獨特的“公共輿論場”，甚至一度被賦予了“圍觀改變中國”的宏大愿景。

而如今，這一產(chǎn)品形態(tài)的微博正在消失。

這家中國最大的社交媒體公司正在全面走向商業(yè)化。這一戰(zhàn)略雖然幫助微博度過了財務(wù)難關(guān)，扭虧為盈，去年股價也大漲157%，市值突破千億元人民幣，卻也招來用戶密集吐槽。

頻繁出現(xiàn)的廣告和過多的營銷類信息，讓越來越多的微博用戶不堪忍受，甚至怒而卸載了微博客戶端。而信息流的時間線被打亂后，微博公司對哪些博文能夠出現(xiàn)在流量更高的位置上，有了更大的話語權(quán)。有人認(rèn)為，這在某種程度上為其販賣流量提供了創(chuàng)收空間。

微博方面對此否認(rèn)。該公司對騰訊《棱鏡》回應(yīng)稱，“信息流改版與商業(yè)化沒有必然聯(lián)系。”針對“過度商業(yè)化”的質(zhì)疑，該公司稱，“微博的廣告加載率低于Facebook等很多社交媒體平臺。”

時移世易，今天的微博正在講述一個完全不同的故事，但這并不比前一個更容易。

“大V”變遷背后的微博浮沉

“目前除北京等個別城市外，國內(nèi)房價并不算高，甚至離合理水平還差得很遠(yuǎn)！”一個月前，滿頭花白的任志強(qiáng)再度出現(xiàn)在公眾場合。盡管已年過花甲，他依然不負(fù)“任大炮”稱號，提出諸多頗具爭議的觀點。

這位房地產(chǎn)大佬曾是微博上最活躍的“大V”，常有“驚人之語”。2016年2月28日，因“持續(xù)公開發(fā)布違法信息，影響惡劣”，任志強(qiáng)的微博賬號被永久關(guān)閉。

在2010至2012年，微博經(jīng)歷了一段短暫的黃金時代。那時候的微博“大V”是任志強(qiáng)、薛蠻子、韓寒、李承鵬、李開復(fù)、閭丘露薇、姚晨等以“公知”為主的一批人。在重大輿情事件中，他們充當(dāng)了攪動網(wǎng)絡(luò)輿論的主力，具有左右事件走向的影響力。

彼時國內(nèi)的傳播學(xué)者們，不無振奮地撰文寫道，“微博改變了中國的輿論場。”他們認(rèn)為，這個通過關(guān)注機(jī)制分享140字信息的廣播式社交網(wǎng)絡(luò)平臺，是一個前所未有的公共討論空間，“仿佛整個中國社會結(jié)構(gòu)都被壓平，來自底層的聲音能夠輕而易舉地引發(fā)輿情震動。”

這些都賦予了微博獨特的價值和產(chǎn)品氣質(zhì)，用戶數(shù)量因此急劇增長，成為當(dāng)時最風(fēng)光的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

2012年以后，微博卻急轉(zhuǎn)直下。一方面是由于中國互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管環(huán)境變化，“大V”們逐漸在微博隱去，另一方面是微信的強(qiáng)勢崛起，以往在微博中發(fā)生的社交關(guān)系，絕大部分遷移到了微信。

彼時，盡管微博公布的注冊用戶數(shù)據(jù)還在上升，但增速已經(jīng)開始放緩。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年到2015年，微博的網(wǎng)民使用率從54.7%連年下滑到33.5%。

（在2012年微博的網(wǎng)民使用率到達(dá)一輪頂峰，但隨后三年內(nèi)迅速下降）

彼時，微博也一直延續(xù)著虧損的態(tài)勢。財報數(shù)據(jù)顯示，2014年歸屬于微博普通股股東的凈虧損為6340萬美元，較上一年度增虧66%。

為了止住衰落走勢，微博采取了“渠道下沉”策略，將戰(zhàn)場轉(zhuǎn)向中國更為廣袤的三四線城市。配套措施是與國內(nèi)手機(jī)廠商合作，在手機(jī)中預(yù)裝微博移動客戶端，同時與國內(nèi)主流電視臺以及視頻網(wǎng)站合作，打開用戶增長渠道。

另一大策略是重視“中小V”，通過興趣標(biāo)簽激活用戶。

所謂“中小V”，是相對于媒體、公知和明星藝人等傳統(tǒng)“大V”而言，影響力相對較小，但數(shù)量更為龐大的群體。他們是美妝、時尚、母嬰、美食、醫(yī)療等垂直細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)人士，或稱KOL（意見領(lǐng)袖）。

在消費升級時代大潮以及微博的政策扶持下，這些“中小V”紛紛變身內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，通過電商、廣告、內(nèi)容付費等模式進(jìn)行流量變現(xiàn)。

這些“中小V”逐漸成長為微博新的“大V”。在微博公司內(nèi)部，單月微博閱讀量超過1000萬的用戶被稱為“金V”。這一人群每年正以60%的速度增長，目前已經(jīng)達(dá)到2.5萬人。盡管規(guī)模在微博3.76億月活用戶中不值一提，卻占據(jù)了這一平臺絕大部分閱讀量。

一些新“大V”利用平臺政策和粉絲經(jīng)濟(jì)紅利，迅速創(chuàng)富。微博也從一個能夠討論公共事件的輿論場，徹底轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€吸引用戶在線交易的“商場”。

微博換了一種活法。

依靠網(wǎng)紅電商“復(fù)興”

1991年出生的美妝紅人張沫凡，自稱已“財富自由”。她在微博上賣自創(chuàng)品牌的化妝品，也是微博公司正在樹立的“模范”。

“我們2017年銷售額超過1.5億元。從流量來看，基本上65%左右的銷售額是來自微博渠道。”張沫凡告訴騰訊《棱鏡》，微博通過經(jīng)紀(jì)公司簽下了大量網(wǎng)紅做電商。對于這些網(wǎng)紅電商，微博會提供線上線下的推廣機(jī)會，比如舉辦粉絲嘉年華、超級紅人節(jié)，也會在微博信息流中給一個更好的推薦位，在微博上買廣告位還可以有折扣。

2015年之前，張沫凡已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上小有人氣，微博粉絲數(shù)有接近40萬，而現(xiàn)在，她的粉絲數(shù)將近700萬，喊她為“老公”的鐵桿粉絲也不少。哪怕張沫凡在微博上發(fā)產(chǎn)品廣告，也會有數(shù)千評論和點贊。

網(wǎng)紅電商獲得成功的案例也不只是張沫凡。張大奕、雪梨等人也都在微博上集聚了較高的人氣，并轉(zhuǎn)化為了收益。

向微博網(wǎng)紅電商銷售廣告位，構(gòu)成了微博營收的重要來源。

這些網(wǎng)紅通過人格品牌化的內(nèi)容輸出，獲得大量粉絲的信任，從而提升帶貨能力，吸引這些粉絲點擊“大V”所發(fā)布的淘寶產(chǎn)品銷售鏈接，完成交易轉(zhuǎn)化。

不過，張沫凡告訴騰訊《棱鏡》，微博上的“大V”也分兩種，一種是像她這樣自己做老板，需要制定公司戰(zhàn)略、管理供應(yīng)鏈，以及日常運營等等，但絕大部分屬于第二種，即只需要在前臺賣貨，拍視頻發(fā)在微博上，而不用管公司的運營，相當(dāng)于一個代言人。

“后面這種是拿提成，人越紅，提成越高，不僅賺很多，還輕松。我認(rèn)識好幾個，都開勞斯萊斯了！”張沫凡說。

借助網(wǎng)紅的粉絲效應(yīng)開拓營銷市場，正是當(dāng)前微博商業(yè)化戰(zhàn)略的核心。網(wǎng)紅“大V”們也因此與微博結(jié)成了更深的互利共生關(guān)系。

在一個月前的“V影響力峰會”上，負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)的微博副總裁王雅娟上臺感謝“網(wǎng)紅大V”。她說，微博營銷已經(jīng)成為很多企業(yè)做營銷的剛需，原因是“大V”們在貢獻(xiàn)內(nèi)容、積累粉絲的同時，已幫助微博將用戶按照興趣做了圈層劃分，從而能夠進(jìn)行精準(zhǔn)化營銷。

“微博做營銷活動時一定會拉來‘大V’參與轉(zhuǎn)發(fā)和炒作。”王雅娟說，2017年有1.2萬名“大V”參與了微博營銷收入分成，他們以廣告代言的形式，共獲得了7.1億元收入。

2017年3月23日，微博還專門推出網(wǎng)紅電商平臺。這是一個匯集垂直領(lǐng)域電商紅人、電商企業(yè)和電商服務(wù)商的資源共享平臺。電商企業(yè)和粉絲在5000以上的垂直領(lǐng)域意見領(lǐng)袖可申請加入。

微博為這些入駐的電商企業(yè)和電商紅人提供的扶持政策中，除了開放用戶畫像分析等數(shù)據(jù)支持和輿情服務(wù)等，關(guān)鍵是各類營銷產(chǎn)品，包括粉絲通、粉絲頭條、熱門搜索等。

微博副總裁曹增輝稱，2018年微博還會繼續(xù)強(qiáng)化網(wǎng)紅電商這樣的生態(tài)，結(jié)合視頻、直播等應(yīng)用場景，進(jìn)一步提升商品轉(zhuǎn)化效率。

微博從一款社交產(chǎn)品切入電商，與阿里巴巴入股有密切關(guān)聯(lián)。

2013年4月，阿里巴巴戰(zhàn)略投資微博，此后接連增資，目前是微博僅次于新浪的第二大股東，也是微博最大的單一廣告客戶。也正是在阿里的扶持下，微博打開了商業(yè)化變現(xiàn)空間，并于2014年赴美IPO。

2015年，微博開始扭虧為盈，其后每個季度的凈利潤連續(xù)增長，2017年三季度首次突破1億美元，同比增長兩倍多，徹底扭轉(zhuǎn)了2015年以前持續(xù)虧損的窘境。

其中，廣告和營銷收入則占微博凈營收的接近九成。

微博逐步擺脫了下滑頹勢，重新回到中國移動互聯(lián)網(wǎng)的舞臺中心，被業(yè)內(nèi)稱之為“微博復(fù)興”。

在今天線上流量越來越貴時，通過粉絲效應(yīng)導(dǎo)流的紅人電商具有爆發(fā)力。但在微博上做電商，并不像外界想象的那樣光鮮。

有知情人士告訴騰訊《棱鏡》，像張沫凡、雪梨、張大奕這樣成功的紅人電商只是少數(shù)，“一成賺錢兩成平，其余略虧到重虧關(guān)掉”，“流量永遠(yuǎn)只集聚在頭部，而且很多紅人其實都在靠刷單來做虛假宣傳”。

此前測評類自媒體“本末測評”去杭州江干區(qū)的網(wǎng)紅電商聚集地“九堡”探訪拍攝。在偷錄的視頻中，一位原創(chuàng)品牌的服裝工廠老板稱，自己在雙十一花5000萬找“托兒”刷單，刷出1.89億元銷售額，卻也沒有掙到錢。

張沫凡向騰訊《棱鏡》證實，紅人電商中刷單現(xiàn)象普遍。“美妝電商行業(yè)里有些紅人為了爭業(yè)績，刷單量很大，銷量中基本上80%是刷的。服裝行業(yè)刷得更狠。”而刷單的目的，一方面是想讓自家商品成為爆款單品，另一方面也想做出更好看的數(shù)據(jù)吸引投資。

雖與微博平臺并無關(guān)系，但部分網(wǎng)紅電商的刷單行為，卻給外界營造出一種網(wǎng)紅電商欣欣向榮的假象。

2017年12月5日，在微博舉辦的第三屆“V影響力峰會”上，微博公司CEO王高飛稱，2017年在微博上做內(nèi)容導(dǎo)購的電商網(wǎng)紅合計銷售額達(dá)187億元。他預(yù)計，微博的電商變現(xiàn)額在明年可能突破300億元。

物非人非，微博與用戶的雙向選擇

嘗到商業(yè)化甜頭的微博，受到的爭議也越來越多。

除了廣告和營銷內(nèi)容過多外，微博的信息流展示機(jī)制變化也讓不少用戶感到不適。很多用戶登陸微博后發(fā)現(xiàn)，首頁信息流中經(jīng)常出現(xiàn)一些自己并未關(guān)注的賬號發(fā)的博文，而自己所關(guān)注的很多賬號發(fā)的博文，卻經(jīng)?？床坏?。

微博公司解釋稱，用戶所看到的微博排序不是完全按照時間先后，而是根據(jù)先看到這些內(nèi)容的用戶的反饋，調(diào)整了后續(xù)用戶看到的內(nèi)容順序。比如前面的用戶對這條微博感興趣，這條內(nèi)容的排序就越靠前，后面的人看到這個內(nèi)容的概率就越大。

但很多用戶并不買賬。他們認(rèn)為，關(guān)注誰、不關(guān)注誰的微博是自己的權(quán)利，平臺無權(quán)為其做過濾和選擇。

即便是一些網(wǎng)紅“大V”，也對這樣的政策感到不適應(yīng)。2017年12月5日，擁有694萬粉絲的張沫凡就在微博上求用戶給自己點贊，“別讓我消失在你的世界”。

而那些沒有相當(dāng)粉絲基礎(chǔ)的博主，發(fā)出的微博很可能就石沉大海，沒有任何聲響了。

“我理解新浪微博為了盈利而做的一切改變。”自媒體人“和菜頭”在個人微信公號文章中質(zhì)疑，若用戶不滿信息流的時間線混亂，花錢買“粉絲頭條”就可以全量顯示；若嫌廣告太多，買會員就可以隨意屏蔽。

“新浪微博為信息流和信息流平臺定了價，這是互聯(lián)網(wǎng)上的一個創(chuàng)舉，也是支撐新浪微博股價的根本原因。”和菜頭說。

花錢去廣告、花錢買來更好的服務(wù)，這在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)世界并不少見。微博公司也不斷對外解釋，此舉是為了“降低信息過載，提升用戶體驗”，且只是更改了微博出現(xiàn)的順序，并不會對其“屏蔽或做曝光限制”，但卻依然惹來了“赤裸裸只想變現(xiàn)”的質(zhì)疑。

不過，無論從微博公司還是獨立第三方機(jī)構(gòu)公布的數(shù)據(jù)上看，微博的活躍用戶規(guī)模都在上升。

微博公布的2017年三季報顯示，微博月活規(guī)模同比上升27%至3.76億。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)則顯示，2016年微博的網(wǎng)民使用率從33.5%回升至37.1%，結(jié)束了此前連續(xù)三年的下滑走勢。2017年6月則進(jìn)一步回升至38.7%。

微博和用戶之間，正在進(jìn)行雙向選擇。

微博方面告訴騰訊《棱鏡》，微博當(dāng)前的定位是“信息發(fā)布與消費平臺”。消費商業(yè)屬性正在放大。根據(jù)微博公司CEO王高飛的說法，該公司接下來的業(yè)務(wù)重點將是繼續(xù)做大微博的平臺規(guī)模，以及基于粉絲的變現(xiàn)。

習(xí)慣于在微博上進(jìn)行類似于微信朋友圈的社交，以及偏好當(dāng)初“輿論場”形態(tài)的微博的老用戶，可能會用腳投票，轉(zhuǎn)而投向其他社交產(chǎn)品。

而另一些人群正在進(jìn)來。

騰訊《棱鏡》獲取的數(shù)據(jù)顯示，2017年微博的用戶人群中，來自一線城市的只有16.2%，二線城市用戶占26.2%，三四線級以下城市用戶則占據(jù)57.6%。而在2012年以前，一線城市用戶占據(jù)絕大部分。

來去之間，微博的主流用戶換了一撥。

中山大學(xué)傳播與設(shè)計學(xué)院院長張志安告訴騰訊《棱鏡》，根據(jù)他的觀察研究，公共議題意見領(lǐng)袖衰落后，主流用戶對于微博有了新的用法。

“很多人在微博上賣面膜，賣各種各樣的產(chǎn)品，而現(xiàn)在很多三四線的網(wǎng)民對于買同款有很強(qiáng)烈的需求，微博能滿足他們對于日常生活美好想象的消費需要。”張志安說。

阿里增資預(yù)期下的“錢景”和挑戰(zhàn)

這幾年，美國金瑞基金（Krane Funds Advisors）首席投資官布倫丹·埃亨（Brendan Ahern）投資了很多中國資產(chǎn)，尤其是跟中國消費升級相關(guān)的中概股，其中包括微博。2017年4月中國設(shè)立雄安新區(qū)的消息剛出來時，他還專程跑到當(dāng)?shù)叵胍I地。

布倫丹看好微博的“錢景”。他認(rèn)為在股市表現(xiàn)方面，微博被加入到MSCI指數(shù)后，很多ETF和基金都會買入這家公司，這種被動投資的增長是利好消息。

即便看到微博的新用戶增長放緩，布倫丹的看法也不悲觀，“在微信的競爭壓力下，這種放緩是可以預(yù)見的。在已有大量用戶的基數(shù)下，微博目前的階段在于變現(xiàn)，這也是投資人最關(guān)注的。只要用戶增長仍在繼續(xù)，那就不是問題，就像Facebook此前的經(jīng)歷一樣。”

對于布丹來說，微博還有一個利好消息，即阿里巴巴的增持預(yù)期。

“阿里巴巴目前持有微博31.5%的股份和14.8%的投票權(quán)，我們認(rèn)為阿里有可能增持，甚至全面收購微博。阿里收購微博的邏輯在于兩邊可以互相導(dǎo)流。”布倫丹對騰訊《棱鏡》稱。

與淘寶電商業(yè)務(wù)捆綁在一起，對微博而言，有利有弊。

“微博現(xiàn)在的商業(yè)策略非常清晰，就是販賣流量。”新榜創(chuàng)始人徐達(dá)內(nèi)對騰訊《棱鏡》分析稱，2010年到2012年的微博，某種程度上是被裹挾進(jìn)了非常意識形態(tài)的話題領(lǐng)域，這從一個商業(yè)公司的角度來說是不利的，而現(xiàn)在利用網(wǎng)紅電商的流量需求，跟阿里巴巴戰(zhàn)略合作，算是回歸到純粹的商業(yè)世界。

在商業(yè)化變現(xiàn)方面，此前微博也嘗試過其他方式，包括互聯(lián)網(wǎng)金融和游戲，但均未成功。

易觀智庫互動娛樂行業(yè)中心高級研究總監(jiān)薛永鋒認(rèn)為，新浪做媒體起家，廣告模式可能是最適合微博的。但這一模式最大的挑戰(zhàn)在于，能否保持穩(wěn)定的流量？能否在社交內(nèi)容與廣告營銷之間找到平衡，維持活躍用戶規(guī)模？

“用戶的微博使用頻率正在下降。”薛永峰告訴騰訊《棱鏡》，根據(jù)易觀的追蹤觀測，相比于2013年，每天打開微博一次以上的用戶占比超過60%，現(xiàn)在的微博用戶幾乎平均三天才打開一次微博。

微博的社交屬性正在進(jìn)一步減弱。在中國主打強(qiáng)關(guān)系的社交產(chǎn)品領(lǐng)域，目前是微信一家獨大。微博上的社交關(guān)系則越來越偏向以興趣社交為主的弱連接。

但在這一領(lǐng)域，微博的壓力也越來越大。

作為微博曾經(jīng)參與投資的企業(yè)，今日頭條正試圖迎頭趕上這位“前盟友”。在資訊內(nèi)容分發(fā)、問答、短視頻、直播，乃至電商等諸多領(lǐng)域，二者短兵相接，激戰(zhàn)正酣。

甚至，在新用戶的開掘上，兩家也都不約而同將主戰(zhàn)場定在了三四線甚至更低線城市。

今日頭條的估值超過200億美元，也與微博市值旗鼓相當(dāng)。不過，去年底美媒The Information援引知情人士消息稱，今日頭條正在尋求從部分既有投資人手中獲得新一輪融資，估值可能高達(dá)300億美元。

但是，微博的股價還能繼續(xù)漲嗎？（騰訊《棱鏡》作者王丹薇對此文亦有貢獻(xiàn)）

來源|棱鏡