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文/易北辰

11月2日，對(duì)統(tǒng)帥電器和統(tǒng)帥冰箱而言，都是一個(gè)大日子。這一天，統(tǒng)帥正式發(fā)布了全新的品牌形象，將以“輕時(shí)尚家電開(kāi)創(chuàng)者”的品牌定位承接年輕化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。而同一天，緊隨統(tǒng)帥電器發(fā)布全新品牌形象的步伐，統(tǒng)帥冰箱也以“鮮而不凡”的新定位，首發(fā)中字格局冰箱并正式公布了2017冷年全系產(chǎn)品及市場(chǎng)策略。

統(tǒng)帥作為海爾集團(tuán)旗下三大品牌之一，其一直以來(lái)就是面向年輕人群的主力品牌，此番緣何要推出全新品牌定位繼續(xù)深化年輕化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型？統(tǒng)帥冰箱又緣何要緊跟品牌轉(zhuǎn)型發(fā)布“鮮而不凡”的新定位？“鮮而不凡”的背后，是基于怎樣的戰(zhàn)略考慮，統(tǒng)帥冰箱又由此對(duì)外釋放出了怎樣的信號(hào)？

統(tǒng)帥全新品牌定位深化年輕化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

年輕化是家電行業(yè)近年來(lái)轉(zhuǎn)型升級(jí)的焦點(diǎn)課題。一方面，家電的增量市場(chǎng)大多來(lái)源于90后甚至95后年輕人群，另一方面，家電的存量市場(chǎng)亦以80后、85后等年輕家庭為主。因此，如何通吃80后到95后這塊年輕化的蛋糕，對(duì)任何家電企業(yè)和家電品牌而言都是當(dāng)務(wù)之急，也是發(fā)展之需。

統(tǒng)帥憑借年輕化戰(zhàn)略的實(shí)施，在近年來(lái)的家電市場(chǎng)中發(fā)展的可謂如魚(yú)得水。但不可否認(rèn)的是，也同樣面臨競(jìng)爭(zhēng)的壓力，以及消費(fèi)者口味的變化。就競(jìng)爭(zhēng)壓力而言，幾乎各大家電品牌都在強(qiáng)調(diào)年輕化，畢竟這是一條康莊大道，誰(shuí)都想走在前面。就消費(fèi)者需求而言，盡管面對(duì)的是年輕人群，但年輕人群的生活方式是不斷發(fā)生變化的，從單身生活到二人世界到三口之家，如此成長(zhǎng)的規(guī)律就要求家電品牌也要跟得上消費(fèi)者成長(zhǎng)的節(jié)奏，與消費(fèi)者一同成長(zhǎng)。

因此，從這個(gè)角度來(lái)看統(tǒng)帥電器此次品牌渙新，就有了好的視角。其通過(guò)“輕時(shí)尚家電開(kāi)創(chuàng)者”這一全新品牌定位，恰恰是對(duì)其過(guò)去多年來(lái)深耕年輕消費(fèi)市場(chǎng)的一種戰(zhàn)略性總結(jié)，或者說(shuō)是果實(shí)的收獲。因?yàn)榻y(tǒng)帥的確是年輕家電市場(chǎng)的先行者，而此番強(qiáng)調(diào)“輕時(shí)尚家電開(kāi)創(chuàng)者”，首次將“輕時(shí)尚”理念引入家電領(lǐng)域，則讓統(tǒng)帥從年輕家電消費(fèi)市場(chǎng)的先行者一躍成為輕時(shí)尚家電的開(kāi)創(chuàng)者，奠定的是行業(yè)地位，對(duì)消費(fèi)者而言則是對(duì)統(tǒng)帥更清晰的品牌認(rèn)知，對(duì)品牌自身來(lái)講則是自我升級(jí)、自我渙新、自我注入活力的一個(gè)過(guò)程。

現(xiàn)代社會(huì)，年輕人生活壓力大，因此在對(duì)家電的消費(fèi)上更為追求放心的品質(zhì)、稱心的年輕化設(shè)計(jì)和省心的低成本高性價(jià)比的產(chǎn)品。而這實(shí)際上就是統(tǒng)帥所主張的輕時(shí)尚家電的核心所在，將家電做輕，做時(shí)尚，讓年輕人群不必為選購(gòu)家電費(fèi)神費(fèi)心花大錢，只要設(shè)計(jì)夠前衛(wèi)、簡(jiǎn)單實(shí)用性高、使用起來(lái)舒適，性價(jià)比高，就是真正的“輕時(shí)尚 悠生活”。可以說(shuō)，通過(guò)“輕時(shí)尚家電開(kāi)創(chuàng)者”這一全新品牌定位和“輕時(shí)尚 悠生活”這一全新slogan的發(fā)布，統(tǒng)帥電器的年輕化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已然走向深化。

統(tǒng)帥冰箱緣何要緊跟品牌也出新定位？

那么，統(tǒng)帥冰箱緣何要緊跟統(tǒng)帥品牌的全新定位也發(fā)布了“鮮而不凡”的新品牌定位？其用意何在？指向何方？

實(shí)際上，這并不是巧合，而是一種必然。一方面，品牌的年輕化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型離不開(kāi)品類的創(chuàng)新、品類的年輕化推進(jìn)。因此，統(tǒng)帥冰箱“鮮而不凡”定位的發(fā)布可以說(shuō)是對(duì)統(tǒng)帥品牌“輕時(shí)尚 悠生活”的一種自然承接。是品類對(duì)品牌的一種定位上的承接和具化。另一方面，冰箱市場(chǎng)是一個(gè)增量市場(chǎng)遠(yuǎn)大于存量市場(chǎng)的領(lǐng)域，要在這個(gè)市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟走在前列，靠的就是年輕化戰(zhàn)略的具體落地。而與統(tǒng)帥冰箱此次發(fā)布“鮮而不凡”品牌定位對(duì)應(yīng)的是，統(tǒng)帥冰箱2017冷年全系產(chǎn)品的公布。從這個(gè)角度說(shuō)，“鮮而不凡”既是一個(gè)嶄新的定位，對(duì)冰箱這一傳統(tǒng)家電的重新定義，又是對(duì)統(tǒng)帥冰箱新品的一個(gè)響應(yīng)，一個(gè)聲量和態(tài)度的釋放。

具體來(lái)說(shuō)，統(tǒng)帥冰箱提出的“鮮而不凡”，意為通過(guò)非凡的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，打造具有年輕格調(diào)、與眾不同的新鮮品味，為產(chǎn)品注入個(gè)性化、時(shí)尚化、與眾不同的年輕格調(diào)，從根本上顛覆人們對(duì)年輕人冰箱的傳統(tǒng)認(rèn)知。這一點(diǎn)僅從統(tǒng)帥冰箱此次隨全新定位而發(fā)布的具有開(kāi)創(chuàng)性的中字格局冰箱這一新品上就可見(jiàn)一斑。從理念上看，統(tǒng)帥中字格局冰箱在設(shè)計(jì)中，將古人所尊崇的“天地萬(wàn)物、道法自然”的平衡融匯其間，造就了產(chǎn)品十足的均衡感。從產(chǎn)品本身看，該款中字格局冰箱從外觀到技術(shù)，均實(shí)現(xiàn)了突破性創(chuàng)新，其獨(dú)特的中字第五空間設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品體驗(yàn)的三大平衡。首先，通過(guò)5℃到-20℃全溫區(qū)變溫，用戶可以根據(jù)不同需求，精準(zhǔn)調(diào)配每一度，實(shí)現(xiàn)了冷藏與冷凍的平衡；其次，通過(guò)參照中國(guó)多數(shù)年輕女性160-163公分的平均身高，設(shè)置距地面105公分高度的橫向儲(chǔ)存空間，實(shí)現(xiàn)使用習(xí)慣與女性身高的平衡；再次，橫向超寬抽屜45L大容量，實(shí)現(xiàn)了大型食材與存儲(chǔ)空間的平衡。而這三大平衡的實(shí)現(xiàn)，讓中字格局冰箱這一新品充分彰顯了統(tǒng)帥冰箱“鮮而不凡”的品牌主張。

而除了新品上的對(duì)應(yīng)外，在品牌傳播模式上統(tǒng)帥冰箱也隨著“鮮而不凡”定位的發(fā)布而渙新，綜藝節(jié)目《星廚集結(jié)號(hào)》、影視劇植入正在成為統(tǒng)帥冰箱與年輕用戶交互的重要載體。今年10月，統(tǒng)帥冰箱聯(lián)手國(guó)內(nèi)首檔公路美食真人秀《星廚集結(jié)號(hào)》，實(shí)現(xiàn)了綜藝圈首秀，而借助美食節(jié)目，統(tǒng)帥將中字格局冰箱進(jìn)行了巧妙的產(chǎn)品植入，展示產(chǎn)品出色的保鮮性能，為品牌成功開(kāi)辟出一條新渠道。除此之外，統(tǒng)帥冰箱還“參演”了2016年青春勵(lì)志劇《合伙人》，借勢(shì)IP現(xiàn)象提升品牌影響力。

由此來(lái)看，統(tǒng)帥冰箱從新品發(fā)布到新的品牌傳播模式的確立，無(wú)一不是圍繞“鮮而不凡”所打造和設(shè)計(jì)的。“鮮而不凡”這一全新品牌定位，正是通過(guò)諸如中字格局冰箱這種新品所釋放的“不凡”的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，來(lái)?yè)屨寄贻p人群這一新鮮市場(chǎng)的制高點(diǎn)，為年輕人群提供新鮮生活方式，通過(guò)技術(shù)和設(shè)計(jì)上的勇于創(chuàng)新顛覆年輕人對(duì)冰箱的傳統(tǒng)認(rèn)知，從而帶給年輕人群的不僅僅是一種新鮮的冰箱使用體驗(yàn)，也是一種新鮮的生活態(tài)度。

可以說(shuō)，“鮮而不凡”的背后是對(duì)年輕人新鮮生活態(tài)度的深刻詮釋與引領(lǐng)，其通過(guò)新品和交互傳播方式的革命引領(lǐng)著年輕人的新鮮生活方式，為年輕人的生活注入新鮮活力。如果說(shuō)“鮮”是一種本質(zhì)，是代表全球領(lǐng)先的品質(zhì)，那么，“不凡”就是一種態(tài)度，既是統(tǒng)帥冰箱圍繞用戶需求不斷進(jìn)行創(chuàng)新的態(tài)度，也是年輕人對(duì)不凡生活不懈追求的一種人生態(tài)度。從這個(gè)層面上看，“鮮而不凡”這一全新品牌定位的發(fā)布，不僅一舉打開(kāi)了統(tǒng)帥冰箱的未來(lái)想象空間，而且也統(tǒng)帥冰箱成為職場(chǎng)新鮮人、家庭新鮮人等年輕人群“鮮而不凡”這一生活方式和生活態(tài)度的倡導(dǎo)者和引領(lǐng)者。

作者：易北辰，80后作家，暢銷書(shū)《讀懂移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代》作者，自媒體。