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砍柴網(wǎng)作者：師天浩

近日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)界最神秘的人物之一的網(wǎng)易CEO丁磊，竟然潮氣十足的玩起了直播。長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)小時(shí)里，丁磊不停地?cái)[弄iPhone7，甚至把它放在水里一個(gè)小時(shí)測(cè)試防水性能，不僅直播期間引來(lái)500萬(wàn)名網(wǎng)友觀看，后續(xù)的相關(guān)報(bào)道也是做足了曝光，影響力不可小覷。

仔細(xì)看丁磊直播內(nèi)容才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)是精心炮制的王婆賣(mài)瓜營(yíng)銷(xiāo)秀，期間穿插了網(wǎng)易考拉海購(gòu)、網(wǎng)易新聞、網(wǎng)易云音樂(lè)甚至一款《天下》手游的宣傳視頻等內(nèi)容，低調(diào)的丁磊此次高調(diào)直播背后目的不言而喻了，在圍觀中網(wǎng)易的目的無(wú)疑已達(dá)到。

那些年拋頭露面的互聯(lián)網(wǎng)CEO們

提起CEO營(yíng)銷(xiāo)，在互聯(lián)網(wǎng)圈并不鮮見(jiàn)，小米的雷軍、360的周鴻祎、聚美優(yōu)品的陳歐，恐怕是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)知名度比較高的三位，比之一些一線(xiàn)娛樂(lè)圈明星，在知名度與影響力上也有著PK的資本。在互聯(lián)網(wǎng)圈，無(wú)論從事哪個(gè)領(lǐng)域的CEO似乎對(duì)拋頭露面這件事都很熱衷，相比傳統(tǒng)企業(yè)CEO對(duì)羽毛的珍惜程度，互聯(lián)網(wǎng)圈CEO呈現(xiàn)出另一面。

2012年，都曾摘得中國(guó)首富頭銜的馬云與王健林一億賭約，引起很大反響，讓許多不怎么關(guān)心商業(yè)動(dòng)態(tài)的網(wǎng)民，也認(rèn)識(shí)到這兩個(gè)人，無(wú)形中拉近了與阿里、萬(wàn)達(dá)的心理距離。2013年，雷軍與董明珠如法炮制出10億賭約，也讓兩者影響力推向了空前。陳歐的“為自己代言”，周鴻祎射箭測(cè)試奇酷手機(jī)堅(jiān)硬程度，甚至娛樂(lè)新聞化的劉強(qiáng)東奶茶妹妹婚戀史。這些由CEO親自披掛上陣的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例，先不說(shuō)為各自的市場(chǎng)部省下了多少宣傳經(jīng)費(fèi)，僅從其獲得的宣傳效果來(lái)說(shuō)，都是值得大書(shū)特書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)典范。

如今，借力CEO營(yíng)銷(xiāo)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)越來(lái)越多，在《天天向上》《非你莫屬》《老板是怎樣煉成的》等娛樂(lè)節(jié)目上，如360CEO周鴻祎、58同城CEO姚勁波 、百合網(wǎng)創(chuàng)始人慕巖也頻頻曝光。在大熒幕上，CEO們的身影也越來(lái)越常見(jiàn)，如在《煎餅俠》中客串一把的張朝陽(yáng)，在互聯(lián)網(wǎng)大電影《風(fēng)口》與黃曉明參演對(duì)手戲的雷軍，周鴻祎有傳聞將在《三體》電影中出演一名軍方的智囊團(tuán)專(zhuān)家。

不過(guò)，這不是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)圈的獨(dú)有現(xiàn)象，作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)老師的美國(guó)，一些互聯(lián)網(wǎng)大佬們也十分熱衷拿自己做營(yíng)銷(xiāo)，影響力最火爆的莫過(guò)于微軟創(chuàng)始人、前CEO比爾蓋茨的“冰桶挑戰(zhàn)”。今年8月中旬iPhone 7推出前夕庫(kù)克再次來(lái)到中國(guó)，并在微博上發(fā)布“Nihao, Beijing! It's great to be back.”，微博上用的是中文你好拼音nihao，而不是hello引發(fā)許多國(guó)人好感。前些日子，F(xiàn)acebook CEO馬克·扎克伯格在拜訪梵蒂岡與羅馬教皇弗朗西斯時(shí)贈(zèng)送了他一架旗下迷你太陽(yáng)能無(wú)人機(jī)Aquila模型作為禮物，順道向外界展示了Facebook科技實(shí)力。已故的蘋(píng)果創(chuàng)始人、前CEO喬布斯更是這領(lǐng)域的高手。

互聯(lián)網(wǎng)圈CEO為何愿意親自推廣？

自現(xiàn)代商業(yè)出現(xiàn)以來(lái)，企業(yè)CEO與企業(yè)形象就被深度綁定，無(wú)論中美，公眾都愛(ài)將兩者混淆起來(lái)。尤其是在消費(fèi)品牌行業(yè)，如果一個(gè)企業(yè)做了壞事，CEO自然也逃脫不了關(guān)系，而一個(gè)CEO品行臭名卓著（和具備很大爭(zhēng)議不是一個(gè)性質(zhì)），其企業(yè)也必然會(huì)被許多消費(fèi)者拋棄。在傳統(tǒng)商業(yè)里，大部分CEO都選擇低調(diào)行事，比如哇哈哈CEO宗慶后、海爾CEO張瑞敏、三一集團(tuán)梁穩(wěn)根等，在大眾眼里就十分陌生，他們也很少出來(lái)親自參與營(yíng)銷(xiāo)。反觀互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)里，幾乎所有CEO如馬云、馬化騰、李彥宏、劉強(qiáng)東、丁磊、雷軍、周鴻祎等在輿論場(chǎng)上都十分活躍，而現(xiàn)今如王健林、董明珠等傳統(tǒng)行業(yè)CEO也積極起來(lái)。

（馬云與張瑞敏一張合影）

為何到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這些CEO變得更加活躍？我覺(jué)得首先是工業(yè)時(shí)代商業(yè)文化與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)文化的差異導(dǎo)致。相比工業(yè)思維，互聯(lián)網(wǎng)文化更強(qiáng)調(diào)開(kāi)放、合作、溝通、共享，更包容的商業(yè)文化，讓互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)CEO們親自做營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有心理障礙，而講究分工、嚴(yán)謹(jǐn)、程序化的傳統(tǒng)行業(yè)CEO們，對(duì)于自己上陣做營(yíng)銷(xiāo)大多數(shù)會(huì)覺(jué)得不務(wù)正業(yè)，從日常穿著上我們也能發(fā)現(xiàn)，相比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)CEO們的休閑范，傳統(tǒng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)許多場(chǎng)合大多數(shù)都會(huì)穿著十分規(guī)范。

另外一個(gè)，是大眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)CEO們的包容力更高，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)講究速度，并不像工業(yè)時(shí)代企業(yè)一樣，產(chǎn)品各項(xiàng)指標(biāo)都符合標(biāo)準(zhǔn)后才會(huì)正式推出市場(chǎng)。而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品大多講究快速迭代，似乎犯錯(cuò)與改正已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最大的標(biāo)志，這種產(chǎn)品差異讓互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)占據(jù)優(yōu)勢(shì)。在大眾不同的標(biāo)準(zhǔn)要求下，傳統(tǒng)企業(yè)CEO們?yōu)榱吮３中蜗蟛坏貌粐?yán)于律己，自然很少親自出面做營(yíng)銷(xiāo)，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)CEO在寬松的輿論環(huán)境下，與網(wǎng)友頻繁互動(dòng)，既會(huì)拉近與用戶(hù)的心理距離，更有利于自己的企業(yè)更好的發(fā)展，顯然領(lǐng)導(dǎo)人營(yíng)銷(xiāo)已成為許多企業(yè)品牌打造的重要手段之一。

想要利用CEO推產(chǎn)品需要哪些條件？

既然CEO營(yíng)銷(xiāo)有如此的效用，被各種宣傳目標(biāo)逼得快要瘋掉的PR們，有CEO這個(gè)免費(fèi)的推廣員，自然不能放過(guò)，那如何才能利用你們家CEO推廣產(chǎn)品呢？恐怕很多人都想知道，從目前一些CEO營(yíng)銷(xiāo)案例來(lái)分析，我得到三個(gè)結(jié)論：

第一，企業(yè)具備一定知名度是基礎(chǔ)條件。我們知道CEO一般都代表著一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)精神內(nèi)核，所以如果CEO營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)產(chǎn)生有效反饋，不僅會(huì)讓出力配合營(yíng)銷(xiāo)的CEO惱火，也會(huì)無(wú)形中損害品牌價(jià)值。而至于一定知名度如何界定，要從整個(gè)社會(huì)影響、行業(yè)影響、特定人群影響等多個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量，CEO營(yíng)銷(xiāo)是錦上添花，不能作為一種常規(guī)傳播手段。如果企業(yè)名氣尚不夠，切莫讓CEO過(guò)早站出來(lái)，否則不但沒(méi)有引起應(yīng)有效果反而很尷尬。

第二，選擇合適的話(huà)題角度切入。引用《引爆點(diǎn)》流行三法則（個(gè)別人物法則、附著力法則、環(huán)境威力法則。）來(lái)講，企業(yè)CEO符合個(gè)別人物法則條件，企業(yè)擁有一定知名度符合環(huán)境威力法則條件，而附著力法則這一條就需要合適的話(huà)題切入，我們知道營(yíng)銷(xiāo)的主要目的是推廣某個(gè)具體目標(biāo)，所以找到一個(gè)合適的話(huà)題十分重要。比如上月被網(wǎng)民廣泛調(diào)侃的“馬云報(bào)仇買(mǎi)下肯德基”話(huà)題背后，其旗下的螞蟻金服僅對(duì)百勝中國(guó)投資5000萬(wàn)美元，但正是因?yàn)轳R云曾應(yīng)聘肯德基失敗的經(jīng)歷，讓這起規(guī)模并不大的投資產(chǎn)生了比之全資優(yōu)酷土豆更大的話(huà)題效應(yīng)。選取好的話(huà)題角度來(lái)切入，會(huì)讓營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)結(jié)果產(chǎn)生意想不到的變化。

第三，注重營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的親和力。上個(gè)月觀看《跨界喜劇人》綜藝節(jié)目時(shí)，周杰與孫楠合演的相聲一句臺(tái)詞讓我很有感觸，就是“脫光了圍著二環(huán)跑一圈”就紅了，這句話(huà)揭示了如何制造話(huà)題的一些簡(jiǎn)單原理，驚世駭俗與滿(mǎn)足公眾獵奇心態(tài)，永遠(yuǎn)都是制造熱門(mén)話(huà)題的不二法寶。在巨大的KPI壓力下，許多企業(yè)為了能夠獲得輿論關(guān)注，犯了“脫光了圍著二環(huán)跑一圈”的錯(cuò)誤。CEO作為一個(gè)企業(yè)文化精神核心，在借助其獨(dú)特地位制造話(huà)題時(shí)，不能只顧傳播效果，其形象健康也是重要考量的指標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容要具備親和力，而不是天馬行空的無(wú)節(jié)操眼球轟炸。比如丁磊在大家都在期待iPhone 7的時(shí)候，親自測(cè)評(píng)無(wú)疑投公眾所好，而用iPhone演示網(wǎng)易旗下產(chǎn)品也在情理之中，可劃進(jìn)CEO營(yíng)銷(xiāo)成功案例之中。

上文我們列舉了CEO營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例，當(dāng)然業(yè)內(nèi)也有一些反面教材，比如此前口無(wú)遮攔，因?yàn)樵?huà)題成名并擁有創(chuàng)業(yè)資本的老羅，創(chuàng)建錘子科技后，因?yàn)闆](méi)有規(guī)劃或者規(guī)劃方向有誤的一些言論，造成T1手機(jī)出現(xiàn)后瘋狂的負(fù)面消息，如今老羅已經(jīng)有意識(shí)閉嘴。在國(guó)外一些因嘴炮造成公司損失的CEO也不在少數(shù)，如英國(guó)珠寶商杰拉爾德·拉特納1991年一次演講，為了效果穿插幾個(gè)自嘲公司產(chǎn)品的笑話(huà)，被媒體報(bào)道后這種自嘲反造成巨大輿論危機(jī)。這讓公司的股價(jià)從4.2跌倒0.07，市值損失了5億英鎊，其公司業(yè)務(wù)至今也沒(méi)有恢復(fù)過(guò)來(lái)。

還有“宅代洗”CEO郭超宇，“超級(jí)課程表”余佳文，雖然他們通過(guò)策劃利用自己把公司炒紅，但遺留下的負(fù)面形象，將制約他們的發(fā)展空間。從丁磊直播可看到，CEO營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代來(lái)了，制造一場(chǎng)既吸引了人氣，又不失風(fēng)度的話(huà)題事件其實(shí)并不是很難，在普遍感到PR難做的當(dāng)下，讓你的Boss適時(shí)站出來(lái)，也許會(huì)輕松完成那些看似“不可能”完成的任務(wù)。