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2016年上半年，網(wǎng)劇市場(chǎng)風(fēng)起云涌。各家視頻平臺(tái)使出渾身解數(shù)，專(zhuān)注獨(dú)播劇的打造，其中愛(ài)奇藝的《余罪》、《最好的我們》，騰訊視頻的《重生之名流巨星》等爆款網(wǎng)劇，在取得了超高播放量的同時(shí)，也引發(fā)了大范圍、社會(huì)性的話題討論。隨著網(wǎng)劇的火爆，大批的廣告投資開(kāi)始向網(wǎng)劇傾斜。2012 年，廣電總局禁止電視劇插播廣告，植入廣告迎來(lái)黃金歲月。網(wǎng)絡(luò)劇投入低，受眾廣，尤其網(wǎng)絡(luò)劇培養(yǎng)的是現(xiàn)在和未來(lái)的消費(fèi)主力，一大波廣告商侵入網(wǎng)絡(luò)劇。

盡管大批的資本紛紛砸向網(wǎng)劇，但是在網(wǎng)劇中植入廣告可不是容易的事情。首先，品牌的適用性范圍較小，適合植入廣告的影視題材較少。多數(shù)情況下植入式廣告只適用于知名品牌，這是因?yàn)槭鼙娦枰谙喈?dāng)短暫的時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)確識(shí)別出商品包裝、品牌或產(chǎn)品外型，知名度不高的品牌或產(chǎn)品可能不會(huì)被觀眾注意到，很容易被復(fù)雜的故事情節(jié)淹沒(méi)。當(dāng)品牌或產(chǎn)品處在其生命周期的中后期，植入式廣 告才能更好地鞏固消費(fèi)者對(duì)該品牌或產(chǎn)品的認(rèn)知。因此，品牌有較高的知名度和認(rèn)知度是投入植入式廣告第一道門(mén)檻。

其次，廣告曝光度過(guò)高易引起受眾反感。植入式廣告做得巧妙，自然可以被受眾接受，但有些植入式廣告植入方式略顯生硬，讓人一眼就可以識(shí)別出是廣告，這時(shí)受眾會(huì)產(chǎn)生排斥心理，如果廣告在影片中所占比例過(guò)大，則容易使受眾產(chǎn)生一種逆反、厭煩的情緒。就像《盜墓筆記》里面的“紅牛廣告”，生硬到讓觀眾紛紛吐槽“喪心病狂”。廣告過(guò)于頻繁的出現(xiàn)，有可能會(huì)導(dǎo)致觀眾心理失衡，畢竟觀眾的目的是欣賞網(wǎng)絡(luò)劇而不是廣告。

植入廣告和貼片廣告相比，不適合做深度說(shuō)服。網(wǎng)絡(luò)劇植入式廣告不適合深度說(shuō)服，特別不適合做直接的理性訴求或功能訴求。產(chǎn)品的植入要考慮到與故事情節(jié)的結(jié)合度問(wèn)題，因此植入式廣告不能像傳統(tǒng)廣告那樣詳細(xì)的介紹產(chǎn)品的功能、利益訴求點(diǎn)為主，而只能以形象宣傳為主。

最后，廣告主承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較大。產(chǎn)品被觀眾所接受的程度很大部分依賴(lài)于劇集受觀眾喜愛(ài)的程度，劇集的關(guān)注率、點(diǎn)擊率越高，就越受受眾的喜愛(ài)，產(chǎn)品的推廣自然摧枯拉朽，效果亦勢(shì)如破竹；但假如劇集的關(guān)注率、點(diǎn)擊率低，那么，再如何投入廣告成本，也只能偃旗息鼓，默爾而息。也就是說(shuō)，廣告主的投入了廣告成本，但是廣告效果卻不能預(yù)測(cè)，在網(wǎng)絡(luò)劇中植入式廣告，廣告主承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)要高于制片方。

既然網(wǎng)劇植入廣告如此麻煩，而且還不一定可以獲得想要的宣傳效果，為什么廣告商還愿意大手筆去捧網(wǎng)絡(luò)劇呢？

第一，受眾基數(shù)大，影響廣泛。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2016-2021年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)商業(yè)模式典型案例與創(chuàng)新策略分析報(bào)告》截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)5.04億，較2014年底增加7093萬(wàn)，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶使用率為73.2%，較2014年底增加了6.5個(gè)百分點(diǎn)。其中，手機(jī)視頻用戶規(guī)模為4.05億，與2014年底相比增長(zhǎng)了9228萬(wàn)，增長(zhǎng)率為29.5% 。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻使用率為65.4%，相比2014年底增長(zhǎng)9.2個(gè)百分點(diǎn)。

第二，爆發(fā)性的傳播力度。現(xiàn)今正在熱播的網(wǎng)臺(tái)劇《老九門(mén)》，在愛(ài)奇藝網(wǎng)播出7分鐘點(diǎn)擊率破1.5億，“陳偉霆張大佛爺”話題閱讀量一天增幅破億，獲全民點(diǎn)贊。如此高的人氣，其傳播效果和營(yíng)銷(xiāo)宣傳價(jià)值可想而知。

第三，植入方式多樣，可供廣告商選擇的渠道多。道具植入，場(chǎng)景植入，劇情植入，臺(tái)詞植入等多種方式，可以在盡量降低觀眾觀看體驗(yàn)影響的情況下進(jìn)行植入。

第四，廣告植入成本投入低，回報(bào)率高。網(wǎng)絡(luò)劇的一大優(yōu)勢(shì)在于低成本，網(wǎng)絡(luò)劇靈活、快速的制作流程便于與廣告主需求的對(duì)接。網(wǎng)劇的產(chǎn)品植入價(jià)格一般比傳統(tǒng)影視劇的植入價(jià)格低50%，優(yōu)質(zhì)網(wǎng)劇項(xiàng)目的“入門(mén)植入價(jià)”則能達(dá)到傳統(tǒng)影視劇的70%左右。

網(wǎng)劇植入雖然不容易，但是廣告效果和幫助網(wǎng)劇內(nèi)容方變現(xiàn)的誘惑卻讓網(wǎng)劇對(duì)其不忍放棄。那么網(wǎng)劇如何做才能利用好廣告植入的奶水來(lái)喂飽自己？

輕松氛圍，相輔相成

網(wǎng)絡(luò)劇可以走詼諧幽默路線，這種網(wǎng)絡(luò)劇中的廣告并不需要嚴(yán)密地配合故事的情景，只需配合當(dāng)時(shí)的氣氛，可以讓被反復(fù)宣傳的廣告客戶們牢牢記住產(chǎn)品的名稱(chēng)，卻又不會(huì)產(chǎn)生濃烈的厭煩。

深度植入，巧妙融合

網(wǎng)劇《我叫郝聰明》里每克拉美珠寶的植入，直接把女主角打造成該品牌的的珠寶設(shè)計(jì)師。這樣將品牌與劇情融合，讓植入看起來(lái)不像是硬黏上去的狗皮膏藥。

網(wǎng)劇+電商，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)

廣告植入的最終落腳地還是在提高產(chǎn)品的曝光率，宣傳企業(yè)形象，最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的增加。那么，如何在購(gòu)買(mǎi)這個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)做文章呢？在上面提到的《辣味英雄傳》中，除了品牌結(jié)合熱門(mén)IP的能量，采用了現(xiàn)下比較火熱的“邊看邊買(mǎi)”技術(shù)，此項(xiàng)技術(shù)由video++公司提供，觀眾可以點(diǎn)擊畫(huà)面中的鏈接直接跳轉(zhuǎn)到康師傅的官方網(wǎng)店，省去了觀眾自行搜索的繁瑣。根據(jù)Video++靈知數(shù)據(jù)顯示，劇中互動(dòng)回看率達(dá)到了14.2%，電商轉(zhuǎn)化率則高達(dá)10.9%。Video++此項(xiàng)技術(shù)讓視頻不再是看得見(jiàn)，“購(gòu)”不著，大大的提高了廣告客戶產(chǎn)品的曝光率和宣傳效果，最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率提高。據(jù)說(shuō)在爆火的網(wǎng)劇《太子妃升職記》的番外篇《太子妃番外篇之王者歸來(lái)》中也應(yīng)用了依靠“邊看邊買(mǎi)”技術(shù)的“網(wǎng)劇+電商”的模式，為七喜飲料做了一次廣告植入和電商導(dǎo)流。

獨(dú)家定制，完美詮釋

早在動(dòng)畫(huà)片《大力水手》播出之時(shí)，定制廣告就已經(jīng)走進(jìn)了觀眾的視野?！洞罅λ帧穼?shí)際上是為一家菠菜罐頭生產(chǎn)廠家專(zhuān)門(mén)定制的動(dòng)畫(huà)片。2014年,因網(wǎng)絡(luò)神劇《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》的熱播，“萬(wàn)萬(wàn)”式廣告營(yíng)銷(xiāo)模式爆火，將廣告和內(nèi)容做最大成效的結(jié)合是“萬(wàn)萬(wàn)”模式最顯著的特點(diǎn)?？祹煾狄餐瞥鰫?ài)情公寓番外篇——《辣味英雄傳》，講述了任何菜鳥(niǎo)只要吃了康師傅的方便面都會(huì)散發(fā)無(wú)窮的力量，打怪升級(jí)都不怕的故事。是由《愛(ài)情公寓》系列電視劇導(dǎo)演韋正為康師傅品牌量身制作的網(wǎng)劇。

網(wǎng)絡(luò)劇的根本性使命，是如何在未來(lái)網(wǎng)劇制作中，既有效地和廣告商達(dá)成生意，又能在生意中進(jìn)行文化再培育。網(wǎng)劇借助廣告植入養(yǎng)活自己的同時(shí)，也要以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為己任，最終實(shí)現(xiàn)大眾精神生活的豐富，全民族的思想道德素質(zhì)和科學(xué)文化素質(zhì)的提高。