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一向“城會(huì)玩”的阿里在7月中旬，對(duì)自己的會(huì)員體系做了一次全面升級(jí)：之前的會(huì)員等級(jí)制度被現(xiàn)如今的“淘氣值”所取代，同時(shí)每個(gè)月12日被定義為淘寶會(huì)員日。

8月12日，首個(gè)淘寶會(huì)員日上線，3天內(nèi)會(huì)員領(lǐng)走了超過53萬份權(quán)益，覆蓋了單價(jià)超千元的韓國世界杯預(yù)選賽旅行抵價(jià)券、頂級(jí)瑜伽公開課、貓超生鮮大禮包、滴滴打車、游戲等數(shù)十種權(quán)益。權(quán)益提供者除了在電商平臺(tái)上的商家，還有如新東方等未在平臺(tái)上經(jīng)營的商家，品牌為何愿意讓會(huì)員盡情“薅羊毛”？淘寶會(huì)員體系又能為商戶提供什么？

這得從“淘氣值”開始說起。淘寶會(huì)員評(píng)級(jí)從之前“買買買”的評(píng)分維度，到現(xiàn)在參照了“購買、互動(dòng)分享、購物信譽(yù)”三個(gè)屬性，進(jìn)而對(duì)用戶進(jìn)行更加多維度的引導(dǎo)。

這種標(biāo)準(zhǔn)改變后，會(huì)直接帶來的淘寶會(huì)員消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變，比如說對(duì)互動(dòng)行為的強(qiáng)調(diào)，會(huì)讓更多的消費(fèi)者對(duì)自己購買的產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)分享。這會(huì)使阿里“內(nèi)容化”目標(biāo)落地，并進(jìn)一步流轉(zhuǎn)起來，進(jìn)一步給商品和會(huì)員提高匹配的效率。而會(huì)員的關(guān)注，本身就是可以吸引商戶參與。盤活會(huì)員、商戶，自然可以建立一套生態(tài)圈級(jí)別的通用會(huì)員體系。

從整個(gè)電商行業(yè)來看，淘氣值這個(gè)會(huì)員標(biāo)準(zhǔn)，也有潛力成為全生態(tài)的通用的一套會(huì)員評(píng)測體系，引來無數(shù)“偷師”、“蹭腿”的。

從評(píng)分系統(tǒng)來說，淘氣值重點(diǎn)關(guān)注了用戶的“購買、互動(dòng)分享、購物信譽(yù)”三個(gè)屬性，從評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)上來說，這是對(duì)消費(fèi)者更為立體更為準(zhǔn)確的畫像，三個(gè)屬性分別對(duì)應(yīng)的是消費(fèi)者個(gè)人的購買力，消費(fèi)者對(duì)他人的影響力，消費(fèi)者個(gè)人的履約能力，從本質(zhì)上來講是用戶畫像的數(shù)字化，精準(zhǔn)的用戶會(huì)員體系可以提高消費(fèi)者和商戶匹配效率。

消費(fèi)者購買力的數(shù)據(jù)對(duì)于電商的意義無需再做更多的解釋，針對(duì)不同購買能力的消費(fèi)者，商家可以更為精準(zhǔn)的推送不同價(jià)位的商品。

而消費(fèi)者互動(dòng)行為對(duì)于電商的意義可以從兩個(gè)方向來做闡述。

首先是在消費(fèi)心理層面的影響。

心理學(xué)中有一個(gè)術(shù)語叫做羊群效應(yīng)，也有人將其稱為從眾效應(yīng)，這種心理學(xué)現(xiàn)象適用于消費(fèi)領(lǐng)域。

曾有美國學(xué)者做過這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)，他在酒吧里讓同桌的多名顧客在點(diǎn)酒時(shí)依次大聲說出自己點(diǎn)的酒的品種，希望就此研究消費(fèi)者對(duì)商品的選擇會(huì)如何影響其他消費(fèi)者的選擇。當(dāng)他在亞洲進(jìn)行這個(gè)實(shí)驗(yàn)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更偏向于的選擇與他人相同種類的啤酒。他的結(jié)論是，在一個(gè)強(qiáng)調(diào)群體屬性的消費(fèi)環(huán)境里，消費(fèi)者的選擇會(huì)對(duì)他人有偏正向的影響。

這種效應(yīng)在真實(shí)的市場案例中比比皆是，蘋果手機(jī)無疑是羊群效應(yīng)的受益者，有很大一部分購買蘋果手機(jī)的人，并不清楚自己為什么購買，只是看著別人買，自己就買了。

其次，我們可以從消費(fèi)信任的角度看一下互動(dòng)行為的影響。

降低購物風(fēng)險(xiǎn)，是電商促進(jìn)消費(fèi)的一個(gè)非常重要的手段，但電商的屬性決定了消費(fèi)者無法零距離的接觸產(chǎn)品，這導(dǎo)致了消費(fèi)者和店家之間信息不對(duì)稱的出現(xiàn)。現(xiàn)在電商平臺(tái)們也在嘗試采用VR、AR技術(shù)來，通過更高層面的展示來解決這個(gè)問題，但卻完全的消除這種距離感。

而互動(dòng)能夠有效的提高消費(fèi)者對(duì)于商品的信息了解，有學(xué)術(shù)報(bào)告曾經(jīng)研究了微博互動(dòng)對(duì)電商消費(fèi)者購物行為的影響，結(jié)果顯示，我們能夠通過微博互動(dòng)來實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的,基于互動(dòng)過程而建立起來的信任。雖然缺乏面對(duì)面的互動(dòng),但是通過微博上即時(shí)的互動(dòng)仍然能夠使消費(fèi)者對(duì)在線供應(yīng)商的信任得以增強(qiáng)。同時(shí)說明微博的互動(dòng)機(jī)制對(duì)電子商務(wù)的影響是和現(xiàn)實(shí)社會(huì)中面對(duì)面交易中溝通交流對(duì)信任的影響是一樣的。

所以說，消費(fèi)者在購物過程中的分享將消費(fèi)從個(gè)人行為變成了社群行為，他們的分享能讓消費(fèi)者充分了解商品信息，為商家?guī)砀鼮榫珳?zhǔn)的用戶。這樣的好處是顯而易見的，更高的商品、會(huì)員匹配效率，更少的投訴、抱怨、糾紛。

消費(fèi)者的信用評(píng)級(jí)是阿里一直都在嘗試做的事情，芝麻信用分關(guān)系著個(gè)人的信譽(yù)，而淘氣值代表個(gè)人與“購物”相關(guān)的屬性評(píng)分。

芝麻信用接入阿里的多個(gè)業(yè)務(wù)，使得“酒店免押金”、“護(hù)照免簽”等便利成為可能。而“淘氣值“的介入，則可能在交易、內(nèi)容方面對(duì)淘寶的購物生態(tài)進(jìn)行改善。希望拉新的商戶完全可以從淘寶高級(jí)別、高互動(dòng)性的會(huì)員開始啟動(dòng)，采用消費(fèi)KOL的試水方式。

綜合來看，淘氣值的三個(gè)評(píng)價(jià)維度，讓店家可以更放心的擴(kuò)大業(yè)務(wù)，讓消費(fèi)者可以更放心的線上購物，同時(shí)可以讓店家和消費(fèi)者做更精準(zhǔn)的匹配，這是一個(gè)平臺(tái)，店家，消費(fèi)者三贏的舉措。

一個(gè)體系要想得到全行業(yè)，全生態(tài)認(rèn)可，必須具有全行業(yè)的普適性，同時(shí)，相對(duì)于競爭對(duì)手們要有更大的權(quán)威性。當(dāng)然，此前阿里已經(jīng)打造了很多行業(yè)“標(biāo)準(zhǔn)”，比如支付寶使得第三方支付成為行業(yè)共需，雙十一也被各種“抱大腿”。

在會(huì)員評(píng)價(jià)體系這件事上，用戶數(shù)據(jù)是決定普適性和權(quán)威性最重要的一個(gè)因素，而淘寶在用戶數(shù)據(jù)這件事上，則是積淀最深的。馬云幾年前就曾經(jīng)說過：做淘寶的目的不是為了賣貨，而是獲得所有零售的數(shù)據(jù)和制造業(yè)的數(shù)據(jù)；做物流不是為了送包裹，而是這些數(shù)據(jù)合在一起。阿里巴巴對(duì)一個(gè)人的了解程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過你自己，電腦會(huì)比你更了解你。

從普適性角度來講，阿里擁有多維度、時(shí)間軸最長的用戶數(shù)據(jù)。具體來講，在電商數(shù)據(jù)上，有淘寶、天貓、阿里巴巴；在支付數(shù)據(jù)上，有支付寶；在社交數(shù)據(jù)上，有往往、來往、微博；在娛樂數(shù)據(jù)上，有優(yōu)土、蝦米；在瀏覽器數(shù)據(jù)上，有UC、淘寶瀏覽器；在游戲數(shù)據(jù)上有阿里游戲；在地圖數(shù)據(jù)上有高德地圖。。。

從積累時(shí)間上，阿里從誕生就開始采用互聯(lián)網(wǎng)電商模式，此外沒有一家平臺(tái)有這樣的積累，早期的京東上門送貨沒有數(shù)據(jù)產(chǎn)生。

再從權(quán)威性上來講，可能有人會(huì)說，騰訊的社交軟件和百度的搜索引擎可以沉淀更多的數(shù)據(jù)，但真正懂?dāng)?shù)據(jù)的人都知道，數(shù)據(jù)量大并不是個(gè)優(yōu)勢(shì)。

從數(shù)據(jù)類型上來看，騰訊積累更多的是社交信息，這種信息在反恐方面會(huì)有更多的用處，在商業(yè)化方面的意義有限，而百度的數(shù)據(jù)多是用戶信息檢索數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)要么就是半結(jié)構(gòu)化，非結(jié)構(gòu)化的，在做數(shù)據(jù)價(jià)值挖掘的時(shí)候難度會(huì)非常大。阿里的數(shù)據(jù)是非常統(tǒng)一的交易數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)是結(jié)構(gòu)化的，可利用度高。

借用知乎網(wǎng)友Kevin Wang的說法，以淘金來舉個(gè)例子。

淘金，指淘金者們打撈起河里或湖里的淤泥后，在淘盤將淤泥洗滌，以便找出淤泥里的天然金沙。淘金曾是眾多冒險(xiǎn)家眼中的致富手段，歷史上曾經(jīng)掀起過幾度的淘金浪潮。在河里、湖里淘金與金礦淘金誰能挖掘出更多的黃金？答案不言而喻。

對(duì)于百度和騰訊，他們的數(shù)據(jù)差異很大，有用數(shù)據(jù)無用數(shù)據(jù)混雜在一起，而且有用數(shù)據(jù)占比很小，就好比在河里、湖里淘金一樣，而阿里的數(shù)據(jù)差異不大，有用數(shù)據(jù)比例高，挖掘數(shù)據(jù)如同在金礦淘金。所以在某種程度上說阿里大數(shù)據(jù)牛，主要是因?yàn)槠鋽?shù)據(jù)來源可利用度高，數(shù)據(jù)相對(duì)而已更加真實(shí)。數(shù)據(jù)的價(jià)值決定于來源和工具。

所以說，在普適度以及權(quán)威性上，阿里用戶的數(shù)據(jù)都具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，用這樣的數(shù)據(jù)刻畫出的會(huì)員形象無疑會(huì)有更高的商業(yè)價(jià)值，這也是淘氣值成為全生態(tài)通用會(huì)員體系標(biāo)準(zhǔn)的底氣。