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免費(fèi)曾經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一大特點(diǎn)、思維以及思潮，至今依舊影響著不少領(lǐng)域，甚至有企業(yè)將免費(fèi)逐步從軟件帶到硬件。然而，這種觀念正在發(fā)生變化，付費(fèi)的嘗試逐漸增多，甚至在以前本來(lái)免費(fèi)的領(lǐng)域也開(kāi)啟了付費(fèi)模式，比如最近很火的知識(shí)和直播領(lǐng)域，出現(xiàn)了分答等產(chǎn)品。

伴隨著付費(fèi)模式而來(lái)的是理論，因?yàn)楂@取類似道義的支持總會(huì)有助于發(fā)展，這和之前免費(fèi)模式下涌現(xiàn)出的互聯(lián)網(wǎng)思維是類似的。但是，如今的有些解釋卻實(shí)在是差強(qiáng)人意了，比如，為了支持內(nèi)容付費(fèi)的合理性和正統(tǒng)性，有人拿出孔子教學(xué)要收臘肉作為學(xué)費(fèi)的例子。付費(fèi)當(dāng)然是可以的，但是拿出這樣的例子卻有教育精英化之嫌，具體我們還要在后面分析。

免費(fèi)成就了互聯(lián)網(wǎng)，但是付費(fèi)未必就不可行。大概兩三年前，在一個(gè)有BBC高管參加的國(guó)內(nèi)視頻相關(guān)的大會(huì)上，中國(guó)視頻網(wǎng)站大佬紛紛發(fā)表見(jiàn)解：基于國(guó)情，只有免費(fèi)在中國(guó)才能王道，BBC付費(fèi)模式在中國(guó)行不通。然而，現(xiàn)在會(huì)員制已經(jīng)是視頻網(wǎng)站的標(biāo)配了，繼而出現(xiàn)了為內(nèi)容付費(fèi)搖旗吶喊的現(xiàn)狀，乃至于網(wǎng)上提問(wèn)要付費(fèi)，看文章要打賞，甚至馬上看新聞也要付費(fèi)了。本著以史為鑒的原則，由于當(dāng)年視頻免費(fèi)的言論不靠譜，那么現(xiàn)在的付費(fèi)模式也未必就是方向。

為什么會(huì)免費(fèi)？幾種免費(fèi)模式

要弄清楚付費(fèi)是否可行，我們就首先需要知道互聯(lián)網(wǎng)早期的免費(fèi)模式是如何形成的。通過(guò)歸納，免費(fèi)主要有以下幾種情況：

1、在以殺毒軟件為代表的免費(fèi)模式中，實(shí)際上是C端用戶免費(fèi)，然后靠流量收取B端廣告費(fèi)，也就是羊毛出在豬身上，新聞網(wǎng)站等也是類似的。這種免費(fèi)模式的理論基礎(chǔ)是邊際成本遞減，即變動(dòng)成本較低或?yàn)榱?，用戶的增加不?huì)增加成本，反而分?jǐn)偣潭ǔ杀?，同時(shí)增加的用戶會(huì)帶來(lái)廣告的收益。

2、在電商交易中，獲取資金周轉(zhuǎn)，利用資金沉淀賺錢(qián)。這種實(shí)際上是將流量轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流，以支付寶為代表。

3、眾包模式，比如百度百科、維基百科、知乎、螞蜂窩等為代表。眾包模式的建設(shè)實(shí)際上是精神驅(qū)動(dòng)的，利用人愿意分享的精神和被關(guān)注的欲望。當(dāng)然，也有人能夠從中獲取收益，但相對(duì)于更高層次的精神需求（被尊重、社交需求等，參見(jiàn)馬斯洛需求層次理論），金錢(qián)收益是次要的。

4、部分共享（分享）經(jīng)濟(jì)，共享經(jīng)濟(jì)和眾包較為類似，但也有不同之處。在眾包中，參與者是需要專門(mén)花費(fèi)時(shí)間的，而共享經(jīng)濟(jì)可能不需要，完全是現(xiàn)有閑置內(nèi)容的分享。共享經(jīng)濟(jì)和眾包也有重疊之處，比如經(jīng)驗(yàn)的分享就同時(shí)屬于二者。共享經(jīng)濟(jì)依舊以精神驅(qū)動(dòng)為主，但也有獲取收益的可能（和眾包類似），比如拼車就屬于共享經(jīng)濟(jì)。共享可能是有成本的，當(dāng)共享的成本太高時(shí)就不劃算了，反而造成資源的浪費(fèi)。但總之，有些共享經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了免費(fèi)的可能。

5、制度不完善下的技術(shù)紅利，即盜版的盛行。互聯(lián)網(wǎng)作為一種新型事物，給盜版帶來(lái)了巨大的機(jī)會(huì)，但是相關(guān)的法律制度未能及時(shí)跟進(jìn)，導(dǎo)致大量盜版的出現(xiàn)，早期的盜版書(shū)籍、影音等就是這種情況。但是，隨著制度的完善，這種免費(fèi)形式逐步解體，因此視頻網(wǎng)站紛紛有了會(huì)員制，現(xiàn)在連音樂(lè)也都開(kāi)始大面積收費(fèi)了。版權(quán)開(kāi)始成了重要資源，近日QQ音樂(lè)和酷狗、酷我的合并就是這一影響的結(jié)果。

6、存粹的技術(shù)紅利。這種和第五項(xiàng)類似，只是不涉及到侵權(quán)。技術(shù)帶來(lái)了成本的降低，為免費(fèi)提供了基礎(chǔ)。比如之前去代售點(diǎn)買(mǎi)火車票要收取五元錢(qián)的手續(xù)費(fèi)，現(xiàn)在可以輕易地在網(wǎng)上訂購(gòu)。開(kāi)放的知識(shí)庫(kù)也越來(lái)越多，現(xiàn)在可以在網(wǎng)上下載免費(fèi)的影印古籍（如搜韻網(wǎng)），并且沒(méi)有版權(quán)爭(zhēng)議。實(shí)際上，第一種的免費(fèi)模式也是一種技術(shù)紅利，免費(fèi)聊天工具首先是基于互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，不同的是，第一種的免費(fèi)模式在技術(shù)紅利的基礎(chǔ)上增加了新的營(yíng)收模式。

了解了免費(fèi)的幾種形式及其邏輯之后，我們可以這樣說(shuō)，只要免費(fèi)的基礎(chǔ)存在，那么免費(fèi)就會(huì)存在，而當(dāng)免費(fèi)的基礎(chǔ)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，免費(fèi)也就難以持續(xù)。在以上的六種形式中，第五種已經(jīng)面臨挑戰(zhàn)，隨著版權(quán)的收緊，視頻網(wǎng)站開(kāi)始收費(fèi)，而現(xiàn)在有些音樂(lè)已經(jīng)無(wú)法免費(fèi)收聽(tīng)了，而有些需要單獨(dú)收費(fèi)。但對(duì)于這種情況，免費(fèi)依舊不是完全行不通的，比如大部分視頻也還都是免費(fèi)的，電視頻道上的電視節(jié)目一直也是免費(fèi)的，電視臺(tái)（視頻網(wǎng)站）向內(nèi)容制作者付費(fèi)，而電視臺(tái)（視頻網(wǎng)站）收取廣告費(fèi)，觀眾免費(fèi)欣賞。這種傳統(tǒng)模式和上面提到的第一種模式是一樣的。與電視劇相反的是，電影傳統(tǒng)上就是收費(fèi)的?？梢?jiàn)，對(duì)于內(nèi)容而言，收費(fèi)和免費(fèi)模式一直都是存在的，并且可能會(huì)一直存在下去。

那么其他幾種形式收費(fèi)的可能呢？其實(shí)每種都可以收費(fèi)，畢竟殺毒軟件曾經(jīng)就是收費(fèi)的，并且現(xiàn)在有的依舊在收費(fèi)。但是，當(dāng)收費(fèi)相比付費(fèi)沒(méi)有優(yōu)勢(shì)時(shí)，付費(fèi)模式就不會(huì)成為主流。

最近的知識(shí)付費(fèi)潮流很顯然是想將第二種和第三種免費(fèi)模式轉(zhuǎn)變成付費(fèi)形式，但是，基于精神驅(qū)動(dòng)的免費(fèi)模式在拜倒在金錢(qián)之下嗎？這里我們需要指出另一個(gè)事實(shí)，那就是在以精神驅(qū)動(dòng)的免費(fèi)模式之下，早已出現(xiàn)了以盈利為目的的專業(yè)化行為。也就是說(shuō)，原本僅僅是以精神驅(qū)動(dòng)的眾包和共享經(jīng)濟(jì)里出現(xiàn)了異類——他們通過(guò)這種形式不斷打造影響力，在獲取較多的關(guān)注（流量）之后，開(kāi)始變現(xiàn)，這就是網(wǎng)紅（包括部分大V等）。這種變現(xiàn)需求可能一開(kāi)始是沒(méi)有的，也可能是一開(kāi)始就有的，而現(xiàn)在大多是有的，以專業(yè)團(tuán)隊(duì)及創(chuàng)業(yè)者身份出現(xiàn)。這種專業(yè)的行為早期也是獲取流量變現(xiàn)（廣告、電商等），當(dāng)這種專業(yè)化潮流越來(lái)越烈，不滿足于流量變現(xiàn)的模式之后，探索出了直接付費(fèi)的道路。另外，傳統(tǒng)的內(nèi)容制作者也開(kāi)始涉足互聯(lián)網(wǎng)，與網(wǎng)紅們的界限逐漸模糊，共同提出了內(nèi)容付費(fèi)的口號(hào)。內(nèi)容付費(fèi)當(dāng)然是可以的，收費(fèi)和付費(fèi)本來(lái)就在傳統(tǒng)內(nèi)容制作中并存，而這里值得思考的是，讓原本存粹靠精神驅(qū)動(dòng)的行為變成金錢(qián)驅(qū)動(dòng)，是否具有可行性。

知識(shí)的廉價(jià)是時(shí)代進(jìn)步的標(biāo)志

知識(shí)是內(nèi)容的一種，但是有著自身的特殊之處，因?yàn)?，知識(shí)事關(guān)社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步?？v觀歷史，從獲取上來(lái)講，知識(shí)越來(lái)越廉價(jià)，這是社會(huì)進(jìn)步的標(biāo)志。

在人類發(fā)展早期，知識(shí)曾經(jīng)是上層社會(huì)的獨(dú)享，連孔子教學(xué)也是收費(fèi)的。但是，隨著科技的進(jìn)步，知識(shí)越來(lái)越普及，越來(lái)越多的人能夠接受教育、學(xué)習(xí)知識(shí)，不論貧賤，不分男女。只要愿意，任何人都可以不斷學(xué)習(xí)知識(shí)，從九年義務(wù)教育（未來(lái)還可能延長(zhǎng)）到開(kāi)放的大學(xué)校園，從紙張和印刷術(shù)的發(fā)明到互聯(lián)網(wǎng)和名校公開(kāi)課，獲取知識(shí)越來(lái)越容易。無(wú)論是富貴之家還是寒門(mén)子弟，或是門(mén)衛(wèi)保安，都有鯉魚(yú)躍龍門(mén)的機(jī)會(huì)，機(jī)會(huì)均等無(wú)疑是社會(huì)進(jìn)步的標(biāo)志。記得08年左右，中國(guó)很多高校開(kāi)始嘗試線上收費(fèi)教學(xué)（以錄制視頻的形式）的時(shí)候，美國(guó)名校耶魯、哈佛等紛紛推出免費(fèi)公開(kāi)課，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)的收費(fèi)視頻無(wú)法繼續(xù)實(shí)行，可見(jiàn)，雖然知識(shí)的傳播也是有成本的，雖然成本越來(lái)越低，但是整個(gè)社會(huì)愿意為自己的未來(lái)承擔(dān)這些費(fèi)用。因此，教育的貴族化傾向值得警惕，孔子收取臘肉作為學(xué)費(fèi)是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的教學(xué)成本高，這并不能成為現(xiàn)在知識(shí)收費(fèi)的論據(jù)。

依靠社會(huì)力量，知識(shí)的獲取越來(lái)越容易，通過(guò)公開(kāi)渠道，我們可以獲取任何專業(yè)知識(shí)，那么，知乎、果殼等提供的知識(shí)有付費(fèi)的可能嗎？從供給端來(lái)講，知識(shí)的提供大多是精神驅(qū)動(dòng)，付費(fèi)是否能夠吸引更多優(yōu)秀的人才值得商榷。從需求端來(lái)講，知乎、果殼提供的大多是碎片化的知識(shí)，而非知識(shí)體系，也就是說(shuō)，每天逛知乎并不會(huì)明顯提高你的專業(yè)知識(shí)水平，更多情況下是作為一種娛樂(lè)消遣，也可能開(kāi)闊知識(shí)眼界從而去主動(dòng)攝取更多的知識(shí)。但是單純通過(guò)知乎學(xué)習(xí)知識(shí)是難以實(shí)現(xiàn)的，因此多看些書(shū)籍更加實(shí)在。獲取知識(shí)的媒介越來(lái)越多，也越來(lái)越廉價(jià)，但是是否能夠掌握知識(shí)主要取決于個(gè)人努力，而非媒介和渠道，因此媒介很難收費(fèi)。因?yàn)橐坏┦召M(fèi)，用戶就會(huì)選擇其他渠道（免費(fèi)的渠道始終存在）。如果收費(fèi)成為可能，那么其目的一定不是為了知識(shí)。知識(shí)的版權(quán)可以收費(fèi)（知乎已經(jīng)開(kāi)始了公測(cè)），但這類似于向B端收費(fèi)，與直接的知識(shí)付費(fèi)不同。

自媒體及其他內(nèi)容創(chuàng)作者提供的不是知識(shí)，而是服務(wù)

否認(rèn)知識(shí)付費(fèi)并沒(méi)有否認(rèn)內(nèi)容付費(fèi)，因?yàn)閮?nèi)容創(chuàng)作者提供的不是知識(shí)，而是服務(wù)。例如，影視、音樂(lè)、相聲等都是娛樂(lè)服務(wù)，很多自媒體也都是，分答提供的付費(fèi)問(wèn)答也屬于專業(yè)服務(wù)。服務(wù)和知識(shí)的不同之處在于，服務(wù)是知識(shí)的運(yùn)用，具有針對(duì)性。

如前面所闡述，內(nèi)容的免費(fèi)和收費(fèi)是一直存在的（以電視劇和電影為例），現(xiàn)在的諸多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)也會(huì)延續(xù)著兩種形式，以?shī)蕵?lè)服務(wù)為目的的內(nèi)容也是如此。除了娛樂(lè)，內(nèi)容還能提供專業(yè)的咨詢服務(wù)，分答中除了爆料，比較火的就是咨詢服務(wù)了，傳統(tǒng)咨詢服務(wù)收費(fèi)很高，那么分答是否具備顛覆咨詢行業(yè)的潛力呢？我們認(rèn)為，專業(yè)的咨詢服務(wù)不僅對(duì)服務(wù)供給方有著較高的要求，對(duì)被服務(wù)方也有較高的要求，也就是說(shuō)，只有專業(yè)的人才愿意為專業(yè)的服務(wù)買(mǎi)單，即使咨詢服務(wù)的價(jià)格非常低，用戶也未必感覺(jué)認(rèn)可。另外，分答有著明顯的誘導(dǎo)性，而為了提高關(guān)注人數(shù)的迎合就會(huì)降低服務(wù)的質(zhì)量。因此，分答目前的娛樂(lè)形式偏多，還是一個(gè)網(wǎng)紅（包括自媒體）平臺(tái)。

打賞和直播的意義

在內(nèi)容付費(fèi)中，打賞是一種非強(qiáng)制的付費(fèi)形式；在直播中，打賞更是一種主要付費(fèi)手段。但是打賞并不新鮮，直播打賞和民國(guó)時(shí)期的姨太太們打賞戲子的性質(zhì)是一樣的，本質(zhì)上是粉絲經(jīng)濟(jì)?；ヂ?lián)網(wǎng)使以前只有達(dá)官貴族才能享受到的打賞行為變得平民化，使得人人可以對(duì)偶像打賞，實(shí)現(xiàn)自身精神追求。

對(duì)于非專業(yè)主播，如網(wǎng)紅和明星，通過(guò)直播可以拉近與粉絲的距離，這是一種新型的互動(dòng)手段，也使追星變得容易。直播也可能成為賺錢(qián)的途徑之一，在Tfboys的直播中，通過(guò)打賞一小時(shí)賺了30萬(wàn)。那么，對(duì)于明星和網(wǎng)紅通過(guò)直播賺錢(qián)有戲嗎？答案是沒(méi)有，因?yàn)?0萬(wàn)實(shí)在是太少了！對(duì)于普通專業(yè)主播來(lái)說(shuō)，30萬(wàn)確實(shí)是一筆巨款，但是對(duì)于Tfboys，相對(duì)于廣告費(fèi)等其他收入，30萬(wàn)的打賞金額實(shí)在不值一提。并且直播不具有可持續(xù)性，假如明星經(jīng)常直播，打賞金額肯定嚴(yán)重減少，更為重要的是，與粉絲過(guò)于頻繁的接觸會(huì)將明星從高高在上的神壇拉下，降低粉絲的期待值，從而身價(jià)也會(huì)縮水，總體上得不償失。而偶爾的直播卻可以起到與粉絲互動(dòng)的積極作用，體現(xiàn)出積極的正面形象。因此，直播對(duì)于明星和網(wǎng)紅的意義在于與粉絲進(jìn)行一定的互動(dòng)，提高粉絲粘性，而非賺錢(qián)。

類比直播，分答可能會(huì)成為自媒體及其他內(nèi)容創(chuàng)作者與粉絲互動(dòng)的平臺(tái)，并有可能推出直播，而與知識(shí)無(wú)關(guān)。

末華，致力于研究互聯(lián)網(wǎng)及傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型，創(chuàng)業(yè)者，微信公眾號(hào)mohuazl。