股價腰斬虧損加劇，途牛旅游網(wǎng)做錯了什么？金融
途牛網(wǎng)預(yù)計于2016年5月24日美國股市開盤前(北京時間5月24日晚間)發(fā)布截至2016年3月31日的2016年第一季度未經(jīng)審計財報，然而目前市場對此次財報看法悲觀。
途牛旅游網(wǎng)2014年5月初成功登陸納斯達克，上市兩周多后曾暴漲35.61%。然而截至5月20日，途牛股收報收8.99美元，比之股價巔峰時已腰斬一半。
之前，途牛旅游網(wǎng)公布了2015年第四季度的財報及全年財報，“虧損”依然是其主基調(diào)。報告中可以看出，2015年收入76億元，而虧損14億多。從凈利潤與收入來看，相比2014年營收35億，虧損約4.5億來說，2015年的虧損持續(xù)加劇。
途牛網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO嚴海鋒曾在“亞布力中國企業(yè)家論壇”上公開表示針對O2O公司的推廣，一直用補貼，費用太高，尤其是旅游的費用特別貴;因此，途牛將持續(xù)以營銷推廣為主，使品牌溢價出來。一句話，途牛是希望通過打廣告來擴大自身口碑，從而樹立品牌形象。
由于途牛目前使用價格戰(zhàn)競爭的策略而且在投入新的服務(wù)中心，導致了15年的毛利率同比下滑25%至4.8%。不僅如此，公司的運營費用的翻倍，直接導致途牛15年虧損14億元。
細看公司的運營費用，其中，增長最為顯著的主要是銷售與市場營銷費用同比增長165.8%，公司稱主要是加強了品牌營銷和拓展移動業(yè)務(wù)相關(guān)的廣告投入。不僅如此，在2015年，途牛的研究與產(chǎn)品開發(fā)費用同比增長了184.3%，而管理費同比增長130.8%。而這兩項費用的增長主要由于區(qū)域服務(wù)中心的擴張以及技術(shù)和產(chǎn)品開發(fā)的費用。
2015年，途牛的總營收是76億，總出游人數(shù)是4449053，就可以算出來客單價是1708元。毛4.8%，單個客戶毛利82元。全年營銷成本是12億，分配到每個客戶是270元。這就意味著，途牛在每個客戶身上虧了188元。
而2014年營銷成本是4億多點，單個客戶營銷成本240元，2015年卻達到了12億元。營銷成本是2014年的3倍，單個用戶增加了30元，而整體營收卻只有一倍多點。這就說明了一個問題，途牛的規(guī)模增長是建立在瘋狂營銷的基礎(chǔ)上，而購買頻次低、缺乏忠誠度導致單個成本繼續(xù)上升。
途牛在靠燒錢來做大規(guī)模和建立競爭壁壘，但在旅游行業(yè)，每個客戶轉(zhuǎn)化為成交量較低，而且，每個人的一年旅行次數(shù)有限，導致了途牛只能不斷的通過擴大品牌的知名度來提升成交量。
這無疑是一個惡性循環(huán)——必須不停地燒錢，才能維持增長，但瘋狂的營銷模式卻無法提高用戶的忠誠度。
積重難返。2015年11月23日，途牛旅游網(wǎng)宣布獲得海航旅游集團五億美元投資，但股價大漲后隨即跌回原地。市場猜測，上述這筆投資并不足以使途牛在激烈的行業(yè)競爭中突出重圍，短期內(nèi)盈利的機會并不大。
隨著藝龍和去哪兒先后被攜程并購，海航旅游集團注資途牛旅行網(wǎng)，而同程旅游自2014年以來也先后獲得來自騰訊、攜程、萬達集團和中信資本等多家財團及機構(gòu)總量高達80億左右的投資，目前國內(nèi)OTA行業(yè)已經(jīng)從此前的局部混戰(zhàn)逐步發(fā)展到資本構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)鏈條閉環(huán)的新階段。在巨量資本注入之下的競爭格局異常復雜和激烈，途牛如何在旅游這一縱深程度極高的行業(yè)闖出一條屬于自己的道路，始終是個問號。
競爭不僅來自O(shè)TA同行，隨著線下傳統(tǒng)旅行社的不斷壯大，途?？抠Y金優(yōu)勢形成的話語權(quán)優(yōu)勢正不斷削弱，碰撞一觸即發(fā)。
去年“五一”黃金假期逼近的節(jié)骨眼上，17家旅行社曾聯(lián)合起來“屠牛”。4月23日，以旅游批發(fā)商“大佬”眾信旅游為首的眾旅行社發(fā)布聲明，集體停止向途牛提供7月15日及以后出發(fā)的旅游產(chǎn)品。第二天，途牛納市股價下跌4.69%，當日最低跌至13.55美元，最大跌幅達18.5%。
一個眾所周知的事情，眾信是途牛最大的供應(yīng)商之一。在眾信的招股書中也顯示，途牛2013年上半年為眾信旅游第三大客戶，銷售金額為3262.89萬元，占比為2.68%。但途牛則明確表示，2015年途牛的銷售總額中將有超過30%來自直采。業(yè)內(nèi)流出的消息是，在東南亞以及一些海島資源上，途牛已經(jīng)開始規(guī)模化的進行直采，并將觸手漸漸伸向眾信的核心地帶——歐洲。顯然，急于降低采購成本、提高毛利率的途牛，與下決心發(fā)展線上C端平臺的眾信，在利益上產(chǎn)生了分歧。而途牛的一貫壓低價格的做法，引起市場價格混亂，也是惹了眾怒。此外，途牛的結(jié)款賬期總讓中小批發(fā)商的資金壓力大。
顯然，途牛價格戰(zhàn)這樣的超常規(guī)競爭方式并不能持續(xù)，最終要克敵制勝還是要靠規(guī)模和實力。況且銷售旅游產(chǎn)品歸根到底是提供一項綜合體驗的服務(wù)，要指望依靠單一的價格戰(zhàn)長期打倒競爭對手也是不現(xiàn)實的，或許一切都要回歸到商業(yè)的本質(zhì)。
作者：丁乙乙
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