娛樂內(nèi)容市場恐無長尾 讀《爆款：如何打造超級IP》觀點(diǎn)
我很想說，互聯(lián)網(wǎng)為我們創(chuàng)造了一個公平的競技環(huán)境，而長尾區(qū)更是絕對的理想之地——這里有無數(shù)的細(xì)分領(lǐng)域、無數(shù)的產(chǎn)品類型、無數(shù)的全新選擇。但不幸的是，事實(shí)并非如此。
谷歌的董事長埃里克施密特說道，
雖然長尾現(xiàn)象很有意思，但一直以來，絕大部分的營業(yè)收入還是出自頭部…事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)可能會帶來更大規(guī)模的爆款，以及更集中的品牌，當(dāng)你把所有人聚在一起的時候，他們依舊喜歡有一位巨星。
安妮塔埃爾伯斯把這段話放在了她的《爆款》一書的第五章，“數(shù)字技術(shù)與贏者通吃”。
安妮塔是哈佛商學(xué)院史上最年輕得到終身教席的女性教授。在討論了華納兄弟、21世紀(jì)?？怂构?、大中央出版社等一系列傳統(tǒng)意義上的內(nèi)容制作巨頭后，作者從第五章開始進(jìn)入了數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。
安妮塔引用了這樣的數(shù)據(jù)：2011年售出的800萬數(shù)字單曲（絕大部分通過iTunes），94%的單曲（750萬首）下載量不足100次，32%的單曲只有可憐的一次。
趨勢上講，2009，640萬總售出單曲中，93%的單曲下載量低于100次，一次下載量的，27%。2007年，390萬首單曲中，91%的下載量低于100次，一次下載量：24%。
很明顯，頭部力量占了絕對優(yōu)勢，且，從07到09到11年，集中度在加劇。
互聯(lián)網(wǎng)正在讓大熱門的生命力變長。一首爆款歌曲會在一定時間內(nèi)被商店下架，但在線上，可以一直“上架”。人們在尋找喜歡的音樂時，昔年的爆款，依然有著巨大的優(yōu)勢。
至少在娛樂產(chǎn)業(yè)，贏者通吃的市場模式越來越明顯。
其實(shí)這個和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)非常像。在《長尾理論》一書出中文版的2007年，我在給《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》的專欄中這樣寫道：
長尾理論的幻象便在這里：如果你想挖掘長尾的價值，那么，首先，你自己必須是個大熱門。請仔細(xì)翻閱《長尾理論》這本書，Anderson所提及的網(wǎng)站，從亞馬遜到谷歌，哪個不是熱門中的熱門？
互聯(lián)網(wǎng)上的平臺，是無法以長尾的狀態(tài)生存的：它們必須集中化、壟斷化、熱門化。但在平臺上的生態(tài)，是可以呈現(xiàn)“長尾”態(tài)勢的。比如谷歌，在確立了它本身是一個大熱門渠道后，它的合作伙伴是長尾化的：基于海量的關(guān)鍵字而紛至沓來的海量廣告主，撐起了這家互聯(lián)網(wǎng)巨頭。
但安妮塔在她的書中給我們展示的，不僅僅是渠道/平臺的集中化壟斷化，而是在渠道/平臺上運(yùn)作的內(nèi)容也在集中化壟斷化。
這個論斷似乎在告訴我們：技術(shù)驅(qū)動的平臺型項目可以去考慮長尾的問題，但內(nèi)容驅(qū)動的單一內(nèi)容項目，必須力爭頭部，否則會變得毫無意義。
央視的標(biāo)王，依靠的是壟斷化的渠道，它的廣告天價，其實(shí)是渠道的價值。PAPI醬的2200萬，它的廣告天價，是內(nèi)容的價值——你可以認(rèn)為高估，也可以認(rèn)為低估，但你不能否認(rèn)的是，PAPI醬的廣告怎么著百萬當(dāng)量級還是值的，而這個節(jié)目，完完全全是內(nèi)容的價值。
當(dāng)你開始接受至少在內(nèi)容業(yè)娛樂業(yè)中頭部流量的高價值性時，你就可以翻看一下安妮塔這本書了：如何打造一個爆款。
籠而統(tǒng)之地說：為這個潛在爆款的IP下重注，高風(fēng)險高報酬的計劃，是最佳的長期制勝的商業(yè)模式。
我忽然就想起寫出《九州縹緲錄》的江南的一句話：
這兩年IP被高估，我覺得優(yōu)秀的制作團(tuán)隊在被低估……IP只是一個源頭。
作者：魏武揮
1.砍柴網(wǎng)遵循行業(yè)規(guī)范，任何轉(zhuǎn)載的稿件都會明確標(biāo)注作者和來源；2.砍柴網(wǎng)的原創(chuàng)文章，請轉(zhuǎn)載時務(wù)必注明文章作者和"來源：砍柴網(wǎng)"，不尊重原創(chuàng)的行為砍柴網(wǎng)或?qū)⒆肪控?zé)任；3.作者投稿可能會經(jīng)砍柴網(wǎng)編輯修改或補(bǔ)充。
