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五一假期，“百度 + 莆田系”牢牢占據(jù)了新聞頭條。事件中兩個主角數(shù)度引發(fā)醫(yī)療公共事件，使得此次輿論對它們的抨擊更加激烈。輿論持續(xù)發(fā)酵之后，主管部門公開做出回應(yīng)并采取行動，國家網(wǎng)信辦牽頭組成聯(lián)合調(diào)查組進駐百度，并將適時公布調(diào)查和處理結(jié)果。

開始等待調(diào)查結(jié)果之后，我還在想另外一系列問題。百度會改么？就算百度改了，莆田系會改么？如果它們?nèi)耘f都是屢教不改，我們?nèi)绾未偈顾鼈兏?？如何挽救下一個被騙的患者？

這并不容易。輿論的質(zhì)疑和政府的執(zhí)法，在單個事件的處理上能夠占據(jù)上風(fēng)，但長期怎么辦？莆田系已經(jīng)有30 多年的成長史，經(jīng)歷的打擊整治也不是一次。但直到今天，在公立醫(yī)院幾乎壟斷所有優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源的背景下，莆田系依然生命力旺盛。它們不僅自己已經(jīng)產(chǎn)出了多家上市公司，而且付出的廣告費還養(yǎng)活了包括百度在內(nèi)的眾多醫(yī)療網(wǎng)站。

很明顯，根治 “百度 + 莆田系” 需要系統(tǒng)性的變革，徹底掃除它們存在的土壤。但這種口號式的解決方案，于現(xiàn)實太過無力。我們需要具體的切入點，讓這種變革看得見摸得著。

1、醫(yī)療信息能不能被推薦？

百度在諸多醫(yī)療公共事件中，被集中詬病的就是它的競價排名體系（百度貼吧的問題本質(zhì)與此類似，都是醫(yī)療廣告）。這也是莆田系醫(yī)院獲客的最主要入口。根據(jù)被百度公關(guān)前的信息記載，魏則西就診的北京武警二院排在當(dāng)時搜索首頁的第二位。當(dāng)然，公關(guān)后搜到的信息就完全不一樣了。

至于為什么會排在第二位，在此前百度與莆田系公開撕逼的時候已經(jīng)被詳細披露過了。莆田系的醫(yī)院當(dāng)時氣急敗壞的透露了好多家底兒，讓外界有機會一窺這個領(lǐng)域最丑陋的一角。比如有莆田系醫(yī)院老總稱：“莆田系” 醫(yī)院廣告投入的 60%投給了搜索引擎，有醫(yī)院在搜索引擎上的推廣費用占到營業(yè)額的 70%、80%。

按照百度的邏輯，在對一家醫(yī)院的各項資質(zhì) “審查” 之后，如果證照齊全，那么這家醫(yī)院就可以被推薦，自然也就可以收取來自這家醫(yī)院的廣告費。這里且不去討論百度的經(jīng)營方式和價值理念，因為就算外人討論出花兒來，也無法挽救一個自己非要作死的人。所以，這里抽象的討論一個問題：醫(yī)療信息究竟能不能被推薦？

說明一點，文中的 “醫(yī)療信息” 專指向患者推薦就醫(yī)機構(gòu)、人員或技術(shù)等相關(guān)信息。

首先需要明確的是，醫(yī)療本身不是簡單的商業(yè)交易。醫(yī)療事關(guān)人的健康甚至生命，如果簡化為醫(yī)生、醫(yī)院與患者間的商業(yè)交易，輕則是過度醫(yī)療，重就是謀財害命。所以，醫(yī)療不是簡單的商業(yè)交易，醫(yī)療信息也不應(yīng)該僅僅作為商業(yè)信息發(fā)布。

這樣的話，如果一個平臺僅僅是做簡單的醫(yī)療信息發(fā)布，即便這些信息背后的醫(yī)療機構(gòu)真的資質(zhì)齊全，也應(yīng)該是被禁止的。第一，醫(yī)療高度專業(yè)化且信息不對稱，患者幾乎無法辨別真?zhèn)?；第二，一旦允許做商業(yè)推廣，在搜索引擎中的排名標(biāo)準(zhǔn)，除了競價外，幾乎無法確定；第三，一旦出現(xiàn)競價行為，推高的獲客成本必然進一步加劇后續(xù)醫(yī)療行為的商業(yè)屬性。

很殘酷的是，這就是我們看到的現(xiàn)實邏輯。不只是百度，這種類似的醫(yī)療廣告出現(xiàn)在各級、各類媒體上。我相信很多人在公交車的座椅靠背上，都看到過治療男科、婦科疾病的廣告。而且特別可怕的一點是，就算推廣費這么高，這些莆田系醫(yī)院依然利潤這么好！

不過，仍然需要考慮到另外一個問題。目前中國醫(yī)改正在大力推動社會力量辦醫(yī)，新建成的醫(yī)院需要宣傳推廣樹立口碑，仍然需要為他們提供一個推廣渠道。但作為推廣渠道應(yīng)該承擔(dān)更多、更重的責(zé)任。記得消費者保護法修改那會兒熱烈討論過網(wǎng)購平臺的連帶責(zé)任，而現(xiàn)在是關(guān)于健康和生命的信息，這個責(zé)任難道不需要更重？

2、亂象凸顯 “守門人” 的重要性

像歷次醫(yī)療公共事件一樣，在 “魏則西事件” 中，又有一大批媒體宣傳醫(yī)療科普，強調(diào)普通人掌握醫(yī)療知識的重要性。科普確實很重要，但一般人就算掌握再多科普知識，也幾乎不可能像醫(yī)生一樣做出專業(yè)判斷，況且，我們根本無法確保每個人都掌握足夠多的醫(yī)療知識。更靠譜的方式是有一個醫(yī)生可以幫助人們做醫(yī)療決策，這就是健康 “守門人”。

在關(guān)于家庭醫(yī)生、全科醫(yī)生以及分級診療的討論中，健康守門人是經(jīng)常被提起的概念。而當(dāng)莆田系醫(yī)院大肆利用醫(yī)學(xué)知識的不對稱性造成患者傷害的時候，健康守門人的重要性也就更加凸顯出來。

莆田系過去 30年 之所以一直長盛不衰，無非抓住了兩大關(guān)鍵痛點：一是醫(yī)療信息不對稱，它們可以通過大肆宣傳欺騙患者；二是醫(yī)療資源供給不足，當(dāng)一個生了病的人找不到人看病、也不知道找誰的時候，一則包治百病的廣告殺傷力是相當(dāng)大的。

健康守門人恰恰可以同時在打擊這兩個痛點方面發(fā)揮作用。識別莆田系醫(yī)院的方法并不難，正規(guī)醫(yī)學(xué)院校出身的醫(yī)生基本都可以一眼識別出來。當(dāng)然，比識別虛假信息更重要的是，健康守門人可以幫助患者決定該如何治療疾病，以及到哪里治療最合適。

但問題就是，健康守門人實現(xiàn)的難度很大。其中最關(guān)鍵的一點是，健康守門人需要由高素質(zhì)的全科醫(yī)生擔(dān)任，但我國在全科醫(yī)生方面的人才缺口非常大。不久前剛剛發(fā)布的醫(yī)改 2016年 重點任務(wù)當(dāng)中，還專門提出了繼續(xù)加強以全科醫(yī)生為重點的基層衛(wèi)生人才培養(yǎng)，以及繼續(xù)開展全科醫(yī)生特設(shè)崗位試點。

傳統(tǒng)醫(yī)療短期內(nèi)無法解決的問題，也為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的發(fā)展提供了機會。很多創(chuàng)業(yè)公司都在嘗試通過建立新的激勵機制、匹配機制，充分挖掘現(xiàn)有醫(yī)療資源為用戶提供家庭醫(yī)生服務(wù)。也有創(chuàng)業(yè)公司希望通過人工智能的方式，為用戶解決最基礎(chǔ)醫(yī)療需求。但這些做得還遠遠不夠，否則莆田系不至于仍然這么猖獗。

需要提一句的是，百度現(xiàn)在遭遇的問題為所有計劃通過導(dǎo)流方式賺錢的公司提了個醒。當(dāng)你可以為一家醫(yī)院導(dǎo)流時，可以控制質(zhì)量；當(dāng)你在為一萬家醫(yī)院導(dǎo)流時，怎么控制質(zhì)量？

3、打破 “病重、能治、得花錢” 的迷咒

莆田系醫(yī)院的基本套路非常簡單：病重——能治——得花（很多）錢。根治莆田系，需要從每個環(huán)節(jié)上予以突破。

實際上，前面提到的健康守門人就是在 “病重” 這個環(huán)節(jié)上發(fā)揮作用。他們可以告訴患者，病究竟重不重，不重怎么辦，重又該怎么辦。而在重病究竟能不能治、怎么治的方面，則可能需要有人再把一道關(guān)口：多學(xué)科會診（MDT）。

按照現(xiàn)在的醫(yī)療模式，實現(xiàn)多學(xué)科會診是非常難得。因為現(xiàn)在醫(yī)院里無論是職責(zé)劃分還是利益劃分，都是以科室為單位，很難實現(xiàn)打破科室界限的多學(xué)科會診。但無論是從患者需求，還是科學(xué)合理診療疾病的角度，多學(xué)科會診都應(yīng)該是未來的趨勢。尤其是在面臨腫瘤這樣的疑難重癥的時候，往往多學(xué)科會診才能找到最有效率的治療方案。

多學(xué)科會診也是時下互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的又一個切入點，就是針對疑難重癥患者，通過遠程會診的方式為他們提供一個參考的 “second opinion”。相比健康守門人，這個切入點的難度顯然更高。這對醫(yī)療資源的要求更高，患者的信任更難建立，尤其是治病的環(huán)節(jié)更難掌控。

那么 “得花錢” 怎么辦？

為什么花錢這個環(huán)節(jié)如此簡單？因為絕大多數(shù)醫(yī)院都是按項目收費，只要患者被前兩個環(huán)節(jié)唬住，在花錢這個環(huán)節(jié)上，醫(yī)院多開藥多做檢查，患者就得乖乖就范。開得越多，醫(yī)院掙錢越多。所以，這個問題的解決必須要改變按項目付費的模式，并強化價格體系的監(jiān)督。醫(yī)院的不合理收費，無論公立或民營，都需要受到嚴(yán)格查處。

4、改變現(xiàn)行的醫(yī)療交易模式

無論是健康守門人、多學(xué)科會診還是新的付費方式，如果按照現(xiàn)在醫(yī)患交易模式，他們都可以被突破?；叵肫翁锵狄宦纷邅淼囊靶U生長能力，似乎任何制度規(guī)范都無法阻止它們發(fā)展。因為現(xiàn)有的交易模式所產(chǎn)生的激勵機制，讓誘惑太大。

按照現(xiàn)在的醫(yī)患交易模式，只要騙到一個患者，就可以掙到一個患者的錢。而且因為幾乎不會有回頭客，這個過程甚至是相當(dāng)極端的。就算沒有百度、沒有媒體，莆田系依然可以把廣告貼在電線桿子上，甚至什么都不行的時候，嘗試塞卡片到你房間。無論任何手段，只要你進了它們醫(yī)院的大門就是勝利。

所以，長久解決這個問題可能制度變革都是不夠的，關(guān)鍵是激勵機制變革，也就是改變產(chǎn)生現(xiàn)在激勵機制的交易模式。讓醫(yī)院不再以多治病的方式掙錢，而是以少治病、多保健的方式掙錢。這就需要改變患者與醫(yī)院直接交易的模式，而應(yīng)該有第三方甚至更多機構(gòu)加入這個交易過程當(dāng)中。

在第三方中，作為支付方的保險機構(gòu)是最核心的。目前，社保覆蓋范圍廣，但主要保障基礎(chǔ)醫(yī)療部門；商保雖然保障程度高，但覆蓋面極小。莆田系醫(yī)院大多數(shù)都在醫(yī)療保險的范圍外，由患者自費就診。理想狀況應(yīng)該是，沒有保險認(rèn)證的醫(yī)療機構(gòu)應(yīng)該是不能存在的，因為機構(gòu)不認(rèn)可的醫(yī)院怎么能為患者看病呢？

但現(xiàn)實距離理想還非常遠，社保仍需大力推動支付方式改革，商保則要努力擴大覆蓋范圍。所以，短期內(nèi)也能依靠的還是監(jiān)管部門的嚴(yán)格執(zhí)法，嚴(yán)厲打擊醫(yī)療欺詐行為，為醫(yī)療改革創(chuàng)造時間。

原創(chuàng)文章，作者：劉涌，如若轉(zhuǎn)載，請注明出處