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以2012年9月19日樂(lè)視的“顛覆日”為開端，樂(lè)視用不到4年的時(shí)間，從面向B端銷售版權(quán)的公司，在用戶層面，近乎于透明，搖身一變故事大王。

在即將過(guò)去的4月，先是以一封公開信，號(hào)召并引領(lǐng)硬件進(jìn)入免費(fèi)時(shí)代，再是“硬件免費(fèi)日”，再到連發(fā)四款新品，有關(guān)這家被業(yè)內(nèi)戲稱“以發(fā)布會(huì)為驅(qū)動(dòng)力”的公司的爭(zhēng)議從未停止過(guò)。

一種聲音認(rèn)為，樂(lè)視正在發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)的又一標(biāo)志性企業(yè)，但另外一種聲音則認(rèn)為，樂(lè)視只是在忽悠。

而在筆者看來(lái)，樂(lè)視現(xiàn)在正面臨一個(gè)十分危險(xiǎn)的時(shí)刻，這個(gè)危險(xiǎn)有資金上的問(wèn)題，有發(fā)展的問(wèn)題，但最大的問(wèn)題在于樂(lè)視之根本—內(nèi)容。

建立在內(nèi)容之上的樂(lè)視帝國(guó)

樂(lè)視這一路走來(lái)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，它成功的起點(diǎn)在于當(dāng)年在各大視頻網(wǎng)站對(duì)于版權(quán)還未真正開始重視時(shí)，以超低的價(jià)格購(gòu)入了大量的正版影視劇，2012年時(shí)的數(shù)據(jù)：50000多集電視劇、4000多部電影，拿到了國(guó)內(nèi)大約70%的熱門電影、電視劇的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)。

這個(gè)積累給了樂(lè)視后面的發(fā)展最大的動(dòng)力，在樂(lè)視一直所營(yíng)造的生態(tài)“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的收入模式當(dāng)中，內(nèi)容就是作為發(fā)動(dòng)機(jī)的存在。

在內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)使得樂(lè)視在推出超級(jí)電視時(shí)，有了一個(gè)圓滿的故事可講，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，服務(wù)收費(fèi)，這是樂(lè)視一直在強(qiáng)調(diào)的有別于包括小米在內(nèi)的所有電視廠商的地方，拿掉內(nèi)容，樂(lè)視本質(zhì)與小米并無(wú)任何差別。

基于此，在超級(jí)電視推出之后，截至2015年，超級(jí)電視的總銷量達(dá)到了500萬(wàn)臺(tái)，在2015年的財(cái)報(bào)當(dāng)中，終端業(yè)務(wù)的收入達(dá)到了60.89億元，但樂(lè)視致新（主營(yíng)超級(jí)電視）卻虧損7.3億元。而以電視為基礎(chǔ)，售出的會(huì)員收入達(dá)到27.1億元，難怪小米王川一針見(jiàn)血：“樂(lè)視玩得一手好資本，通過(guò)硬件公司的虧損包裝上市公司的盈利。”顯然，與此相比小米的電視銷量相比較之下有點(diǎn)黯淡無(wú)光。

所以，我們可以從這當(dāng)中去追溯，樂(lè)視的生態(tài)基礎(chǔ)基本是建立在它的內(nèi)容之上，以內(nèi)容為核心賣點(diǎn)，通過(guò)售出硬件，綁定用戶，再后續(xù)收費(fèi)。

這一模式在超級(jí)電視上獲得了巨大的成功，樂(lè)視開始廣泛復(fù)制，也正是在那個(gè)時(shí)候，樂(lè)視開始了大踏步式的擴(kuò)展。

在內(nèi)容上，基于樂(lè)視網(wǎng)、樂(lè)視新媒體、樂(lè)視影業(yè)的基礎(chǔ)上樂(lè)視購(gòu)入花兒影視，分拆樂(lè)視體育、樂(lè)視音樂(lè)，以及計(jì)劃中可能分別獨(dú)立發(fā)展的垂直頻道，繼續(xù)在內(nèi)容上拓展。

而在終端上，超級(jí)電視之后，超級(jí)手機(jī)、樂(lè)視汽車、樂(lè)視自行車、樂(lè)視耳機(jī)等等一系列可以和內(nèi)容搭邊的產(chǎn)品相繼問(wèn)世。

所以，樂(lè)視今日雖然看上去業(yè)務(wù)線無(wú)比寬廣，無(wú)非就是復(fù)制樂(lè)視網(wǎng)+樂(lè)視致新的模式。而這就是為何樂(lè)視一直在叫賣的生態(tài)圈概念，但除了燒錢賺吆喝，并沒(méi)有實(shí)際業(yè)績(jī)來(lái)證明其產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張和硬件燒錢的可持續(xù)性。

根基正在崩塌

問(wèn)題來(lái)了，作為核心驅(qū)動(dòng)力的內(nèi)容，樂(lè)視看上去比2012年的時(shí)候更加強(qiáng)大，畢竟樂(lè)視影業(yè)、花兒影視、樂(lè)視體育都是各自領(lǐng)域排名前列的公司，而在2012年，這些都還幾乎不存在。

但是，我們要考慮到一個(gè)相對(duì)值的問(wèn)題，在2012年，幾乎沒(méi)有人注意內(nèi)容這一塊的重要性，即便是優(yōu)酷們?cè)?011年之后開始采購(gòu)版權(quán)，也是以頭部版權(quán)為主，而未真正注意長(zhǎng)尾的效應(yīng)，所以樂(lè)視網(wǎng)2012年依舊有高達(dá)70%的影視劇市占率。

而現(xiàn)在的情況卻復(fù)雜的多，由于國(guó)內(nèi)影視劇版權(quán)的正版化進(jìn)程，以及各大公司開始意識(shí)到版權(quán)的價(jià)值。優(yōu)土、愛(ài)奇藝、騰訊組成的第一梯隊(duì)，搜狐、PPTV組成的第二梯隊(duì)，以及一些垂直領(lǐng)域如B站、芒果TV等組成的第三梯隊(duì)，都開始了在版權(quán)上的采購(gòu)。

這就直接導(dǎo)致，看上去樂(lè)視的影視劇版權(quán)在持續(xù)增加，但在比例上卻開始縮水，從市占率70%一路下滑。

數(shù)據(jù)也可以說(shuō)明這一點(diǎn)，據(jù)去年年底中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截止2015年10月，樂(lè)視網(wǎng)在整體市場(chǎng)份額、移動(dòng)端市場(chǎng)份額和付費(fèi)用戶比例三項(xiàng)指標(biāo)上均大幅落后主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手愛(ài)奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻等，僅排名第六，而在去年上半年來(lái)自中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)以總覆蓋人數(shù)為參考標(biāo)準(zhǔn)排名前十位的視頻網(wǎng)站中，樂(lè)視也僅排在第6的位置。

這對(duì)于樂(lè)視來(lái)說(shuō)幾乎是致命的一點(diǎn)。在70%的市占率的時(shí)候，用戶所看不到的內(nèi)容，與現(xiàn)在相比少的多，所以用戶愿意付費(fèi)來(lái)購(gòu)買一臺(tái)影視劇集合度頗高的電視，但現(xiàn)在或許只有50%都不到，這就直接導(dǎo)致一個(gè)問(wèn)題，用戶對(duì)于你這個(gè)品牌的信任度。

比如一部最新上映的電影，優(yōu)酷有，你沒(méi)有，一部最新的綜藝，愛(ài)奇藝有，你沒(méi)有。一次兩次，用戶或許可以接受，但長(zhǎng)此以往，不用懷疑，用戶在會(huì)員到期之后，終將回到平板、PC等強(qiáng)大的內(nèi)容聚合產(chǎn)品前面，因?yàn)閮?nèi)容產(chǎn)品一向是以用戶需求為導(dǎo)向，不是你給什么我就看什么。

從這個(gè)維度出發(fā)，你或許可以理解樂(lè)視現(xiàn)在為何正在極力的去推進(jìn)它的硬件免費(fèi)策略，因?yàn)榻柚L(zhǎng)達(dá)5年，甚至更長(zhǎng)的服務(wù)年費(fèi)，可以至少保證這5年之內(nèi)，這些用戶依舊捆綁在樂(lè)視的手中。

而借助這段時(shí)間，足以給樂(lè)視一個(gè)緩沖期，從而在5年之后，想出更好的辦法來(lái)留住用戶，比如政策上的松動(dòng)。某種意義上，樂(lè)視是以一種心理營(yíng)銷的手法，綁架用戶，讓用戶陪著樂(lè)視一起來(lái)等待風(fēng)起，從而降低自己的風(fēng)險(xiǎn)。

在樂(lè)視圈到足夠多的用戶之前，它必須不斷融資輸血，因?yàn)橛布蛢?nèi)容都是燒錢大戶，而這個(gè)時(shí)間里其他企業(yè)難道就會(huì)睡覺(jué)嗎？

內(nèi)容不優(yōu)，銷量二流。其實(shí)，他在炮轟“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”的背后是自己的根基正在崩塌！

以樂(lè)視體育為例，為什么會(huì)崩塌？

同理，垂直方面的樂(lè)視體育也面臨這樣的風(fēng)險(xiǎn)。

在樂(lè)視體育目前的內(nèi)容儲(chǔ)備上，我們看到了眾多的賽事版權(quán)，從國(guó)際頂級(jí)的賽事英超、歐冠，到國(guó)內(nèi)影響力頗高的中超，再到冷門一點(diǎn)的沃爾沃帆船賽等，不可謂不齊全。

但作為國(guó)內(nèi)與英超、歐冠其名的三大王牌賽事之一的NBA，樂(lè)視體育并沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)過(guò)騰訊。

除此之外我們?cè)賮?lái)看英超，在2014-2015賽季，我們可以看到轉(zhuǎn)播英超多年的新浪體育，并沒(méi)有拿到版權(quán)，坊間傳聞資金不夠。

但另外一重因素很少有人提，版權(quán)方的新英體育，在分銷版權(quán)的同時(shí)同樣想打造自己的平臺(tái)，所以掐斷了新浪的版權(quán)，因而2015-2016賽季，我們看到的是同樣轉(zhuǎn)播英超多年的PPTV被掐斷了版權(quán)，從而轉(zhuǎn)頭購(gòu)入西甲的獨(dú)家版權(quán)。

這樣的事情，在樂(lè)視體育身上，完全有可能再次上演，除非樂(lè)視體育拿出一個(gè)新英不可能拒絕的價(jià)碼。

所以，無(wú)論是騰訊的砸錢搶版權(quán)，還是新英的主導(dǎo)平臺(tái)方，都可以說(shuō)明，在體育版權(quán)上，看上去現(xiàn)在輝煌無(wú)比的樂(lè)視體育，隨時(shí)有著崩塌的可能，因?yàn)檫@是一個(gè)比誰(shuí)錢多的游戲，這一點(diǎn)樂(lè)視似乎并不見(jiàn)得有多少優(yōu)勢(shì)。

而企圖依靠這幾年建立一個(gè)體育用戶社區(qū)，從而與版權(quán)方的談判中占據(jù)主導(dǎo)，這無(wú)異于天方夜譚，對(duì)于頂級(jí)的賽事版權(quán)方來(lái)說(shuō)，它永遠(yuǎn)不缺少追隨者，而對(duì)于用戶，只會(huì)跟著這些賽事走，英超的球迷，不會(huì)為了看德甲，而放棄英超。

目前在內(nèi)容上沒(méi)有哪一家可以形成壟斷，這也是為什么眾多視頻競(jìng)爭(zhēng)者不斷加大投入“跑馬圈地”的原因。這種多極競(jìng)爭(zhēng)格局，樂(lè)視的內(nèi)容無(wú)優(yōu)勢(shì)下硬件免費(fèi)黏住會(huì)員的所謂“生態(tài)”圖謀無(wú)異于一場(chǎng)賭博。

從這個(gè)角度去看待問(wèn)題，樂(lè)視體育的壁壘是建立在內(nèi)容之上，而不是所謂的生態(tài)，而內(nèi)容又是直接與錢掛鉤，樂(lè)視資金緊張，人盡皆知，所以分拆各條內(nèi)容業(yè)務(wù)線。

造夢(mèng)講故事→獨(dú)立融資→瘋狂燒錢抓用戶→用數(shù)據(jù)去融更多的錢→繼續(xù)跑下去抓用戶→用更大的故事和更漂亮的數(shù)據(jù)融更多的錢→上市二級(jí)市場(chǎng)變現(xiàn)。

這可以簡(jiǎn)單的看作是樂(lè)視體育商業(yè)模式的一個(gè)雛形，而其他業(yè)務(wù)線同樣如此。

但一切建立在錢上面的壁壘都不算高級(jí)，一旦某個(gè)巨頭玩起同樣的游戲，樂(lè)視的壁壘隨時(shí)可能會(huì)崩坍，而這就會(huì)像一個(gè)多米諾骨牌一樣，直接推倒樂(lè)視所建立的內(nèi)容+終端的商業(yè)帝國(guó)。

當(dāng)然，除了這個(gè)最大的隱憂之外，現(xiàn)在業(yè)界對(duì)于樂(lè)視還有另外一種看法—龐氏騙局，即以新的業(yè)務(wù)融資來(lái)補(bǔ)貼已有業(yè)務(wù)的虧損。

這里的問(wèn)題是：樂(lè)視項(xiàng)目的融資密集發(fā)生在最近一年，還款基本在17年和18年。沒(méi)有資本市場(chǎng)的火爆持續(xù)，樂(lè)視股價(jià)就無(wú)法維持堅(jiān)挺，而高頻次的融資，越來(lái)越緊的資金鏈和持續(xù)攀高的資產(chǎn)負(fù)債率。在目前全球經(jīng)濟(jì)衰退、中國(guó)經(jīng)濟(jì)反復(fù)探底的艱難大環(huán)境下，這也從一個(gè)側(cè)面印證了，為什么樂(lè)視左手停牌，計(jì)劃裝入樂(lè)視影業(yè)；右手卻頻繁融資、頻繁開會(huì)講故事。

上了資本發(fā)條的樂(lè)視，就像無(wú)腳之鳥一樣，根本不能停，停就是死。而當(dāng)一場(chǎng)接一場(chǎng)充滿故事與概念的發(fā)布會(huì)閃亮登場(chǎng)，有誰(shuí)知道最后一根稻草何時(shí)降臨？

作者：丁鵬Gamewower