微信朋友圈廣告明年還會是香餑餑嗎？自媒體
原標(biāo)題：微信朋友圈廣告一周年 明年還是香餑餑嗎
一年以前，正是微信朋友圈廣告上線前夕，吸引了：廣告界、營銷界、產(chǎn)品界等多方人士的關(guān)注。這一年以來，朋友圈廣告由最初的“萬眾矚目”變?yōu)槿缃竦?ldquo;稀松平常”。這一年微信官方也對朋友圈廣告進(jìn)行了“克制型”發(fā)展，諸如嚴(yán)格控制廣告數(shù)量、頻次等等，但在用戶和廣告主層面朋友圈廣告已經(jīng)逐漸失去吸引力已是不爭的事實。
品牌廣告和營銷廣告界定的模糊
當(dāng)今廣告類型無外乎品牌廣告和營銷廣告兩種，前者廣告的目的很明確：轉(zhuǎn)化為銷量，如各大社交平臺的促銷廣告、百度聯(lián)盟為代表CPM廣告，其對廣告投放效果的考量也主要以帶動銷量為主。
如此而來，營銷類廣告便要求廣告平臺承擔(dān)以下兩大功效：1.能最快變現(xiàn)；2.最好有交易入口。但事實上，如今投放的朋友圈廣告雖多有外鏈引導(dǎo)，但由于微信本身缺乏較為健全的電商生態(tài)，使得用戶點擊鏈接跳轉(zhuǎn)之后多無法或很難形成購買，線上營銷廣告無法帶來實際銷售價值顯然是廣告主不愿意看到的。而不少朋友圈廣告動輒數(shù)百上千萬的費用，也足以讓多數(shù)廣告主望而卻步了。
而品牌廣告模式邏輯也很簡單，將廣告發(fā)布在與自身品牌相匹配的媒介之上，實現(xiàn)自身品牌的溢價，這也是此前廠商爭當(dāng)央視“標(biāo)王”的主要原因，比較有代表性為奢侈品牌多選擇大牌時尚雜志作為重點投放平臺，通過平臺的“加持”來維持并提高其品牌度。這便要求廣告平臺不僅要有較多的受眾，且要影響到企業(yè)最希望影響到的人，也即要求廣告平臺有較為精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾人群。
而雖然微信雖然手握海量用戶，但若要從用戶里“篩選”出目標(biāo)用戶群，乃是需要大數(shù)據(jù)的通力配合而成，這便引出另外一個話題：微信的大數(shù)據(jù)能否實現(xiàn)真正的精準(zhǔn)投放。
大數(shù)據(jù)模型的“偽真實性”
當(dāng)今大數(shù)據(jù)熱，任何有較高用戶量的互聯(lián)網(wǎng)平臺皆可稱自己手握大數(shù)據(jù)，可實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，事實呢？事實是根據(jù)目前微信披露的信息來看，其廣告平臺只能采集：用戶的地址（農(nóng)村亦或幾線城市）、所用手機(jī)類型、年齡等表面數(shù)據(jù)。
而大數(shù)據(jù)的精髓并不僅在數(shù)據(jù)采集用戶的廣，而更在單體用戶采集的“深”。這便意味著，如果僅憑以上三個維度是很難完全界定用戶真正的“購買喜好”以及“購買力”的。此簡單的三個維度，在本質(zhì)上與傳統(tǒng)PC時代的基于cookie的廣告投放模式是未有本質(zhì)區(qū)別的，這也是鐵哥對微信朋友圈廣告比較失望的原因之一。
其實這也并非是微信廣告方面所能為之事，一方面微信的電商土壤仍然貧瘠，微信無法采集電商購物大數(shù)據(jù)亦或用戶在微信平臺之上的電商瀏覽收藏數(shù)據(jù)；另一方面微信將電商流量導(dǎo)入京東美麗說等電商平臺，就意味著放棄了最珍貴的購物大數(shù)據(jù)。
在數(shù)據(jù)維度缺失狀態(tài)下，談?wù)摼珳?zhǔn)營銷是沒有太大意義的，這也是用戶常調(diào)侃收到與自己購買力不匹配廣告的主要原因。
平臺過于強(qiáng)勢攤薄廣告影響力
在廣告投放過程中，廣告主和投放平臺之間關(guān)系應(yīng)該是互為配合，其中廣告平臺要處在合適位置，如太高調(diào)用戶注意力多在平臺之上，反而會攤薄廣告主應(yīng)有的注意力。如每年央視廣告競拍大會，雖然多有名主持參與，但始終以“捧”廣告主為主要工作，鮮有喧賓奪主事件發(fā)生。
而微信則不同，其不僅是一家廣告平臺更是一家明星互聯(lián)網(wǎng)公司，其一舉一動都要被外界過分關(guān)注，廣告主所希望的“注意力”也在被微信自我消解。事實上，微信已經(jīng)意識到此問題，也以各種手段來綁定用戶，使微信廣告不再局限在朋友圈信息流中。
去年春節(jié)，微信與央視春晚合作推出“搶紅包”活動，用戶在搖紅包時可收到由企業(yè)送出的大小不同的紅包，也推出卡券活動，用戶收到廣告主卡券之后可享受微信購物的響應(yīng)折扣（以服務(wù)號為主）。
但事與愿違的是，在今年春節(jié)紅包大戰(zhàn)的輿論當(dāng)中所有輿論都在關(guān)注微信在紅包方面的成績，其背后的廣告主基本處于“無聲”狀態(tài)，而廣告主logo也只能在用戶打開紅包前有數(shù)秒呈現(xiàn)，當(dāng)用戶處于狂熱的搶紅包狀態(tài)時，有多大精力可關(guān)注背后的廣告主呢？
至于卡券紅包其失敗的邏輯也很簡單，微信電商尚在用戶習(xí)慣培養(yǎng)階段，卡券本身還在推廣期，讓其承擔(dān)廣告職責(zé)真有點勉為其難。
雖然以上鐵哥對朋友圈廣告多有質(zhì)疑，但仍然認(rèn)為在如今“注意力經(jīng)濟(jì)”之下，微信推朋友圈廣告仍是一個不壞的選擇。但由于微信自身有諸多局限，使其廣告效果大大折扣，相當(dāng)一部分廣告主對微信廣告不再感冒。今年春晚，微信敗給支付寶，失掉央視春晚紅包的合作機(jī)會，表面看是對手的強(qiáng)大，側(cè)面也反映出一年以來朋友圈廣告問題的累積，廣告主不愿意繼續(xù)配合。
明年微信朋友圈廣告還會是香餑餑嗎？
關(guān)注鐵哥可加微信平臺：科技說 微信號：kejishuo
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