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百度糯米技術(shù)上位,“電影+餐飲”場景O2O反超美國顯端倪

馬慶云/文

前些時(shí)候，我的一位朋友去美國內(nèi)華達(dá)州考察部分地區(qū)的影院建設(shè)，遇到了一件當(dāng)時(shí)令人非常驚詫的事情。他那天開車進(jìn)入某商圈，準(zhǔn)備停車吃飯后去看一部電影，剛在餐廳坐定，手機(jī)便提示他有一條聯(lián)網(wǎng)訊息。打開一看，原來是離他最近的一家影院發(fā)來的某部剛剛上映的特效電影的預(yù)告和折扣訊息。當(dāng)時(shí)，我那朋友嘆為觀止。首先是，影院精準(zhǔn)預(yù)測了他要看的電影。第二，影院已經(jīng)提前知道他已經(jīng)進(jìn)入影院的消費(fèi)范圍半徑。

當(dāng)時(shí)，我們?nèi)?nèi)還拿《讓子彈飛》臺詞調(diào)侃這事兒：美帝，任何時(shí)候都要防，不防不行，你想想，你帶著老婆，進(jìn)了城，吃著火鍋唱著歌，突然就被電影推薦了。

曾幾何時(shí)，我們還感慨美國部分影院推送技術(shù)的神奇，也對國內(nèi)影院技術(shù)性發(fā)展寄予厚望。12月23日，我在百度糯米舉辦的《三打白骨精》“猴年萬家歡宴”活動(dòng)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，拿到一些數(shù)據(jù)和技術(shù)資料，研究來看，百度糯米在聯(lián)消推薦技術(shù)上，已經(jīng)不輸美國，甚至有所超越。而百度副總裁、百度糯米總經(jīng)理曾良也在發(fā)布會(huì)上表態(tài)：“百度糯米正通過大數(shù)據(jù)技術(shù)指導(dǎo)構(gòu)建場景化O2O營銷新生態(tài)，實(shí)現(xiàn)平臺化融合營銷價(jià)值，開啟百度糯米餐飲+電影的全新營銷模式。”

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技術(shù)筑墻百度糯米釋放“場景營銷”價(jià)值

發(fā)布會(huì)上，曾良表示，O2O營銷擁有四個(gè)特質(zhì)：需求的激發(fā)、需求的理解和捕獲、銷售交易及用戶沉淀。針對用戶需求的理解和捕獲，百度糯米通過對地理位置、時(shí)間、人群屬性、消費(fèi)習(xí)慣等不同場景的數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)用戶在進(jìn)行美食、電影、酒店、KTV等生活服務(wù)消費(fèi)時(shí)，有明顯的聯(lián)動(dòng)購物傾向。因此，百度糯米首次提出聯(lián)銷率的概念。聯(lián)銷率，就是聯(lián)動(dòng)消費(fèi)的概念。美食、電影、酒店等品類在各場景中的消費(fèi)意愿重疊度，如上圖所示。百度糯米基于全網(wǎng)的聯(lián)消率大數(shù)據(jù)，提出，電影和餐飲的全國所有城市平均聯(lián)消率在25%左右，TOP10城市的聯(lián)消率則在62%左右，而TOP10影院的聯(lián)消率則在71%。

基于這一數(shù)據(jù)，百度糯米聯(lián)合《三打白骨精》，構(gòu)建了一個(gè)“電影+餐飲”的場景O2O消費(fèi)模式，簡單而言，就是用戶吃著火鍋唱著歌附近最有聯(lián)消價(jià)值的電影訊息就來了。

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百度糯米副總經(jīng)理傅海波說，百度糯米的這些數(shù)據(jù)表明，用戶有很多的交叉場景需求，跨品類的交叉營銷潛力巨大。而百度糯米圍繞人群和品類消費(fèi)趨勢推出的場景生態(tài)，技術(shù)是最大的助推力。百度糯米通過大數(shù)據(jù)用戶畫像，讓商家更了解自己的用戶特征與偏好，然后再以每個(gè)用戶為核心進(jìn)行智能化的推薦。

智能化的推薦背后都需要技術(shù)的全面支持，而這，是缺乏入口和數(shù)據(jù)能力的對手做不到的。那么，這項(xiàng)新的場景消費(fèi)模式的技術(shù)支持是什么？基于GPS的用戶位置和當(dāng)前時(shí)間，已經(jīng)不是什么新鮮事兒。而百度糯米此次采用的，是基于用戶時(shí)間場景、關(guān)聯(lián)消費(fèi)場景和位置場景做出的精準(zhǔn)推送，這種跨品類的交叉場景，比美國的單純基于位置的影片推薦要更有價(jià)值。

另外值得注意還有WIFI指紋方法，WIFI指紋方法，是一種新型的室內(nèi)定位系統(tǒng)，在無需GPS信號的情況下通過WIFI信號強(qiáng)度來確定智能手機(jī)當(dāng)前的位置，通過WIFI強(qiáng)度在當(dāng)前的地圖上建立“WIFI指紋”，從而實(shí)現(xiàn)商圈和商場內(nèi)的精準(zhǔn)定位。我文章開頭提到的朋友在內(nèi)華達(dá)州的餐廳消費(fèi)經(jīng)歷，便有WIFI指紋方法的參與。只要進(jìn)入商圈，連接了WIFI，便能享受這種精準(zhǔn)營銷服務(wù)。

按照傅海波的說法，比如Shopping Mall場景已經(jīng)是生活消費(fèi)的主流場景，但室內(nèi)GPS定位的精度并不夠。百度糯米利用WIFI指紋方法結(jié)合LBS定位大數(shù)據(jù)，打造了業(yè)內(nèi)唯一的到店推薦功能，可精準(zhǔn)識別用戶的到店場景，推送商戶團(tuán)單或提示用戶使用券碼，提升用戶體驗(yàn)。

LBS定位大數(shù)據(jù)，則是基于位置的服務(wù)，是Location Based Service的簡寫。Location Based 在很多O2O平臺均可實(shí)現(xiàn)，但Service是其難點(diǎn)。如何在用戶的位置基礎(chǔ)上，提供精準(zhǔn)的服務(wù)，才是真正考驗(yàn)大數(shù)據(jù)的地方。目前，很多電影在線平臺能夠獲得用戶位置，卻無法提供精準(zhǔn)服務(wù)。我開頭所說的，朋友餐廳坐定，最近的電影院推來他非常想看的一部電影，如此精準(zhǔn)，需要一個(gè)大數(shù)據(jù)的支持。

百度糯米基于WIFI指紋方法和LBS定位大數(shù)據(jù)兩項(xiàng)前沿技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了業(yè)內(nèi)唯一的“到店推薦功能”。 百度糯米已經(jīng)在全國4100多個(gè)商場和7500多個(gè)商圈布置了這一技術(shù)系統(tǒng)，2016年的技術(shù)性布局，還將擴(kuò)大。2015年能夠看到的事實(shí)，是百度糯米還只是將這項(xiàng)功能用于餐飲、KTV等消費(fèi)，在電影中的動(dòng)作不大。但2016年，這套系統(tǒng)將為影院、發(fā)行方和影迷提供很大的想象空間。

從《三打》試水場景營銷洗牌電影產(chǎn)業(yè)

影院方面。百度糯米這種場景模式的運(yùn)用，將實(shí)現(xiàn)對附近影迷的精準(zhǔn)營銷。兩大關(guān)鍵詞，一是附近，二是精準(zhǔn)。調(diào)查資料顯示，影院周邊兩公里內(nèi)的居民，是影院最忠實(shí)的消費(fèi)用戶。2015年5月1日開始，百度糯米電影與星美、大地等十幾家院線聯(lián)合發(fā)行會(huì)員卡，會(huì)員資料數(shù)據(jù)共享，取得了非常不錯(cuò)的成績。數(shù)據(jù)表明，目前在星美、橫店、CGV、沃美、太平洋、比高等院線，百度糯米電影所占的市場份額都是第一，年底有望沖擊整體份額第一

正如百度糯米影業(yè)總經(jīng)理徐勇明指出的，大數(shù)據(jù)指導(dǎo)宣發(fā)、粉絲營銷、線下-線上-線下新營銷模式是保障百度糯米電影市場份額螺旋式上升的獨(dú)家秘籍。未來，百度糯米電影基于自身的技術(shù)優(yōu)勢，將會(huì)推出會(huì)員卡用戶的更多增值服務(wù)。

比如，進(jìn)入影院兩公里消費(fèi)范圍內(nèi)，糯米電影會(huì)精準(zhǔn)推送來影院的電影上映和折扣訊息。精準(zhǔn)程度，仿佛影迷肚子中的蛔蟲一般，讓人覺得新奇，而且我相信，技術(shù)越成熟，推送越精準(zhǔn)。讀懂影迷，才是影院維系用戶的最根本性法寶。中國的電影院將在技術(shù)型公司的支持下，進(jìn)入真正的科技互聯(lián)時(shí)代。影院，未來一定是中國商用和民用科技的一個(gè)很好的展示和發(fā)散平臺。影院越早進(jìn)入智慧互聯(lián)時(shí)代，越能夠坐穩(wěn)消費(fèi)市場龍頭位置。

發(fā)行方面。中國從2002的《英雄》等電影開始，進(jìn)入大片時(shí)代。此前，基本屬于無營銷的時(shí)代。此后數(shù)年，是鋪天蓋地營銷的時(shí)代。2014年年底，電影的精準(zhǔn)營銷概念被正式提出，但是，各家的營銷路徑，還都是概念先行，缺少真正的實(shí)際性精準(zhǔn)。百度糯米提出聯(lián)消率的概念，實(shí)際上已經(jīng)抓住了精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵一環(huán)。

中國的在線票務(wù)平臺，截至第三季度結(jié)束，市場份額已經(jīng)占據(jù)了整體票房的75%上下。隨著賀歲檔和新年檔的到來，在線票務(wù)的份額，將推進(jìn)到80%，然后，便很難繼續(xù)吞噬掉影院前臺購票的份額。這樣，如何在定量之外，尋找票房增量，才是根本。而最能讓“成本降下來，效率提上去”的方法，便是打造電影的聯(lián)消經(jīng)濟(jì)模式。

場景O2O反超美國顯端倪

基于大數(shù)據(jù)和技術(shù)支持，用戶一旦進(jìn)入餐飲等消費(fèi)場景，在線票務(wù)平臺便能發(fā)現(xiàn)并進(jìn)行精準(zhǔn)的用戶畫像，從而對用戶進(jìn)行有效的電影推薦聯(lián)動(dòng)。于發(fā)行而言，這是打通影迷到影院的最后一百米。很多可看可不看的用戶，會(huì)因?yàn)檫@種精準(zhǔn)營銷，被請入電影消費(fèi)中來。筆者預(yù)測，百度糯米的這種“電影+餐飲”的場景模式，將成為2016年電影營銷的新秀。

而諸如發(fā)展T型戰(zhàn)略的美團(tuán)和貓眼等平臺，數(shù)據(jù)獨(dú)立，資金獨(dú)立，人員獨(dú)立，很難實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)的整體營銷，在電影增量的最后100米上，或恐掉隊(duì)，十分令人擔(dān)憂。

影迷方面。我推測，影迷會(huì)在2016年有第一次我開頭提到的朋友的驚詫：好精準(zhǔn)的電影消費(fèi)訊息推送！在2015年，我們看到百度糯米電影方面，有很多造節(jié)活動(dòng)，比如37女生節(jié)，718和820等等，給了影迷進(jìn)行歡樂消費(fèi)的氣氛與理由。同時(shí)，還有雷打不動(dòng)的周六看電影，票價(jià)6.6的活動(dòng)，儼然已經(jīng)成為一個(gè)固定節(jié)日形式。但是，這些造節(jié)和優(yōu)惠，還只是一小步，基于技術(shù)進(jìn)步帶來的新玩法，更值得期待。這些新玩法，本身便是一種非常有趣的娛樂活動(dòng)，而非購票這么簡單。

比如，基于WIFI指紋方法下的影迷互動(dòng)。進(jìn)入影院商圈，有共同觀影愛好的影迷，可以實(shí)現(xiàn)一種保護(hù)隱私基礎(chǔ)上的電影觀點(diǎn)交流。目前的電影觀點(diǎn)交流，依舊是影迷觀影結(jié)束后回到豆瓣、時(shí)光等全國性平臺進(jìn)行互動(dòng)。未來的電影消費(fèi)模式，會(huì)在WIFI指紋方法下，實(shí)現(xiàn)一種同場次交流和同影院交流，去大平臺化。在我的調(diào)查范圍內(nèi)，這項(xiàng)技術(shù)，在美國尚未出現(xiàn)。

再比如，Check-In優(yōu)惠制度。以百度糯米電影和星美電影院為例，持有兩家聯(lián)合發(fā)售的會(huì)員卡的影迷，通過一種到離自己最近的星美電影院在線簽到的方式，獲取電影優(yōu)惠。Check-In模式，已經(jīng)在境外一些平臺上應(yīng)用，國內(nèi)還很少。五人一起在星美影院簽到，同時(shí)享受某種促銷優(yōu)惠，是否可以成為一種新型的娛樂活動(dòng)，有待進(jìn)一步論證。但百度糯米的LBS大數(shù)據(jù)技術(shù)，已經(jīng)有實(shí)現(xiàn)這種娛樂的可能性。電影真正成為一種社交、娛樂活動(dòng)，一定是建立在科技創(chuàng)新的基礎(chǔ)上。

而百度糯米電影的創(chuàng)新也是有目共睹的，今年1月正式成立百度糯米影業(yè)以來，百度糯米電影始終以影院為核心構(gòu)建O2O生態(tài)。同時(shí)創(chuàng)新性地探索了與影院合作的多樣化模式，在多個(gè)領(lǐng)域成為“第一個(gè)吃螃蟹的人”，第一個(gè)推出會(huì)員+戰(zhàn)略，聯(lián)合近20家院線推出影院聯(lián)名會(huì)員卡；第一個(gè)上線超級影院商城，圍繞影院做賣品和衍生品商城；第一個(gè)探索影院眾籌，眾籌5億籌建星美影院；第一個(gè)投資影院管理公司，斥資1.5億港元入股星美；第一個(gè)利用大數(shù)據(jù)產(chǎn)品形成觀影人群畫像指導(dǎo)影片宣發(fā)；第一個(gè)推出“超級星期六”觀影品牌日，培育用戶觀影習(xí)慣。通過這一系列的創(chuàng)新，百度糯米影業(yè)確定了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

百度糯米電影與《西游記三打白骨精》聯(lián)合推出的“電影+餐飲”的萬家歡宴活動(dòng)，無疑只是基于新技術(shù)的營銷第一炮。在2016年，隨著技術(shù)的繼續(xù)革新、大數(shù)據(jù)的持續(xù)發(fā)酵，電影在線票務(wù)平臺，一定會(huì)出現(xiàn)一些大家意想不到的新玩法。相信在明年，我們?nèi)ッ绹绻侔l(fā)生吃飯的時(shí)候被推薦看電影的事，我們也會(huì)輕輕一笑：沒有什么了不起的，中國的百度糯米已經(jīng)能做到了，而且比你們更精準(zhǔn)。

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