錘子羅永浩情懷濟(jì)世的最后機(jī)會自媒體
在不久前的某次活動上，老羅透露T2手機(jī)將于年底發(fā)布，從去年5月錘子T1面世到現(xiàn)在，這場由42歲的前英文老師所一手主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)實驗—跳出產(chǎn)品和技術(shù)藩蘺，轉(zhuǎn)由工匠精神和情懷驅(qū)動—正在由市場慢慢給出結(jié)論。
當(dāng)1989年老羅從延邊二中退學(xué)闖世界時，他對未來的認(rèn)知即令不是隨遇而安也是曖昧不清的，但在21世紀(jì)的前五年中他用新東方的教學(xué)實踐鞏固了人脈的基本盤，他那種理想主義包裝下的狂放不羈如果放在幾百年前，至多是一介書生的狷介，如今卻是粉絲擁躉們的談資，恰好鋪就了這輪手機(jī)圓舞曲中最后的下場機(jī)會。
根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，中國智能手機(jī)市場從2013年以來雖然絕對出貨量不斷放衛(wèi)星，但增速其實是螺旋下降的，在售品牌則回落到百余家左右的規(guī)模，但這不算蜷縮在華強(qiáng)北等角落的大量山寨品牌，而在售機(jī)型則多達(dá)千余個，老羅對于如何在紅海中搏殺自有一番考量。
首先是定位。華為靠體系支撐，小米走粉絲路線，老羅的理想主義在麻醉別人的同時，也灌醉了自己，“通過干干凈凈地賺錢讓人相信干干凈凈地賺錢是可能的。”老羅玩摩爾定律比小米還極端的是，他意圖用情懷和工匠精神給饑餓營銷加碼。
老羅的樂觀源于兩點：
低成本的自營銷。
老羅的微博在2014年大約有600多萬粉絲，他過往經(jīng)歷所聚攏的人氣使羅永浩三字甚至超越了很多二線手機(jī)品牌的影響力，即便雷軍亦自嘆弗如，當(dāng)年死磕西門子已經(jīng)證明了他的號召力，新舊廣告法在老羅眼中直如無物，所以才有“東半球最好用的手機(jī)”、“最好的屏幕”和“最快的量產(chǎn)移動CPU”等自矜，唱反調(diào)的只有方舟子，不愿被搭車的競品們反而默不作聲，老羅也算克制了，晚些的樂視手機(jī)發(fā)布會上，賈躍亭對Iphone的表面致敬都沒有了。
情懷溢價。
Smartisan T1的硬件成本雖然不像賈躍亭自曝樂視BOM透明，但也基本一目了然，驍龍MSM8274AC處理器40美元，JDI的1080p屏幕35-40美元，加上組裝、調(diào)試、軟件、營銷和稅費等其他開支，大約在1600-1700元左右，這就是當(dāng)年配置稍差的小米3的水平。而Smartisan T1的16G、32G版本分別要價3000元、3150元，應(yīng)景的4G版更是高達(dá)3500元、3650元。老羅的賺錢套路一如庚phone或崔健的藍(lán)色骨頭，只不過中庸配置下販賣的不再是小鮮肉的皮囊或老音樂人的感悟，而是更虛幻的情懷。
精明的老羅正把西門子事件中的cult看客變成掏錢的顧客，輸出人格魅力讓后者甘愿消受二流配置一流價格的產(chǎn)品，有了這部分基礎(chǔ)用戶的口碑傳播，錘子手機(jī)至少可以在二線品牌中優(yōu)雅的生存；投資人也不傻，高定價意味著錘子提前跨過了品牌培育期，即使如老羅在虎嗅創(chuàng)新節(jié)上所承認(rèn)的累計銷量只有26萬部，這也是個小而美的生意了。
但在這個小富而安的過程中，躊躇滿志的老羅也走錯了關(guān)鍵三步：
1、情懷不能給時間療傷
“討厭雷軍”的老羅其實很羨慕后者的成功，而且學(xué)會了以彼之道還施彼身，當(dāng)年雷軍曾以天使之名考察魅族，之后順勢推出小米，黃章為此憤懣至今，2011年11月底，老羅“參觀”小米后拒談合作反而以理念不和為由準(zhǔn)備單干，而策略無非是小米那一套，手機(jī)未出，系統(tǒng)先行，當(dāng)然羅老師并不承認(rèn)雷軍這個沒有名分的引路人。
歷來參觀蘋果，或者后來參觀小米的人無非兩種心態(tài)，一如當(dāng)年劉邦和項羽目睹秦始皇出巡，劉邦說“大丈夫當(dāng)如是也”，項羽說“彼可取而代之”，兩種心態(tài)的交匯點是不服和不忿。老羅學(xué)的是項羽，但在逆襲小米甚至蘋果的過程中還是出了錯，他太慢了！
2012年6月，羅永浩在北展劇場演講中已經(jīng)透露將先做Smartisan OS，按正常邏輯，當(dāng)時預(yù)研應(yīng)該早已啟動，但遲至2013年3月27日才正式發(fā)布，而手機(jī)推出則延宕到2014年5月，對比小米從2010年4月6日公司成立到2010年8月MIUI內(nèi)測版推出，只用了4個月，2011年8月手機(jī)已然發(fā)布，雷軍用一年做完的事老羅花了兩年。
這是一系列致命失誤的起點：老羅的粉絲效應(yīng)沒能在社交媒體光環(huán)最耀眼的時候及時變現(xiàn)，致使基本盤難以放量，代工方選擇不當(dāng)?shù)脑捳Z權(quán)不足限制了產(chǎn)能，還引發(fā)了讓老羅個人聲譽(yù)受損的降價事件，結(jié)果是老羅和世人都發(fā)現(xiàn)，其實情懷不能給時間療傷。
2、一個英文老師用相聲演員的視角所發(fā)現(xiàn)的產(chǎn)品痛點
很多人以為老羅低估了智能手機(jī)的開發(fā)以及對產(chǎn)業(yè)鏈整合的難度，老羅當(dāng)然不是什么技術(shù)大牛，但他學(xué)的就是當(dāng)年吉利李書福“汽車就是輪子加沙發(fā)”的佯謬，他壓根兒沒準(zhǔn)備什么革命或顛覆式創(chuàng)新，相反他走的是雷軍、黃章早已鋪就的商業(yè)快速路。
具體到產(chǎn)品上就有了一些別樣的洞察，比如工業(yè)設(shè)計，老羅在噴完“魅族工業(yè)設(shè)計很業(yè)余，設(shè)計上的硬傷都是愚蠢的硬傷”之后，找來Ammunition Group負(fù)責(zé)錘子手機(jī)設(shè)計，無非是看重了前蘋果設(shè)計師的團(tuán)隊，又拉來James Cropper作紙品包裝供應(yīng)商，如湯姆·彼得斯所說：附加值的多寡取決于所提供的“體驗質(zhì)量”，老羅以工匠精神包裝完美主義，就是要用高顏值的心理暗示來滿足中國用戶對3000元級別手機(jī)的訴求。
再如三星的萬年塑料飽受詬病，所以新進(jìn)手機(jī)都學(xué)當(dāng)年諾基亞換彩殼的經(jīng)驗，用低成本創(chuàng)新進(jìn)行差異化競爭，一加手機(jī)的竹制背板和T1的雙面玻璃都是如此，老羅選用玻璃纖維增強(qiáng)樹脂（GFRP）這種特殊材質(zhì)來與不銹鋼骨架一體成型是冒了風(fēng)險的，前者雖然穩(wěn)定耐腐蝕，但它的楊氏模量（Young's modulus）很難控制，加上T1三個物理按鍵的設(shè)計，應(yīng)力下容易變形，這就導(dǎo)致了富士康在打孔時的良品率很低，屏幕有易碎的風(fēng)險。
但很少人想到，這種被認(rèn)為失敗的設(shè)計正是老羅的精明，他就是要用復(fù)雜自虐而違背常規(guī)的設(shè)計來凸顯自己的工匠精神，他這樣做并沒有什么額外的風(fēng)險，反正富士康廊坊工廠一半的產(chǎn)能都給了小米4，錘子手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)訂單至少要4個月才能消化，亦莊工廠小打小鬧的作坊式生產(chǎn)環(huán)境以及低良品率反而襯托了錘子手機(jī)的工藝是多么精益求精，這對于“晚婚晚育”定價又比小米4貴不少的錘子是一種逆向宣傳，好比熱門游戲跳票，雖有口水也吊胃口。凡此種種旨在傳達(dá)出這樣的印象，經(jīng)驗不足但誠意十足的老羅拒絕與現(xiàn)實妥協(xié)，或者用他自己的話說“這是對品質(zhì)的要求最低能容忍哪一個檔位的問題”，當(dāng)然并沒有人費心去做本格推理，即老羅故意創(chuàng)造并解決了一些與產(chǎn)品體驗關(guān)系不大且毫無意義的問題。
據(jù)錘子科技CTO錢晨所說，老羅每天花在產(chǎn)品和設(shè)計上的時間超過6小時，但給人的感覺其中相當(dāng)一部分用于團(tuán)隊的說服和教育，錢晨就半開玩笑的解釋“如果沒有左右對稱的音量鍵和三個實體按鍵，待機(jī)狀態(tài)的錘子看起來就真的像一個移動硬盤了。”老羅以一個英文老師的自信和相聲演員的樂觀所推動的那些無關(guān)痛癢的革新其實就為3000元手機(jī)所做的溢價背書。
3、漠視試錯成本
再聰明的人都有盲點，而老羅有兩個，口滿和口無遮攔，完美詮釋了什么叫言多語失，之所以如此，無非目中無人，以為天下事，天下人總有轉(zhuǎn)圜之法，因此漠視試錯成本。在老羅看來，手機(jī)業(yè)的現(xiàn)狀是“一群笨蛋等著我去虐呢”，甚至在微博上高調(diào)回應(yīng)定價過高，“低于2500，我是你孫子”，所以當(dāng)5個月后他跌倒時，就摔得很慘。
廣告語可以根據(jù)投訴力度而優(yōu)化是老羅的專利，最初的“東半球最好用的智能手機(jī)”已經(jīng)讓老羅覺得很委屈了，不識趣的方舟子還來添亂，于是改成了“全球第二好用的智能手機(jī)”的奇葩短語，最后又不得不增加前置定語“我們眼中全球第二好用的智能手機(jī)”。
對友商的刻薄在老羅達(dá)到了一個全新高度，他嘲笑雷軍和黃章是土包子，譏諷小米和魅族的期貨模式也還罷了，但張口說出“如果我死于工作，我希望不會是胰腺癌，因為人們總說我抄襲喬布斯”這種笑話就不僅是庸俗了。肆無忌憚的老羅尤如乘坐著一輛鋼甲列車，有著趟平各種雷區(qū)的自信，但他對別人的攻擊卻特別敏感，并且熱衷于用最拿手的方式讓王自如這樣的后生小輩認(rèn)慫，這讓品牌形象和個人口碑的深度關(guān)聯(lián)成了錘子手機(jī)的制勝之道，但企業(yè)榮枯自不同于講壇布道，后來的一系列事件也讓他感到了打臉的難堪，老羅目前所有的挫折只不過證明了兩點：一是所有安卓手機(jī)能做的都是微創(chuàng)手術(shù)，而不可能是顛覆性創(chuàng)新；二是中國還沒有具備溢價能力的中高端手機(jī)品牌，至少錘子的嘗試已經(jīng)失敗。
于是錘子從堅果開始回歸了千元機(jī)市場，這才是老羅的目標(biāo)客群—愛沖動且易被洗腦的大學(xué)生或職場新晉而不是所謂精英，但在命名和營銷上，老羅仍然不走傻白甜路線，英文Nuts在俚語中含義粗俗，當(dāng)年二戰(zhàn)著名的突出部戰(zhàn)役，美國第82空降師在巴斯托尼遭到包圍，德軍第47裝甲軍軍長呂特維茨派人勸降，代師長麥考利夫準(zhǔn)將沖口而出的就是這個詞：Nuts，事后他自感失態(tài)，詢問部下，得到的回答是：您的名言正如火如荼般在官兵中流傳。
這種鄉(xiāng)俗野趣恰是老羅想要的感覺。
在國內(nèi)友商最活躍的時候，老羅和他的錘子反而沉寂下來，冥思未來的抉擇。
他現(xiàn)在是兩難之局，一方面在商場上，老羅和他的錘子要學(xué)的東西還很多，他大概也意識到了這一點，2014年12月6日，在國家會議中心那場《一個理想主義者的創(chuàng)業(yè)故事》演講結(jié)束之后，他就有意淡出這種個人秀了，他的攻擊性正在下降，微博也交給了PR團(tuán)隊打理；但另一方面這也帶來了問題，剝離了老羅的個人特質(zhì)，特別是圍繞他和產(chǎn)品的那些黑白交鋒變得寡淡無味之后，錘子手機(jī)還剩下些什么？
1、別把團(tuán)隊當(dāng)粉絲！
當(dāng)年小米成功的把粉絲變成員工，把員工變成粉絲，如今的錘子也走上了同樣的道路，2014年12月，錘子的產(chǎn)品和設(shè)計團(tuán)隊曾經(jīng)在極客公園舉辦過一場交流會，期間用得最多的詞就是說服，可以想象，在老羅演說家+老板的雙重身分重壓下，團(tuán)隊中充斥著怎樣的妥協(xié)和屈服。老羅自詡貢獻(xiàn)了40%的產(chǎn)品創(chuàng)意，團(tuán)隊雖然有一票靠忽悠、高薪或其他因素快速拼湊起來的大牛，但誰都知道錘子的靈魂是老羅，其他人無非是其意志的執(zhí)行者。
很顯然這不是一種知無不言，言無不盡的工作環(huán)境。在以會多出名的錘子科技，穿著拖鞋的老羅在一票理工男中拍板之后，有多少人一邊大贊英明，一邊暗甩閑篇兒，誰也不知道。
2、情懷溢價終結(jié)之后怎么賺錢？
在T1折戟和堅果回春之后，未來的手機(jī)產(chǎn)品如何定位對錘子科技至關(guān)重要，有幾點可以稍做猜想，在沖新三板的關(guān)鍵時期，T2的定位會繼續(xù)高端化，T1的銷量雖然慘淡，但憑著早已圈下的二、三十萬鐵粉做增量，商業(yè)模式還是玩得轉(zhuǎn)的。隨著老羅自我營銷的逐漸克制，另一部分增量必然來自線下渠道，理想主義的老羅肯于屈尊拜訪崖岸自高的蘇寧總裁張近東，促成后來的C輪入股，預(yù)示著錘子將學(xué)小米回歸線下。
盡管老羅無情嘲笑過雷軍，但錘子手機(jī)T系列和堅果的高低組合，完全就是小米系列和紅米系列的翻版。
3、粉絲的游離與禁錮
T1在3000元價位上的滑鐵盧說明老羅對自己的粉絲屬性有誤判，他究竟有沒有影響到那個“中產(chǎn)階級里面偏感性、偏文藝、在意生活品質(zhì)和品位的”城市精英群體，現(xiàn)在看來是存疑的，盡管老羅依然強(qiáng)調(diào)39%的T1用戶來自于Iphone，但事實是錘子手機(jī)的營銷已經(jīng)發(fā)生急劇變化，如今的老羅強(qiáng)烈反對錘子是粉絲手機(jī)的提法，他要做的是大眾消費品，堅果的問世證明了這一點，未來T系列將繼續(xù)為情懷和工匠精神代言，而堅果的任務(wù)是放下身段，這也預(yù)示著老羅的個人色彩將逐漸淡化，他在錘子科技頭號UI和UED專家的角色將被取代，錘子科技要回到一家正常手機(jī)公司的軌道，錢晨和池建強(qiáng)們的工程師文化成為主流；T2很可能不會再用那種羅永浩式的小聰明討好粉絲，發(fā)布會上也不會再氣咻咻的含沙射影，一切為了新三板。
T2發(fā)布會很可能是老羅的葛底斯堡，他想學(xué)那位名垂青史的總統(tǒng)，來篇清新雋永、直射人心的演講，但實際角色更像是為了信念而絕望戰(zhàn)斗的李將軍，李后來曾經(jīng)形容炮彈爆炸之聲如同撕紙，直言莫若射中自己來解脫這可怕的責(zé)任。老羅在罵人和被罵中折騰了兩年，反復(fù)玩味的大概也就是那句老話：明明可以靠口才吃飯，為什么要玩手機(jī)？
※※※ 分割線 ※※※
蟲二：聊聊科技，談?wù)剼v史。
如果您覺得本文不錯，歡迎分享。謝絕不具名的轉(zhuǎn)載和摘編。
歡迎關(guān)注微信公號：二說（chongershuo）。
1.砍柴網(wǎng)遵循行業(yè)規(guī)范，任何轉(zhuǎn)載的稿件都會明確標(biāo)注作者和來源；2.砍柴網(wǎng)的原創(chuàng)文章，請轉(zhuǎn)載時務(wù)必注明文章作者和"來源：砍柴網(wǎng)"，不尊重原創(chuàng)的行為砍柴網(wǎng)或?qū)⒆肪控?zé)任；3.作者投稿可能會經(jīng)砍柴網(wǎng)編輯修改或補(bǔ)充。
