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《人民日?qǐng)?bào)》快被品牌們玩壞了。

本周一，《人民日?qǐng)?bào)》“開(kāi)天窗”的廣告再現(xiàn)。大叔的朋友圈今天再次被刷屏，覺(jué)得很有必要聊聊這事。

先簡(jiǎn)單說(shuō)一下事情的經(jīng)過(guò)。

其實(shí)，vivo在《人民日?qǐng)?bào)》的“蒼白體”廣告在社交媒體的傳播大獲成功后，大叔就猜到，肯定有很多品牌商開(kāi)始尋找各種渠道聯(lián)系《人民日?qǐng)?bào)》的廣告代理商。誰(shuí)將是第二個(gè)在《人民日?qǐng)?bào)》投放廣告的品牌？而廣告形式能否突破“蒼白體”？一直是大叔及品牌圈所期待的。今天，終于有了答案。

號(hào)稱全球最大的P2P公司——宜信在本周一（7月20日）買(mǎi)下《人民日?qǐng)?bào)》一整版的廣告。與“蒼白體”形式類(lèi)似，宜信也采用了大量的留白（之前蒼白體的廣告被解讀為“開(kāi)天窗”，其實(shí)也是種夸張的說(shuō)法，本處同理），僅留一段文字和一個(gè)二維碼：“時(shí)代在召喚，你想創(chuàng)業(yè)嗎？九年宜信，精彩你的’中國(guó)夢(mèng)’！”

乍一看，你可能覺(jué)得這個(gè)廣告文案的話題性不如“蒼白體”，但大叔的朋友圈還是被刷屏了，可見(jiàn)，不管品牌在《人民日?qǐng)?bào)》上說(shuō)點(diǎn)啥，此事的新鮮度還在。其次，經(jīng)過(guò)仔細(xì)琢磨，大叔認(rèn)為，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)在人民日?qǐng)?bào)打廣告的難度要比一個(gè)手機(jī)品牌難度更大，因?yàn)榍罢咚诘念I(lǐng)域?qū)?chuàng)意的尺度要求更窄，而與vivo單純地“炫技”不同，宜信在人民日?qǐng)?bào)的投放，其實(shí)更是在最大限度體現(xiàn)創(chuàng)意基礎(chǔ)之上，針對(duì)高端受眾及監(jiān)管層的一種表態(tài)。就當(dāng)大叔還在仔細(xì)比較兩者的優(yōu)劣時(shí)，另一家報(bào)紙今天的廣告也被po到了社交媒體，大叔這才看明白了宜信的品牌投放套路。

原來(lái)，《南方都市報(bào)》今天也同時(shí)出了一個(gè)宜信的整版廣告，樣式與《人民日?qǐng)?bào)》類(lèi)似，但文案卻完全不同，廣告的形式是一張“借條”，文案是“大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新！我也想創(chuàng)業(yè)，能借點(diǎn)嗎？”右下角的“敢2”兩個(gè)字有些“扎眼”。

難道這就是傳說(shuō)中的“敢2體”？

大叔在之前的文章中就多次談到過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體的廣告價(jià)值在發(fā)生改變，品牌商以前的投放邏輯是更看重這份報(bào)紙?jiān)诒镜氐挠绊懥桶l(fā)行量，現(xiàn)在，則更看重其在社交媒體的二次傳播和討論。雖然說(shuō)形式還是品牌在傳統(tǒng)媒體買(mǎi)廣告版，但玩法完全不同。

以本次宜信的“敢2體”為例，為什么要在同一天投兩份報(bào)紙的廣告，且文案樣式不同？宜信這個(gè)廣告想傳遞啥？品牌商以后如果還要在《人民日?qǐng)?bào)》投廣告，需要注意些什么？大叔簡(jiǎn)單分析下，供你參考。

一、為什么《人民日?qǐng)?bào)》和《南方都市報(bào)》的廣告內(nèi)容不同？

大叔先說(shuō)說(shuō)宜信為什么選擇這兩份報(bào)紙，這個(gè)比較容易理解，《南方都市報(bào)》的廣告版從2013年的“小三體”出現(xiàn)后，就一直是眾多品牌商的首選，很多品牌商私下里會(huì)和大叔“抱怨”，同樣的文案內(nèi)容，放在其他媒體的影響力就是不如《南方都市報(bào)》，由此可見(jiàn)，南都其實(shí)已經(jīng)被打上了“廣告商首選”的標(biāo)簽，尤其是一些搏出位的廣告創(chuàng)意。

而《人民日?qǐng)?bào)》作為中央級(jí)的黨報(bào)，此前一直沒(méi)有品牌商敢“涉獵”，vivo的第一次即大獲成功，讓人們看到了其巨大的話題價(jià)值。但顯然，《人民日?qǐng)?bào)》對(duì)于廣告內(nèi)容的要求更嚴(yán)格，這也就可以理解為什么兩份報(bào)紙的廣告文案不同了。大叔認(rèn)為，宜信更看重的是與《人民日?qǐng)?bào)》所代表的是主流價(jià)值觀保持一致。

大家都知道，“大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新”這是總理的話，把它與“敢2”放在一起，對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》來(lái)說(shuō)，“風(fēng)險(xiǎn)”略高，而“中國(guó)夢(mèng)”似乎更符合，大叔猜測(cè)，宜信本來(lái)是希望兩份報(bào)紙的文案一致的，最終不同，可能是出于無(wú)奈。

二、宜信的“開(kāi)天窗”廣告想傳遞什么？

宜信在《人民日?qǐng)?bào)》的“中國(guó)夢(mèng)”投放，符合宜信一貫的嚴(yán)謹(jǐn)調(diào)性，主打了情懷路線。當(dāng)然能夠拿下《人民日?qǐng)?bào)》的創(chuàng)意廣告，本身也算是突破性成功。再加上宜信本身所在領(lǐng)域的特殊特性，合法和安全對(duì)一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融公司來(lái)說(shuō)，比高收益更重要，《人民日?qǐng)?bào)》的背書(shū)至關(guān)重要。

顯然，南都“借條”和“敢2”的話題性更強(qiáng)。眾所周知，“創(chuàng)業(yè)”是今年的一個(gè)高頻詞匯，而中小企業(yè)融資難也是持續(xù)了多年的一個(gè)痛點(diǎn)，宜信的出現(xiàn)，就是要打破銀行的壟斷和陳舊做派，所以，宜信的廣告風(fēng)格堅(jiān)決要擺脫銀行的“影子”，“借條”就是一個(gè)從用戶思維出發(fā)的切入點(diǎn)，因?yàn)榇蟛糠挚赡芏紝?xiě)過(guò)借條，很容易聯(lián)想到金融場(chǎng)景。大叔認(rèn)為，真正的互聯(lián)網(wǎng)品牌永遠(yuǎn)希望與用戶產(chǎn)生共鳴，而不是單一地輸出：“我們可以為你提供資金幫扶服務(wù)”。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，宜信的策略是正確的。

“敢2”其實(shí)更具有“與用戶產(chǎn)生共鳴”的特性，很多創(chuàng)業(yè)者的想法或行為在普通人眼里就是“2”，但如果沒(méi)有“2”的精神，可能就沒(méi)萊特兄弟和喬布斯這樣的巨大創(chuàng)新者。而宜信作為中國(guó)最早的P2P公司，就是通過(guò)向普通創(chuàng)業(yè)者一筆一筆的借款，不僅堅(jiān)持了9年，并做到了全球排名第一。

大叔認(rèn)為，這里的“2”其實(shí)是一個(gè)褒義詞，可能意味著“不被理解的堅(jiān)持”，或者是“大膽創(chuàng)新”和“對(duì)固有做法的變革”，而“敢2”的關(guān)鍵點(diǎn)在于“敢”，因?yàn)槲覀兠總€(gè)人的內(nèi)心都曾有過(guò)各種各樣可能不切實(shí)際的想法，但如果不去實(shí)踐，又怎能知道它們會(huì)不會(huì)成為現(xiàn)實(shí)？所以“敢2”其實(shí)是在鼓勵(lì)年輕人要敢于去追逐自己的夢(mèng)想，敢于堅(jiān)持，敢于創(chuàng)新。因此，無(wú)論是人民日?qǐng)?bào)還是南都的廣告文案，宜信向年輕創(chuàng)業(yè)者們“喊話”的同時(shí)，也是在強(qiáng)調(diào)自己的價(jià)值觀。

三、品牌投放傳統(tǒng)媒體的廣告需要注意哪些？

1、能上《人民日?qǐng)?bào)》，就成功一多半了。vivo和宜信的例子都告訴我們，如果你能在中國(guó)影響力最大的媒體上投放廣告，本身就是一種成功。但是問(wèn)題來(lái)了，如果《人民日?qǐng)?bào)》被品牌商玩壞了，還有什么傳統(tǒng)媒體的潛力未被發(fā)掘呢？其實(shí)大叔也不知道，但這是一個(gè)思考的路子，而且公關(guān)對(duì)媒體屬性、影響力等評(píng)估至關(guān)重要。

2、文案不一定是最有創(chuàng)意，但必須具備話題性。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌在報(bào)紙上（不是雜志）投的廣告，由于印刷的問(wèn)題，完全不需要像新媒體的海報(bào)圖片那樣做得多花哨（印出來(lái)可能效果大大打折），基本就是拼文案水平：一段文字怎么能引起話題？宜信的“敢2體”將創(chuàng)意文案做了新的突破。但品牌商千萬(wàn)不要陷入一種誤區(qū)，一味追求話題性，而忘記了品牌的價(jià)值觀和廣告的傳播核心訴求，比如“小三體”，大家都記住了那段小三的話，但完全沒(méi)記住這是哪家公司做的，或者即便記住了，一個(gè)公司為小三“撐腰”的行為實(shí)際上是在傷害自己的品牌美譽(yù)度，這與大家借勢(shì)“優(yōu)衣庫(kù)事件”類(lèi)似。

3、傳統(tǒng)媒體的廣告也要“貼熱點(diǎn)”。大叔之前已經(jīng)強(qiáng)調(diào)過(guò)很多次，貼熱點(diǎn)的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)是公關(guān)的必修課，這個(gè)方式其實(shí)并不局限在新媒體上。由于傳統(tǒng)媒體的廣告操作流程需要一定周期，所以，品牌投放的文案往往需要提前一周確定，且一經(jīng)確定就幾乎很難修改。

但如果你能夠預(yù)測(cè)到熱點(diǎn)時(shí)間爆發(fā)的時(shí)間，進(jìn)而根據(jù)熱點(diǎn)事件借助傳統(tǒng)媒體發(fā)聲，收到的效果肯定要比簡(jiǎn)單的做一個(gè)海報(bào)在自己的官方微博和微信上發(fā)一下強(qiáng)。大叔曾經(jīng)“操刀”的貼合劉翔退役的傳統(tǒng)媒體傳播就曾在圈內(nèi)收獲不少好評(píng)，而宜信今天的發(fā)聲其實(shí)也意義非凡，因?yàn)榫驮谏现芰?月18日），央行等十部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，積極引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)金融的健康與可持續(xù)發(fā)展。宜信在短短幾天之后就通過(guò)《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)聲，本身也是一種對(duì)管理層的積極呼應(yīng)。

最后，如果你遇到了熱點(diǎn)事件，但無(wú)法改變文案，最好的辦法就是讓你的廣告延期或提早，開(kāi)發(fā)布會(huì)就怕“撞車(chē)”，傳播也一樣，如果你想在一些熱點(diǎn)事件發(fā)生的當(dāng)天說(shuō)點(diǎn)別的內(nèi)容，基本上是在對(duì)著天空掃射——浪費(fèi)子彈，甚至連練習(xí)槍法都算不上。

4、學(xué)會(huì)利用好社交媒體。這個(gè)大叔就不贅述了，傳統(tǒng)媒體的廣告如何能夠在社交媒體上引爆，這本身就是門(mén)學(xué)問(wèn)，有點(diǎn)類(lèi)似事件營(yíng)銷(xiāo)的炒作，一定要產(chǎn)生UGC，即大量用戶參與生成新的內(nèi)容，而不是自嗨。

5、盡量不要打組合拳，而是一擊致命。現(xiàn)在的傳播環(huán)境，熱點(diǎn)事件幾乎是一天一個(gè)，很少有人或事能夠連續(xù)2天甚至更久地吸引用戶的大量關(guān)注。所以，包括傳統(tǒng)廣告投放在內(nèi)的所有傳播策略，最好是集中所有資源的脈沖式傳播，而不是今天打一棍子，后天再來(lái)一鞭，這個(gè)特性尤其是體現(xiàn)在微博平臺(tái)，就比如“優(yōu)衣庫(kù)事件”，從當(dāng)晚到第二天，大叔的微博和朋友圈被此事連續(xù)刷屏，但又過(guò)了一天，基本上沒(méi)人討論此事。這也就可以理解，為什么宜信在同一天投了兩份有重量級(jí)的報(bào)紙。

6、千萬(wàn)別像你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣。企業(yè)通過(guò)任何形式的傳播，都是在講一個(gè)故事：我與其他人不一樣，或我比其他人更優(yōu)秀。因此，你在傳統(tǒng)媒體投放廣告時(shí)，就要體現(xiàn)著一點(diǎn)，而不是抄襲或者模仿你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如小米手機(jī)的廣告如果想蘋(píng)果，你會(huì)怎么看？所以，宜信本次的廣告投放策略之一就要堅(jiān)決不要像銀行，大叔認(rèn)為，他們真的做到了。