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在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，特賣電商唯品會(huì)（vip.com, NYSE: VIPS）是電商行業(yè)的優(yōu)等生。近期，唯品會(huì)一季度財(cái)報(bào)如約而至，成績(jī)?cè)僖淮尾回?fù)眾望。 

老胡在這里也嘗試揭一揭唯品會(huì)運(yùn)營(yíng)模式的神奇面紗。 

【品牌營(yíng)銷奏效，十季度營(yíng)收高增長(zhǎng)神話】

財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)已經(jīng)連續(xù)十季度盈利。今年第一季度唯品會(huì)總凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)100%，達(dá)86億元人民幣（約合14億美元）；凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)125.3%至3.675億元人民幣（約合5930萬(wàn)美元），凈利率自3.8%攀升至4.3%；毛利率為24.9%。2015年第一季度總活躍用戶數(shù)達(dá)1290萬(wàn)人，較去年同期攀升75%；季度總訂單數(shù)較上年同期增長(zhǎng)90%至3850萬(wàn)份。 

艾瑞咨詢的最新數(shù)據(jù)顯示，2015Q1從自主銷售為主的B2C市場(chǎng)來(lái)看，唯品會(huì)占比已近10%，市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大。 

數(shù)據(jù)會(huì)說(shuō)話，上述無(wú)疑是證明唯品會(huì)發(fā)展迅猛的最有力論據(jù)。值得注意的是，唯品會(huì)一季度的亮眼業(yè)績(jī)與唯品會(huì)精準(zhǔn)的品牌營(yíng)銷密不可分，活躍用戶數(shù)和訂單量的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)就是很好的證明。 

來(lái)看看今年一季度唯品會(huì)的品牌營(yíng)銷手筆：冠名湖南衛(wèi)視人氣節(jié)目《奇妙的朋友》，在與《我是歌手》的合作中開(kāi)創(chuàng)“TV+”策略，通過(guò)多屏互動(dòng)的“搖一搖”營(yíng)銷，將電視觀眾吸引成為新客。 

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)信息，《奇妙的朋友》觀眾與網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者重合度非常高，唯品會(huì)通過(guò)冠名《奇妙的朋友》將目標(biāo)受眾俘獲。如此精準(zhǔn)的品牌營(yíng)銷，值得業(yè)內(nèi)人士去研讀。 

【占比高達(dá)72%，換裝“移動(dòng)端”很性感】 

為何唯品會(huì)能保持連續(xù)十個(gè)季度（兩年半時(shí)間）營(yíng)收高增長(zhǎng)？其背后的秘密武器究竟在哪里？ 

唯品會(huì)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官沈亞說(shuō)，主要得益于其在消費(fèi)者當(dāng)中持續(xù)增長(zhǎng)的品牌認(rèn)知度、順利執(zhí)行了卓有成效的移動(dòng)端計(jì)劃、持續(xù)提升了運(yùn)營(yíng)效率以不斷優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)。唯品會(huì)首席財(cái)務(wù)官楊東皓稱，未來(lái)，通過(guò)提升運(yùn)營(yíng)效率及加強(qiáng)對(duì)物流和技術(shù)的戰(zhàn)略投入，唯品會(huì)將持續(xù)為投資者創(chuàng)造價(jià)值。 

透過(guò)上述表述，筆者看到的本質(zhì)信息是，唯品會(huì)正品策略和移動(dòng)端發(fā)力才是最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)環(huán)境下，唯品會(huì)的移動(dòng)電商搶先立住腳，給了投資者足夠的想象空間。唯品會(huì)在PC端的眾多用戶資源、流量和品牌積累可直接導(dǎo)入移動(dòng)端，相當(dāng)于再造了一個(gè)唯品會(huì)，而且移動(dòng)端的轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)超PC端。

眾所周知，移動(dòng)電商將是一個(gè)巨大市場(chǎng)，會(huì)出現(xiàn)下一個(gè)百億級(jí)公司。艾瑞咨詢最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015 Q1中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模已高達(dá)3623.4億，同比增長(zhǎng)168.3%，移動(dòng)購(gòu)物交易額在整體網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)中占比也達(dá)到47.8%，預(yù)計(jì)今年之內(nèi)占比將超過(guò)一半。 

其實(shí)，在眾多投資人眼中，移動(dòng)端更像一件性感的外衣，而且是代表著流行趨勢(shì)的外衣，唯品會(huì)能及時(shí)披上它，魅力自然隨之大增。 

現(xiàn)實(shí)中，唯品會(huì)在移動(dòng)端也確實(shí)走在了前列。電話會(huì)議中，唯品會(huì)高管就不斷強(qiáng)調(diào)將加強(qiáng)對(duì)個(gè)性化推薦技術(shù)的持續(xù)投入。同時(shí)，在結(jié)合品牌的移動(dòng)營(yíng)銷中，近期唯品會(huì)也作為首家投放微信朋友圈廣告的電商，收獲了數(shù)以億計(jì)的精準(zhǔn)曝光，并且根據(jù)移動(dòng)端的數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)用戶的個(gè)性化推薦。

目前，唯品會(huì)移動(dòng)端銷量占比已經(jīng)高達(dá)72%，去年則是36%，一年時(shí)間占比大幅提升，足見(jiàn)移動(dòng)端在唯品會(huì)的分量。 

艾瑞最新的移動(dòng)市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)顯示，2015Q1手機(jī)唯品會(huì)緊隨阿里無(wú)線和手機(jī)京東排在第三位。近期TrustData信諾數(shù)據(jù)最新發(fā)布的《2015年1—4月中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》指出，在移動(dòng)電商類APP中，淘寶、京東與唯品會(huì)分列前三；同時(shí)，《福布斯》中文版發(fā)布的“2015中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)30強(qiáng)”榜單中，唯品會(huì)與BAT、京東位列前五。 

【自己和對(duì)手都難以復(fù)制的6大內(nèi)功心法】

除了品牌營(yíng)銷、移動(dòng)端的無(wú)限風(fēng)光之外，唯品會(huì)第一季度也在物流倉(cāng)儲(chǔ)上進(jìn)行快速擴(kuò)張，同時(shí)頻頻發(fā)力跨境電商，這些都是支撐唯品會(huì)高速增長(zhǎng)的具體戰(zhàn)術(shù)。相信隨著這些具體項(xiàng)目的完善和落地，唯品會(huì)的未來(lái)可期。 

不過(guò)，這些都是從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)和唯品會(huì)高管對(duì)外表態(tài)中所看到的，是很容易分析獲得的，但最最核心的其實(shí)遠(yuǎn)非這些，這就衍生出另外一個(gè)疑問(wèn)：其他電商也有類似舉措，為何只有唯品會(huì)成為一個(gè)神奇的典型？ 

這也是我之前曾多次提到的，這才是看不見(jiàn)的力量，也是別人難以學(xué)走的，是唯品會(huì)真正的內(nèi)功心法，整體包括以下幾點(diǎn)干貨（此為老胡獨(dú)家調(diào)查所得出的結(jié)論喲）： 

1、瞄準(zhǔn)精選品牌正品。唯品會(huì)精選品牌正品，以低折扣吸引消費(fèi)者，一次次限時(shí)限量的低價(jià)名牌正品搶購(gòu)，吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注，聚攏了人氣。 

2、搞定上游供貨商。唯品會(huì)洽談合作，拋出來(lái)三大理由，讓人無(wú)法不動(dòng)心。其一，貨物吞吐能力強(qiáng)，既可以快速試銷新品，亦可大批量處理庫(kù)存；其二，限時(shí)限量搶購(gòu)特賣，不會(huì)沖擊原來(lái)品牌商的線下價(jià)格體系；其三，賬期短，唯品會(huì)的賬期1個(gè)月，其他電商平均3個(gè)月。 

3、在倉(cāng)儲(chǔ)層面，唯品會(huì)快進(jìn)快出，周轉(zhuǎn)速度快。品牌供應(yīng)商的產(chǎn)品入到哪個(gè)倉(cāng)庫(kù)，唯品會(huì)就在哪個(gè)地區(qū)和城市上線這一產(chǎn)品，其余城市消費(fèi)者看不到。此舉一來(lái)保證發(fā)貨速度，二來(lái)避免消費(fèi)者搶到貨后供應(yīng)商會(huì)不愿意發(fā)貨。 

4、物流配送無(wú)盲點(diǎn)覆蓋。唯品會(huì)的閃購(gòu)模式，周期短，對(duì)物流要求較高。如果消費(fèi)者在下一次搶購(gòu)時(shí)，還沒(méi)有收到上一次搶到的商品，購(gòu)買熱情自然大受沖擊。對(duì)于物流，唯品會(huì)采取“干線運(yùn)輸+落地配送”模式：從倉(cāng)庫(kù)到各城市的干線運(yùn)輸，唯品會(huì)自建+外包。城市間運(yùn)輸，唯品會(huì)則投資當(dāng)?shù)匾患覍?shí)力雄厚公司，實(shí)現(xiàn)城市鄉(xiāng)村無(wú)盲點(diǎn)快速覆蓋。自建物流配送的訂單占比超過(guò)70%，并逐步實(shí)現(xiàn)上門收取退貨及直接退款等人性化體驗(yàn)。 

5、采購(gòu)時(shí)慧眼識(shí)珠。唯品會(huì)資深時(shí)尚買手對(duì)選品和時(shí)尚把握十分到位，對(duì)整個(gè)服裝供應(yīng)鏈能力的積累和掌控有著深入理解。唯品會(huì)的用戶群既追逐時(shí)尚又對(duì)價(jià)格敏感，貨品需要不斷變換滿足其口味，當(dāng)一個(gè)品牌引進(jìn)時(shí)，要想清楚這個(gè)品牌賣到哪里。這需要在采購(gòu)時(shí)慧眼識(shí)珠，從數(shù)以萬(wàn)計(jì)樣式中找到在消費(fèi)者中最流行的并且當(dāng)季可賣光，而且在進(jìn)貨時(shí)間、進(jìn)貨量和存貨控制上都要達(dá)到極高的水準(zhǔn)。 

6、千人買手團(tuán)隊(duì)。此外，唯品會(huì)旗下已匯聚了1000多人的買手團(tuán)隊(duì)，確保用最便宜的價(jià)格買到即將暢銷的產(chǎn)品，這需要時(shí)間積累，也讓對(duì)手短時(shí)間難以追趕。 

隨著唯品會(huì)掌控的獨(dú)家合作品牌數(shù)和用戶數(shù)不斷增多，其對(duì)貨源話語(yǔ)權(quán)控制越強(qiáng)，規(guī)模效應(yīng)凸顯，賬期、供貨、買手、物流、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)管理，整個(gè)鏈條隨之進(jìn)入良性循環(huán)，行業(yè)壁壘隨之筑成。 

【結(jié)束語(yǔ)】

以上這些才是唯品會(huì)的魅力，只要不忘初心，緊跟時(shí)勢(shì)，堅(jiān)持用戶體驗(yàn)，唯品會(huì)的上升之路就不會(huì)停止。